張丹楓

摘要隨著我國改革開放的不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在發(fā)展中得到完善，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭中生存與發(fā)展。最重要的問題是如何與顧客建立長期的利益關(guān)系。本文主要闡述怎樣把企業(yè)的合作營銷與以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的4RS營銷相互融通。

關(guān)鍵詞企業(yè)合作營銷4RS營銷相互融通

中圖分類號(hào)：F405文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、理論基礎(chǔ)

(一)合作營銷理論。

合作營銷就是合作雙方都認(rèn)為事業(yè)成功有賴于對(duì)方的這種合作伙伴關(guān)系。這種合作關(guān)系旨在增強(qiáng)或建立消費(fèi)者對(duì)于這些互補(bǔ)產(chǎn)品帶來的益處的知名度。并且這種合作關(guān)系往往包含了合作各方在營銷之外的更多領(lǐng)域的協(xié)調(diào)，如產(chǎn)品研發(fā)甚至是制造環(huán)節(jié)。

(二)4RS理論。

堪稱營銷之父的美國唐·E·舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的4RS營銷新理論，其關(guān)鍵詞是：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(eward)。關(guān)聯(lián)指的是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。反應(yīng)指的是提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。關(guān)系是強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性?；貓?bào)是強(qiáng)調(diào)追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力，也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。

二、合作營銷與4RS營銷理論相互融通理論模式的構(gòu)建

理論模式的構(gòu)建如右圖所示。

1合作營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)。

2合作營銷能夠促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。

3合作營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系。

4合作營銷能夠提高企業(yè)的回報(bào)。

三、理論模型闡述

(一)合作促進(jìn)關(guān)聯(lián)。

在競(jìng)爭性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。要贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，企業(yè)需要為顧客提供全方位的服務(wù)，但單憑企業(yè)自身很難保證這個(gè)服務(wù)一定是完善的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，充分整合其他企業(yè)的資源和能力，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，使企業(yè)的顧客得到更高的價(jià)值——價(jià)值組合，從而提高顧客與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度。

(二)合作加速反應(yīng)。

企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過程可以允為顧客需求確定，顧客需求滿足，顧客價(jià)值提供三階段。企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度取決于這三個(gè)過程的速度，合作營銷可以大幅度加快這三個(gè)過程的速度。

1顧客需求信息共享。企業(yè)的信息是從外界獲得來的，與外界建立合作關(guān)系的企業(yè)比單獨(dú)利用自身能力的企業(yè)在信息的獲取量和獲取速度都會(huì)有很大幅度的增加。水平共享，是指處于價(jià)值鏈相同水平的企業(yè)之間的需求信息溝通，例如同時(shí)為同一顧客群的服務(wù)。但是提供不同價(jià)值的企業(yè)之間的顧客需求信息共享能夠使雙方更快速。更準(zhǔn)確地了解顧客的需求，節(jié)省了單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查等時(shí)間和金錢成本。垂直共享，是指處于同一價(jià)值鏈的上下游企業(yè)之間企業(yè)對(duì)顧客需求信息的溝通與共享。例如企業(yè)通過與下游經(jīng)銷商企業(yè)的合作能更好的快速了解終端顧客的需求信息，進(jìn)而快速調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略。

2價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)整合。第二階段就是針對(duì)顧客的需求來生產(chǎn)能夠滿足需求的最優(yōu)產(chǎn)品，服務(wù)。體驗(yàn)等的價(jià)值承載物。企業(yè)要在最短的時(shí)間內(nèi)通過整合其他企業(yè)的核心能力來組成一個(gè)完整的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來生產(chǎn)最優(yōu)的產(chǎn)品，服務(wù)，體驗(yàn)來滿足顧客的需求。合作營銷能夠使企業(yè)快速獲得創(chuàng)造價(jià)值所需的優(yōu)質(zhì)資源。

3價(jià)值提供渠道共享。價(jià)值創(chuàng)造后，需要通過渠道來傳遞給顧客，一個(gè)新的顧客需求可能需要新價(jià)值提供渠道來支持，這要求企業(yè)快速建立渠道的能力，與渠道企業(yè)的合作或與滿足同類顧客的企業(yè)共享渠道能大幅提高價(jià)值傳遞的過程，節(jié)省企業(yè)的時(shí)間，金錢成本，也為顧客提供更大的增值。

(三)合作促進(jìn)關(guān)系發(fā)展。

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。Payne and Holt(1999)認(rèn)為，價(jià)值創(chuàng)造和分享可以被視為顧客和企業(yè)合作關(guān)系的提升。所以建立與發(fā)展顧客關(guān)系的關(guān)鍵在于是否能夠持續(xù)不斷的為顧客提供關(guān)系價(jià)值。

1關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)造過程。

顧客關(guān)系是通過企業(yè)與顧客之間的資源交換及關(guān)系互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的。企業(yè)與顧客各自的資源之間存在著互補(bǔ)性。企業(yè)與顧客都不可能擁有能夠獲得穩(wěn)定價(jià)值所需的全部資源及發(fā)展競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)所需的全部能力。企業(yè)與顧客建立關(guān)系能促進(jìn)這些資源在企業(yè)與顧客之間的流通，進(jìn)而創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。

2合作營銷對(duì)創(chuàng)造過程的影響。

企業(yè)進(jìn)行合作營銷的一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)就是信息資源的共享。每個(gè)企業(yè)都具有自己獨(dú)有的生產(chǎn)資源，產(chǎn)品服務(wù)資源，市場(chǎng)信息。顧客需求信息等非常有價(jià)值的信息與資源，企業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)合能夠促進(jìn)這些信息和資源的共享和整合。

(四)合作創(chuàng)造回報(bào)。

企業(yè)得到的回報(bào)由收益和成本兩個(gè)因素決定，通過針對(duì)合作營銷對(duì)收益和成本的影響的分析將得出其對(duì)企業(yè)回報(bào)率的影響作用。

1關(guān)聯(lián)促進(jìn)顧客忠誠，而顧客忠誠給企業(yè)帶來價(jià)值。忠誠顧客能夠帶來多種利潤增值，降低成本，構(gòu)筑顧客轉(zhuǎn)換壁壘以及大量持續(xù)的顧客終身價(jià)值。忠誠顧客產(chǎn)生的利潤增值不僅包括顧客本身購買的基本利潤，還包括長期重復(fù)顧客的增長利潤，運(yùn)營成本降低的利潤，口碑相傳的推薦利潤以及溢價(jià)利潤等等。

2合作促進(jìn)反應(yīng)速度，而快速反應(yīng)速度決定競(jìng)爭地位?？焖俚氖袌?chǎng)反應(yīng)速度能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)比競(jìng)爭對(duì)手更快速的占領(lǐng)市場(chǎng)。這時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭程度相對(duì)很弱，企業(yè)能夠在初始階段可以賺取高額溢價(jià)，快速占據(jù)行業(yè)競(jìng)爭所需的重要資源，樹立進(jìn)入壁壘，并且通過品牌建設(shè)能迅速贏得消費(fèi)者的信賴，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，為將來的競(jìng)爭占領(lǐng)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭地位，擴(kuò)大企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

3合作促進(jìn)關(guān)系建立，進(jìn)而獲得關(guān)系利益。與顧客建立緊密的顧客關(guān)系的價(jià)值在于企業(yè)能從中獲得交易營銷中所不能獲得的關(guān)系利益，包括契約的可預(yù)見性、價(jià)格和生產(chǎn)的穩(wěn)定性、增加研發(fā)的有效性、顧客反饋、顧客推薦和溢價(jià)購買、減少庫存量和控制成本等，創(chuàng)新能力提高，交易成本和風(fēng)險(xiǎn)的減少，市場(chǎng)收益的穩(wěn)定和市場(chǎng)效應(yīng)的延伸，這些都會(huì)提高企業(yè)的收益。

4合作能夠避免重復(fù)，降低成本。合作營銷的主要驅(qū)動(dòng)力就是資源的共享和整合，這樣會(huì)避免設(shè)施的重復(fù)設(shè)置，減少重復(fù)和浪費(fèi)。降低成本。合作伙伴關(guān)系可以減少甚至消除這種重復(fù)，使企業(yè)之間的流程簡單化。使整個(gè)供應(yīng)鏈響應(yīng)市場(chǎng)的速度更快，運(yùn)作成本更低，效率更高，競(jìng)爭力更強(qiáng)。

5合作降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在充分利用和改進(jìn)原有核心技術(shù)的同時(shí)，必須不斷創(chuàng)新，拓展新的技術(shù)領(lǐng)域。但產(chǎn)品的研究與開發(fā)費(fèi)用日益龐大。巨額的研發(fā)費(fèi)用及失敗的風(fēng)險(xiǎn)逐漸成為企業(yè)的第一位壓力，這是單個(gè)企業(yè)難以獨(dú)立承受的，通過企業(yè)的合作來獲得互補(bǔ)技術(shù)可以分擔(dān)巨大的研發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。