郭金蘭

〔摘 要〕作者通過調(diào)研說明了政府網(wǎng)站優(yōu)化的必要性,并且提出了政府網(wǎng)站優(yōu)化的方法,如避免復(fù)雜的結(jié)構(gòu),修改關(guān)鍵字結(jié)構(gòu)與密度,加入一些合適的外部鏈接,可以讓一般的政府職能部門網(wǎng)站在搜索引擎上獲得很好排名,但對政府門戶網(wǎng)站優(yōu)化還要精心布局網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu),巧妙使用網(wǎng)站內(nèi)部鏈接來提高其子頁在搜索引擎上的排名。

〔關(guān)鍵詞〕電子政務(wù);網(wǎng)站優(yōu)化;搜索引擎優(yōu)化技術(shù)

〔中圖分類號〕TP399 〔文獻標識碼〕B 〔文章編號〕1008-0821(2009)07-0053-04

Government Websites Optimization for Rising in Search Engine RankingGuo Jinlan

(Shanghai University of Political Science & Law,Shanghai 201701,China)

〔Abstract〕The result from the authors research showed the critical role of search engines for government website promotion,which involved a lot of website optimization methods.The author presented several skills of page optimization in this paper,such as simplifying the website structure,picking suitable keywords in suitable density and embedding hyperlinks from other same theme websites.These website optimization skills were not enough for some government portal websites,if these websites sub-pages were needed to rank well in the search engines.These sub-pages must be shrewdly organized in good structure layers to rise in search engine ranking.

〔Key words〕e-government;website optimization;search engine optimization

1 政府網(wǎng)站進行網(wǎng)站優(yōu)化的必要性

電子政務(wù)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而應(yīng)運而生的。電子政務(wù)拉近了政府與企業(yè)、政府與網(wǎng)民之間的距離?，F(xiàn)代政府越來越注重利用網(wǎng)絡(luò)來推進職能服務(wù),如我國很多地方政府利用網(wǎng)絡(luò)宣傳本地區(qū)或城市,發(fā)展旅游,推廣地方特色農(nóng)副產(chǎn)品,進行招商引資;另外招標采購也是電子政務(wù)擔負的一項任務(wù);還有利用網(wǎng)絡(luò)宣傳本市國際會議或會展,如上海世博網(wǎng)等;最為重要的是,政府網(wǎng)站正在對廣大居民開展越來越多的公共網(wǎng)上辦事服務(wù),如網(wǎng)上查詢和支付水電煤費,網(wǎng)上報稅等等,這些政府服務(wù)也需要像商業(yè)網(wǎng)站那樣營銷,以吸引更多的居民用戶或企業(yè)用戶。如何讓政府網(wǎng)站的內(nèi)容有效的傳遞到目標受眾,這就需要利用網(wǎng)站優(yōu)化的手段來達成,例如網(wǎng)站登錄搜索引擎以及網(wǎng)站在搜索引擎上的排名、在網(wǎng)站上添加與其他政府網(wǎng)站的友情鏈接等,這些也都是最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

然而,目前90%以上的網(wǎng)頁設(shè)計師都不懂網(wǎng)站優(yōu)化與網(wǎng)絡(luò)營銷,不懂搜索引擎優(yōu)化技術(shù),他們做出的網(wǎng)站一般只一味的追求美觀,而不考慮搜索引擎技術(shù)特征,不注重結(jié)構(gòu)和細節(jié),以至于搜索引擎很難搜索到網(wǎng)站中的內(nèi)容。這一點在政府網(wǎng)站上表現(xiàn)尤為突出。我利用Google搜索引擎,鍵入“公積金”返回搜索結(jié)果第一頁第一位的是上海公積金網(wǎng)站,而具有全國所有公積金網(wǎng)站鏈接的中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部網(wǎng)站排名在幾頁之后。主要原因是HTML中Meta標簽中的Keywords(關(guān)鍵字)沒有列舉,后面我還會詳細分析。我國絕大多數(shù)政府網(wǎng)站都不注重在搜索引擎上的排名,沒有基本的網(wǎng)站營銷觀念,不注重網(wǎng)站優(yōu)化方法的使用。在此我舉出上海、北京和深圳3個電子政務(wù)發(fā)展較好的城市,抽取居民利用率較高的住房公積金網(wǎng)站和水電煤公共事業(yè)查詢與繳費網(wǎng)站,調(diào)查比較這些網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名(如表1)。

以上調(diào)查說明了以下幾點:

上海市這兩個網(wǎng)站辦事服務(wù)網(wǎng)站做得最好,而且相應(yīng)的網(wǎng)站在Google上的排名靠前,證明網(wǎng)站優(yōu)化做得較好,比較注重網(wǎng)站在搜索引擎的排名。

北京的水電煤等公共事業(yè)網(wǎng)上查詢功能也許沒有做,也許是做了但是沒有注重網(wǎng)頁優(yōu)化,在搜索引擎上的排名不佳,查找起來比較困難。公積金網(wǎng)排名緊隨上海之后排名第二,網(wǎng)站優(yōu)化做得不錯。

深圳的社?；鸸芾砭痔峁┝司W(wǎng)上查詢服務(wù)。但沒有做好網(wǎng)頁優(yōu)化因此在搜索的時候很難找到。水電煤查詢網(wǎng)排在查詢結(jié)果的第一頁第三位,做得不錯。

從上面的簡單的調(diào)查得出,對政府來說,政府網(wǎng)上辦事服務(wù)的使用率與網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)系重大。電子政務(wù)飛速發(fā)展的這幾年,政府不斷的推出新的網(wǎng)上辦事服務(wù),但是與推出新的網(wǎng)上辦事服務(wù)相比,通過網(wǎng)站優(yōu)化對讓居民快捷方便的找到自己可以享受的政府網(wǎng)上服務(wù)相比,顯得更為重要。試想如果一個廚師精心制作了一桌精美菜肴,卻沒有人來品嘗享用,哪里還會動力再開發(fā)新的菜肴呢?從這個角度考慮,政府網(wǎng)站應(yīng)該通過統(tǒng)計分析來研究網(wǎng)站的使用狀況,以更有針對性的進行網(wǎng)站優(yōu)化,提高網(wǎng)站的利用率。而要提高政府網(wǎng)站的利用率,必須研究搜索引擎技術(shù)特征,在此基礎(chǔ)上有針對性的對政府網(wǎng)站進行網(wǎng)站優(yōu)化。

2 網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)[1]

網(wǎng)站優(yōu)化就是通過改進網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,為用戶提供更好的服務(wù),從而提高網(wǎng)站在客戶心目中的地位。其中網(wǎng)站在搜索引擎上的排名是重要衡量指標,因此指針對搜索引擎的網(wǎng)站排名規(guī)則進行網(wǎng)頁設(shè)計及網(wǎng)站規(guī)劃,以確保網(wǎng)站能在搜索引擎上獲得較好的排名,才能取得更好的營銷效果。

2.1 網(wǎng)頁內(nèi)容

雖然有許多所謂技巧來提升網(wǎng)頁在搜索引擎上的排名,但網(wǎng)站的實際內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略的本質(zhì)因素,即網(wǎng)站有明確的主題,有關(guān)于某主題的豐富內(nèi)容,專注于某領(lǐng)域的變化,要有較多的與主題相關(guān)的頁面,并時常更新,這才是網(wǎng)站優(yōu)化的一個開始。內(nèi)容豐富是指與網(wǎng)頁主題相關(guān)的內(nèi)容要有深度,如果從字數(shù)上來算,每頁至少有250個字。隨著我們電子政務(wù)的發(fā)展,加上每年政府網(wǎng)站都要進行相互評比,網(wǎng)站的更新都比較及時,很多縣級網(wǎng)站的內(nèi)容也完全能稱得上豐富。

2.2 網(wǎng)頁設(shè)計

設(shè)計網(wǎng)頁要注意以下幾點:

網(wǎng)頁設(shè)計要簡單,既要符合大多數(shù)用戶的瀏覽習慣也要便于網(wǎng)絡(luò)搜索機器人閱讀。網(wǎng)頁中最好不要使用框架結(jié)構(gòu)、技術(shù)及其他復(fù)雜的樣式及特效,有些網(wǎng)絡(luò)搜索機器人無法閱讀這樣的網(wǎng)頁。只有按多數(shù)用戶的瀏覽習慣進行設(shè)計,才能吸引用戶。需注意的幾點由于多數(shù)用戶習慣于從左到右、從上到下閱讀,所以導(dǎo)航條的位置一般在頁面的上部或左邊,多數(shù)人習慣白底黑字,因此最好不要使用背景色,如果要用,背景色一定要淡雅,字體的選擇也要注意,通用的字體最易閱讀。

要將表格打散,避免嵌套表格如果頁面中表格的嵌套層數(shù)超過了三層,或者頁面中的所有元素都包含在一個大的表格中,那么網(wǎng)頁開發(fā)人員就要考慮對版面設(shè)計進行改變。因為瀏覽器只有在解析每一個

到相應(yīng)的這一部分代碼下載完成后,這個頁面內(nèi)容才會顯示出來被用戶看到。比如,當頁面數(shù)據(jù)量比較大時如搜索引擎的搜索結(jié)果,這個特性會導(dǎo)致暫時停頓,影響用戶瀏覽速度。

控制圖片屬性也很重要。不要放置太多圖片搜索引擎才能識別圖片,對于搜索引擎而言,圖片只是一些文件地址,放置太多圖片,不僅影響瀏覽速度,而且對搜索排名沒有好處。如果要使用圖片,注意使圖片文件要盡可能小,并考慮加入ALT文本,ALT文本是當鼠標移到網(wǎng)頁圖片上時所顯示的文本。使用它,可以讓搜索引擎檢索到文本信息,提高網(wǎng)頁的相關(guān)度。如另外為了盡可能少影響瀏覽速度,在網(wǎng)頁中標注出圖片的長度和寬度,有助于瀏覽器迅速、準確地對網(wǎng)頁版面進行安排,避免瀏覽器在顯示圖片的過程中重新調(diào)整、配置網(wǎng)頁的版面。網(wǎng)頁中圖片長寬標注方法為:,其中“x”,“y”表示圖片的寬和長的像素。

網(wǎng)站中的網(wǎng)頁要有層次,主頁為第一層,主頁中的鏈接指向的網(wǎng)頁為第二層,第二層頁面中的鏈接指向的網(wǎng)頁為第三層,依次類推。搜索引擎在索引網(wǎng)頁時是按網(wǎng)頁層次的先后次序進行的,因此最好將重要的頁面放在靠前的層次。

2.3 關(guān)鍵字的優(yōu)化

在搜索引擎中檢索信息大都是通過輸入關(guān)鍵字來實現(xiàn),關(guān)鍵字是網(wǎng)頁優(yōu)化的重要內(nèi)容。關(guān)鍵字不限于單個字,還包括詞組和短語。多數(shù)人在查詢時喜歡同時使用1~2個詞進行組合查詢,在選擇關(guān)鍵字時要充分考慮這一特點。

2.3.1 關(guān)鍵字的選擇

根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容列出備用的關(guān)鍵字,充分考慮訪問者在查詢時可能包含的詞和詞組。這里有很多工具可以使用,如Overture搜索引擎免費提供的關(guān)鍵詞分析工具,還可通過http:∥www.wordtracker.com提供的服務(wù)對備用關(guān)鍵字進行分析,分析結(jié)果列出備用關(guān)鍵字被用戶查詢的次數(shù)。分析KEI值越高,說明該關(guān)鍵字不僅熱門而且競爭網(wǎng)站少,該關(guān)鍵字越值得考慮。

注意不要使用非常熱門,但與自己網(wǎng)頁內(nèi)容無關(guān)的關(guān)鍵字,這樣做只能帶來“無效”的訪問量,“無效”的訪問量有可能引起網(wǎng)絡(luò)擁擠,使真正對你的內(nèi)容感興趣的用戶訪問不了網(wǎng)站。

關(guān)鍵字的選擇是動態(tài)的過程,選好關(guān)鍵字并進行網(wǎng)頁發(fā)布后,還要注意時常查看www.wordtracker.com及分析日志文件,目前已有的日志挖掘系統(tǒng),如WebMiner和SpeedTracer等[2],它們對日志進行深層的分析。密切關(guān)注該關(guān)鍵字的效果,并根據(jù)實際情況進行必要的調(diào)整。當網(wǎng)頁增加新內(nèi)容時,最好能重新評估關(guān)鍵字的使用是否合理。

2.3.2 關(guān)鍵字的密度

關(guān)鍵字的密度是指在同一個頁面中,關(guān)鍵字占該頁面總文字的比例。關(guān)鍵字的密度反映了關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率[3]。按以往的標準,關(guān)鍵字在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的次數(shù)越多,搜索引擎排名越好,但現(xiàn)在為了打擊作弊行為,大多數(shù)搜索引擎都認為關(guān)鍵字的密度應(yīng)該保持在一個合適的范圍內(nèi)。

各個網(wǎng)頁可有不同的關(guān)鍵字,每個網(wǎng)頁只優(yōu)化1~2個關(guān)鍵字,不要試圖在單個網(wǎng)頁中優(yōu)化所有的關(guān)鍵字,這樣做不會有好的效果。關(guān)鍵字在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的次數(shù)要合適,不能過多或過少,過多有可能被搜索引擎誤認為作弊過少則起不了作用,關(guān)鍵字的密度最高不要超過15%,大多數(shù)搜索引擎認可的密度在1%~7%范圍。1%的關(guān)鍵字的密度是指每100個文字中插入1個關(guān)鍵字或關(guān)鍵詞。關(guān)鍵字要均勻地出現(xiàn)在網(wǎng)頁中,分散分布,文字要自然流暢,符合基本的語法規(guī)則,最忌諱為了提高關(guān)鍵字的密度,不顧及語句是否通順,簡單地將關(guān)鍵字重復(fù)羅列在一起。

2.3.3 關(guān)鍵字的位置

關(guān)鍵字出現(xiàn)在TITLE標簽、MEAT標簽等位于網(wǎng)頁頂部的位置,容易被引擎搜索到[4]。因此,為了有利于排名,關(guān)鍵字通常放在如下位置比較好:

Title:一般情況下此代碼在網(wǎng)頁的head代碼之間出現(xiàn),表示的為該網(wǎng)頁的標題。假設(shè)該網(wǎng)頁出現(xiàn)在搜索引擎搜索結(jié)果中,其搜索結(jié)果顯示文字(一般為藍色字體)就為網(wǎng)頁的title之間的文字內(nèi)容。

Meta標簽中的keywords(關(guān)鍵字)、Description(描述)。該網(wǎng)頁的關(guān)鍵字,搜索引擎的蜘蛛程序在檢索網(wǎng)頁時會對此標簽的內(nèi)容進行分析并給與一定的分值。

Keywords寫法:將此網(wǎng)頁所爭奪的關(guān)鍵字寫進去、如果該網(wǎng)頁爭奪一個以上關(guān)鍵字、將其用逗號分隔(單個網(wǎng)頁爭奪關(guān)鍵字最好保持在3個以內(nèi),單個為最佳)。

Description該網(wǎng)頁的相關(guān)介紹,該標簽的內(nèi)容雖然不會在瀏覽網(wǎng)頁中用戶端體現(xiàn),但是搜索引擎通常會將它羅列為快照字樣。

Description寫法:不必太過于拘束,將此網(wǎng)頁包含的信息做一概括,保持流利通順不宜使用很多關(guān)鍵字堆砌,但是最好能夠突出關(guān)鍵字(密度為5%左右)。

例如在Google中輸入“公積金”,搜到的結(jié)果是上海公積金網(wǎng)排名第一,而具有全國所有公積金網(wǎng)站鏈接的中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部網(wǎng)站,排名非?？亢?如表2所示)。

可以看出,上海公積金網(wǎng)采用了Meta標簽中的Keywords(關(guān)鍵字)、Description(描述),并且給出了很多關(guān)鍵字,當然這些關(guān)鍵字應(yīng)該通過網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析來精簡,而住房公積金網(wǎng)站沒有利用Meta標簽。由于Meta、Title標簽都是在head標簽之內(nèi),位于HTML文檔的頂部,因此用好這些標簽對排名尤其重要。

同樣,由于搜索引擎優(yōu)先爬行網(wǎng)頁最上方的文字,因此注意在文本——就是我們常說的正文的第一段文字中加入關(guān)鍵字。

2.4 登錄搜索引擎

登錄搜索引擎是指將網(wǎng)站信息,如關(guān)鍵詞、網(wǎng)站描述、網(wǎng)站名稱、聯(lián)系人等信息,提交到搜索引擎,目的是讓這些信息進入搜索引擎數(shù)據(jù)庫[5]。搜索引擎的登錄方式通常有人工登錄和自動登錄2種。自動登錄是指由程序?qū)⒕W(wǎng)站信息自動提交到多個搜索引擎,其特點是省時快速,但成功率及準確率較低。據(jù)統(tǒng)計,從搜索引擎上過來的訪問者,90%來自于排名前十位的搜索引擎,各級政府網(wǎng)站應(yīng)該抓住前幾個著名搜索引擎,通過人工的方式,根據(jù)每個搜索引擎的特點設(shè)計最理想的資料進行提交。

2.5 增加外部鏈接

外部鏈接是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接。一定數(shù)量及質(zhì)量的外部鏈接不僅可以直接帶來訪問量,對提高站點在搜索引擎的排名也有很大的作用[6]。政府部門組織結(jié)構(gòu)決定了很多職能部門有上下級隸屬關(guān)系和平行關(guān)系,這些網(wǎng)站內(nèi)容相近,如北京公積金和上海公積金都是公積金網(wǎng)站,這些網(wǎng)站之間可以通過交換鏈接,即網(wǎng)站之間相互加入指向?qū)Ψ降逆溄?帶來訪問量和提高站點排名。

3 大型政府門戶網(wǎng)站優(yōu)化

一般的政府網(wǎng)站的網(wǎng)頁優(yōu)化還是比較容易實現(xiàn)的,主要就是設(shè)計網(wǎng)頁的時候避免復(fù)雜的結(jié)構(gòu),修改關(guān)鍵字結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞密度等,再就是加入一些合適的外部鏈接,就基本上可以讓一般的政府職能部門網(wǎng)站在幾個主要的搜索引擎上獲得很好排名[7]。

而一個大型政府門戶網(wǎng)站的優(yōu)化就要更復(fù)雜一些。一般來說,對大型政府門戶網(wǎng)站主頁通過我們上述的方法,在搜索引擎上獲得好的排名是可以達到的,但是如果想讓這些門戶網(wǎng)站的分頁在搜索引擎上獲得好的排名,甚至排在其他網(wǎng)站主域名的前面,往往對這些網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)要精心合理布局。因為在搜索引擎優(yōu)化技術(shù)中,主域名要比子頁碼的權(quán)重大很多。子頁要想獲得好的排名可以運用鏈接獲取首頁的鏈接權(quán)值分配,還可以在各個相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)頁之間形成一個互相鏈接形式,利用分類標簽關(guān)鍵詞來撮合相關(guān)性。這種鏈接布局的策劃所能達到的效果是不可估量的,即使再深的一個網(wǎng)頁也可以排在數(shù)千萬的搜索結(jié)果最前面。

4 總 結(jié)

搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中起著重要的作用。投入大量的時間和精力研究搜索引擎的排名特點,并進行相應(yīng)的網(wǎng)頁優(yōu)化和網(wǎng)站推廣是十分必要的。希望我的經(jīng)驗給后來者啟迪,以免走彎路,節(jié)省精力和時間。

參考文獻

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