史秀宏

摘要:分析了金融危機后中小企業(yè)的騰飛問題,指出建立相應的品牌管理模式是中小企業(yè)解困的辦法。探討基于產(chǎn)品生命周期理論、信號論和共享理論的品牌管理模式的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌管理;生命周期理論

中國的中小企業(yè)作為活躍市場經(jīng)濟的一支主力軍,在GDP增長、工業(yè)新增產(chǎn)值、社會銷售額、稅收、出口總額及提供就業(yè)崗位中,均起到了不可替代的重要作用。但是由于歷史、制度和市場環(huán)境等種種客觀原因,我國中小企業(yè)的品牌競爭力普遍較弱,突出表現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品大多以貼牌(OEM)的方式打入市場,沒有核心技術(shù),在全球產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端,這也是面臨2008年的金融風暴我國眾多的中小企業(yè)不堪一擊,紛紛關(guān)門的主要原因。如何幫助中小企業(yè)在困境中重新騰飛,筆者認為,唯有選擇好適合的品牌模式。

一、中小企業(yè)和品牌的相關(guān)理論

1.品牌概念

美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義如下:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用。其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。事實上,現(xiàn)在的品牌含義已大大被拓展了,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來,是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同,從而能夠提升企業(yè)的整體形象。

2.產(chǎn)品的生命周期理論

按照美國經(jīng)濟學家弗農(nóng)提出來的產(chǎn)品生命周期理論,任何企業(yè)都不能期望其產(chǎn)品永遠地暢銷,因為一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的,而是隨著時間的推移會發(fā)生變化,這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程,就像生物的生命歷程一樣,所以稱之為產(chǎn)品生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。

認真分析我國中小企業(yè)面臨的困境和具體問題,結(jié)合品牌的相關(guān)理論,我們認為以下幾種中小企業(yè)的品牌具體模式,是中小企業(yè)當前突圍的有力武器。

二、基于產(chǎn)品生命周期理論的品牌模式的構(gòu)建

1.以貼牌策略作為投入期品牌構(gòu)建的主要方式

品牌的創(chuàng)立是和企業(yè)的整體戰(zhàn)略連為一體的,企業(yè)在不同的階段,需要有不同的品牌戰(zhàn)略。比如,在規(guī)模不大的投入期情況下,中小企業(yè)就需要側(cè)重于OEM業(yè)務,而企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模、具備相當?shù)膶嵙?就需要在自有品牌的建立上多下工夫。因為建立一個品牌的成本往往很高,一些中小企業(yè)在發(fā)展的初期給別的企業(yè)做代工,經(jīng)過一段時間的發(fā)展和積累之后,便開始突出自己的品牌,直至建立自己的品牌。這樣的做法在一定程度上可以規(guī)避中小企業(yè)的經(jīng)營風險。中國這種從OEM做起,然后成功建立自己品牌的企業(yè)非常多。最著名的案例就是“格蘭仕”,它從貼牌做起,經(jīng)過一定的積累之后開始推出自己的品牌。格蘭仕以前給GE和歐洲的一些企業(yè)做OEM,做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地,人們都知道有個格蘭仕,也都知道其實很多品牌的微波爐就是格蘭仕生產(chǎn)的,到這個時候,格蘭仕不需要花多大的力氣去打自己的品牌,這個品牌已經(jīng)打出去了,更重要的是,在做OEM時不僅可以賺到自己原先賺不到的錢,還可以學到許多著名企業(yè)的經(jīng)營方法和管理經(jīng)驗,對于采用“放棄品牌所有權(quán)”策略的企業(yè)來說,格蘭仕的路子很值得認真研究。其實只要能打造自身的核心競爭優(yōu)勢,OEM和自創(chuàng)品牌已經(jīng)不再是一個問題。

這種從貼牌做起的方式,可以幫助中小企業(yè)熟悉和掌握先進技術(shù),加快設備的更新速度,推進企業(yè)技術(shù)的發(fā)展;同時可為中小企業(yè)自創(chuàng)品牌聚集資本、市場、技術(shù)等眾多有形和無形的優(yōu)勢;能讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法,促進企業(yè)整體運行素質(zhì)的提高。但是這種方式也有其不利的一面,為大品牌做OEM的中小企業(yè)無法獲得豐厚的利潤,同時中小企業(yè)很容易對大品牌產(chǎn)生依附性。

2.以打造區(qū)域市場或品牌作為成長期的主要策略

對中小企業(yè)來說,品牌的目標市場選取非常重要。建議中小企業(yè)在品牌的成長期不要馬上面向全部市場,而是應針對經(jīng)過科學化細分,挑選與企業(yè)產(chǎn)品特性最吻合的切入點,即所謂的“細分市場”來經(jīng)營。而這個切入點很可能就是市場規(guī)模也許不大,但是競爭對手相對較少(特別是尚未出現(xiàn)強勢品牌)或競爭尚未白熱化的局部市場,以此為契機來打造局部品牌,使中小企業(yè)成功的可能性大大增強。如瑞士的“徠卡”就是專門針對測繪市場,鎖定經(jīng)緯儀、全戰(zhàn)儀產(chǎn)品獲得成功后,再開發(fā)數(shù)字水準儀等產(chǎn)品的,盡管產(chǎn)品線不豐富,卻享有很高的市場份額、利潤及品牌知名度。深度挖掘“局部”市場這個切入點可以使中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的關(guān)鍵問題上避開那些強勢品牌,等待時機成熟再轉(zhuǎn)而面對一般性的市場,就不至于使中小企業(yè)的“品牌夢想”在建立之初,就被激烈的市場“強敵”給抹殺掉。

這種以打造區(qū)域市場或品牌的方式,一方面可以很好地適應中小企業(yè)規(guī)模小,提供產(chǎn)品和服務能力有限的實際情況;另一方面,也可以使中小企業(yè)能夠在花費不多的條件下,在目標客戶中建立具有一定知名度的品牌,做到投入少,卻又收到品牌推廣的效果。

3.以依附強勢品牌作為企業(yè)在成熟期進行市場延伸的具體策略

中小企業(yè)經(jīng)過一定時期的發(fā)展,使自有品牌的知名度和美譽度逐步擴大,在一定區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)軍品牌后,要擴大自己的市場占有率,提高自身在更大范圍內(nèi)的影響,就需要快速增強品牌的實力。與強勢品牌聯(lián)合是一個很好的選擇途徑,許多中國的中小型汽車企業(yè)選用了這種品牌成長方式。這種依附強勢品牌的成長方式,可以幫助中小企業(yè)借用大公司的品牌力量,同時學習大公司的技術(shù)和管理經(jīng)驗,幫助中小企業(yè)品牌快速成長,逐步走向獨立品牌開拓和經(jīng)營。

4.實施品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移作為在衰退期的主要策略

可以這樣說,沒有一種產(chǎn)品是永恒的。當企業(yè)的產(chǎn)品步入衰退期,事實上在這以前的階段內(nèi),企業(yè)的管理者就有責任和義務進行中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的進一步規(guī)劃。

三、基于品牌信號論的品牌模式的構(gòu)建

在王新新教授的品牌信號論的理論中,我們可以知道信號反映的是事物間的直接對應關(guān)系,或是必然的因果關(guān)系。由于消費者相關(guān)知識的缺乏和信息的不對稱,消費者很難準確了解產(chǎn)品的實用功能究竟是否能滿足自己的需要。因此,消費者只能根據(jù)一些外在的信息來對產(chǎn)品內(nèi)在實用功能的質(zhì)量進行判斷。在長期的商業(yè)演進中,為幫助消費者找到一種簡單易行、操作性強的判斷指標,品牌就被賦予成為識別產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的信號。對需要產(chǎn)品實用功能的消費者來說,他之所以買某一品牌就是由于其認為品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證書,是好產(chǎn)品的標識。

這種基于品牌信號論為基礎的品牌管理模式,一方面強調(diào)的是在內(nèi)容上要創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價值,重點是做到一個“真”字,即做一個符合質(zhì)量標準的產(chǎn)品,并且精益求精;另一方面在操作方式上,以信號論為基礎的品牌管理模式側(cè)重技術(shù)因素,用技術(shù)確保和提高產(chǎn)品質(zhì)量。

需要強調(diào)的是,隨著消費者需求的多樣性,精神需求和心理需求日益突顯,這就要求一定要給產(chǎn)品賦予一定的精神內(nèi)涵和社會意義,才能延長產(chǎn)品的生命周期。

四、基于市場現(xiàn)狀的中小企業(yè)品牌共享模式的構(gòu)建

在激烈的市場競爭中,大企業(yè)集團不斷出現(xiàn),給越來越多的中小企業(yè)施加了巨大的壓力。面對規(guī)模龐大和實力雄厚的大企業(yè),中小企業(yè)無論是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品策略上都存在著很大的差距,這就使得在市場競爭中,大企業(yè)往往占有主動或有利的地位。而力量單薄、資源有限的中小企業(yè)在品牌競爭中往往處于劣勢?；谶@種市場現(xiàn)狀,我們不妨借鑒國外的中小企業(yè)做法,實施品牌共享戰(zhàn)略。

概括地說,品牌共享是指若干家企業(yè),基于所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務有某種相關(guān)性,共同使用同一品牌。實施共享戰(zhàn)略以后,原本資源有限的各個中小企業(yè)就可憑借同一品牌為紐帶形成聯(lián)合體,進行品牌宣傳,有效減少成本支出,并使邊際效益增大,形成強大的合力,這是力量單一的中小企業(yè)所不能比擬的。

但實施品牌共享也不是一種完美的辦法,因為涉及到多方的利益,可能會對一部分中小企業(yè)的發(fā)展有一定的負面作用,主要是共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的擴展可能受到限制。

對于我國的中小企業(yè)來說,品牌的管理與構(gòu)建工作是一項艱巨的任務,只有不斷探索,才能為中小企業(yè)騰飛找到一條可行之路。

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