摘要:文章從電影隱性廣告的現(xiàn)狀和實(shí)質(zhì)出發(fā),對(duì)隱性廣告的常見(jiàn)手法和受到青睞的原因進(jìn)行研究和分析,提出了今后發(fā)展的設(shè)想。

關(guān)鍵詞:隱性廣告;受眾;創(chuàng)意;廣告效果

中圖分類(lèi)號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)24-0009-02

一、電影隱性廣告的現(xiàn)狀與實(shí)質(zhì)

近幾年,隨著馮小剛賀歲電影的大熱,“隱性廣告”這一名詞越來(lái)越被人們所熟知。電影《非誠(chéng)勿擾》中過(guò)多的隱性廣告甚至激起了觀眾尋找的興趣,大家一邊看片,一邊積極地念出這些品牌名。在廣告越來(lái)越繁雜的今天,隱性廣告如何與載體更好地結(jié)合,也成為這個(gè)時(shí)代爭(zhēng)議的熱門(mén)話題。通俗地說(shuō),如果你在看過(guò)一部電影之后說(shuō)“007戴‘歐米茄手表太帥了”,或者“奧迪跑車(chē)實(shí)在太漂亮了”,那么你無(wú)意中已經(jīng)成了隱性廣告的受眾了。

隱性廣告,亦可叫做“置入式廣告”或者嵌入式廣告,是一種異業(yè)結(jié)合模式,即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中,成為媒體的一部分,與媒體一起推銷(xiāo)給消費(fèi)者,進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目的。

作為隱性廣告方式的電影廣告形式其實(shí)早在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)出現(xiàn),1951年奧斯卡提名影片《非洲皇后號(hào)》,影片當(dāng)中明顯可以看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭。隨著近年來(lái)好萊塢式的大投資、大制作商業(yè)影片風(fēng)潮興起,投資方為了爭(zhēng)取贊助商,壓縮制作成本,降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),更是不遺余力將隱性廣告大肆引入影片。到20世紀(jì)90年代,隱性廣告開(kāi)始在中國(guó)的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開(kāi)來(lái)。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無(wú)賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過(guò)一浪。

隱性廣告一般多出現(xiàn)在影視作品中,故事的主要角色使用一個(gè)顯示生活中的產(chǎn)品,從而起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)在作品中出現(xiàn),或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及,這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。在傳播過(guò)程中,隱性廣告依附于一定電影作品,隱藏于作品并和作品融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的場(chǎng)景的一部分,以非廣告的形式在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺(jué)展露給受眾。受眾在接收信息時(shí),可以同時(shí)收到主體(影視作品)和客體(隱性廣告)的信息。受眾在注意力集中的條件下,一般不會(huì)對(duì)傳播客體產(chǎn)生不利印象,因而這一傳播行為往往具有較強(qiáng)的麻痹性,從而避免消費(fèi)者對(duì)廣告入侵的反感,達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

二、電影隱性廣告的常見(jiàn)手法

電影隱性廣告希望電影作品所表現(xiàn)出的美感和情感能夠發(fā)生“移情”效應(yīng),被觀眾從影片中轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品中去。這種轉(zhuǎn)移方式既要達(dá)到它的轉(zhuǎn)移目的,但又不能被觀眾察覺(jué),造成反感。因此,電影隱性廣告必須穿上一件“隱形衣”?！半[形衣”的形式很多,常見(jiàn)的有以下幾種:

1.以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)。即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫(huà)面中,而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。

2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)。廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉牌飲料?！?/p>

3.以任務(wù)經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)。廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來(lái)展示,通過(guò)畫(huà)面的反復(fù)出現(xiàn),來(lái)強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品,即產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中,借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。

4.通過(guò)品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾。廣告通過(guò)特定的音效或音樂(lè)旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。相信看過(guò)《手機(jī)》的朋友,無(wú)不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽(tīng)到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類(lèi),都是以聲音傳遞一種產(chǎn)品或品牌信息。

5.以冠名的形式出現(xiàn)。廣告以冠名的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目中,這種模式比較直白一些,但是又不同于純粹的廣告推銷(xiāo),而是相對(duì)隱性。

當(dāng)然隱性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見(jiàn)的形式。一部成功的電影,設(shè)計(jì)師能通過(guò)大屏幕展現(xiàn)的故事俘獲觀眾的心,而其中的名牌則成了故事的一部分。時(shí)隔良久,當(dāng)電影里的故事情節(jié)再次浮現(xiàn)在人們的腦海時(shí),那些經(jīng)典的名牌也總是能被觀眾憶起。

三、隱性廣告受到青睞的原因

廣告的目的無(wú)非就是要讓消費(fèi)者注意到產(chǎn)品,那為何又要“藏頭藏尾”地不讓消費(fèi)者察覺(jué)呢?而且,越來(lái)越多的片商和廣告商開(kāi)始青睞這種廣告表現(xiàn)方式。這究竟是為什么呢?

(一)廣告主層面的原因:廣告投入越來(lái)越大,而廣告效果卻在不斷減弱

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,傳統(tǒng)的顯性廣告效果呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì),廣告費(fèi)用則呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì),企業(yè)的宣傳成本日益高漲。廣告主意識(shí)到選擇廣告強(qiáng)攻,反復(fù)不斷地重復(fù)廣告內(nèi)容,全方位的廣告媒體包圍策略,不計(jì)成本的廣告投入,也許會(huì)有效果,但代價(jià)有時(shí)實(shí)在是太大,廣告主已開(kāi)始對(duì)巨額的廣告預(yù)算帶來(lái)的廣告效益產(chǎn)生了懷疑,他們開(kāi)始求助于低費(fèi)用、高效果、低抵觸性的性價(jià)比比較高的隱性廣告。

(二)消費(fèi)者層面的原因:對(duì)傳統(tǒng)廣告的審美疲勞和抵觸心理

盡管“廣告饕餮之夜”已進(jìn)入中國(guó),盡管也有廣告迷們?cè)敢饣ㄉ习僭拈T(mén)票去欣賞“廣告饕餮之夜”中的精彩廣告,但在現(xiàn)實(shí)生活中,極少有人喜歡看廣告,人們對(duì)日益泛濫的廣告有一種膩煩與抵觸心理。在我國(guó),顯性廣告對(duì)消費(fèi)者的傷害已經(jīng)太深,有些企業(yè)的廣告打法可以說(shuō)已經(jīng)讓消費(fèi)者的忍受力達(dá)到了極點(diǎn)。人們幾乎可以列出100個(gè)不愿看廣告的理由,消費(fèi)者的心靈已經(jīng)對(duì)“廣告”加上了強(qiáng)烈的過(guò)濾網(wǎng)和防火墻,一旦他們感覺(jué)到這是“廣告”就會(huì)條件反射性地把心靈之門(mén)關(guān)閉,把廣告信息無(wú)情地?fù)踉诖箝T(mén)外。沒(méi)有受到消費(fèi)者注意的廣告注定是失敗的廣告,因?yàn)樗豢赡芤鹣M(fèi)者的下一個(gè)心理過(guò)程,不能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,最終不能引起消費(fèi)行為。在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的顯性廣告產(chǎn)生厭倦情緒的時(shí)候,一種刻意模糊廣告與媒介內(nèi)容的隱性廣告悄悄潛入了消費(fèi)者的視聽(tīng)之中。

(三)媒介層面的原因:“注意力資源”的獲取與廣告刊播的矛盾

出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮,媒介指望賣(mài)出更多的廣告,但作為受眾可不答應(yīng),同時(shí)相關(guān)的管理部門(mén)為保護(hù)受眾利益也限制了媒介廣告的刊播量。媒介為爭(zhēng)奪注意力資源不能得罪受眾,同時(shí)媒介為了更多的盈利,又要充分地爭(zhēng)奪廣告主,刊播更多的廣告,并且還要保證有效的廣告效果。為了解決這個(gè)兩難的矛盾,媒介也逐漸青睞于“暗渡陳倉(cāng)”的隱性廣告了。另外,媒介內(nèi)容的制作也渴望有企業(yè)資金的注入,這也為企業(yè)運(yùn)作隱性廣告打開(kāi)了方便之門(mén)。

(四)隱性廣告自身的特征:隱蔽、巧妙和滲透性

由于顯性廣告大多采取的是“王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸”的形式,廣告多、濫、俗、失真的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“逆反心理”。而隱性廣告由于其在信息輸出中巧妙地隱去了其“廬山真面目”,廣告信息“悄悄”進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾,不易引起人們的反感,這種信息通常以休眠狀態(tài)存入人的大腦,一旦人們需要購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品而主動(dòng)尋求產(chǎn)品信息時(shí),這些先前存入大腦的信息便會(huì)被激活,使人首先想到該品牌產(chǎn)品信息,起到潛移默化的廣告效果,因此往往能收到奇效。

四、電影隱性廣告今后發(fā)展的設(shè)想

目前,中國(guó)電影隱性廣告正處在一個(gè)上升發(fā)展階段,其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苁艿搅藰I(yè)內(nèi)人士的廣泛肯定,但隱性廣告在運(yùn)作水準(zhǔn)、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營(yíng)銷(xiāo)等方面還有許多不盡如人意的地方,還需要不斷地研究與改進(jìn):

(一)加強(qiáng)與電影中內(nèi)容的巧妙結(jié)合

隱性廣告要隱的有境界,隱的有策略,做到“形”、意”皆隱。隱性廣告的運(yùn)用關(guān)鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”,即做到廣告形式不被受眾覺(jué)察,而且追求“意隱”,注意廣告主題信息與影視作品、參與的活動(dòng)或者節(jié)目等的相關(guān)性,有意地把品牌或產(chǎn)品融于節(jié)目背景,融于故事情節(jié),但仍然能看出雕琢的痕跡。

(二)準(zhǔn)確剖析受眾心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意

要仔細(xì)策劃和創(chuàng)意,以在影片中充分、正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵,真正做到“隱性”存在:既不干擾觀眾對(duì)主體的欣賞,又可以和主體有機(jī)結(jié)合在一體,融為一體,而不是游離于主體之外。

(三)限制數(shù)量,追求質(zhì)量

隱性廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,載體內(nèi)應(yīng)該限制植入廣告的數(shù)量,避免眾多廣告紛繁復(fù)雜、相互干擾影響傳播效果。

(四)充分發(fā)掘和利用電影隱性廣告的“片外效應(yīng)”

企業(yè)為了達(dá)到有效營(yíng)銷(xiāo)的目的,只在電影中做隱性廣告是不夠的,還應(yīng)該配合合適的片外活動(dòng)與顯性廣告或其他廣告形式相結(jié)合,來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷精神和社會(huì)責(zé)任感,擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象,只有這樣相互配合才能達(dá)到廣告效果的優(yōu)級(jí)化。

(五)隱性廣告在今后發(fā)展過(guò)程中應(yīng)借鑒部分隱性廣告成功經(jīng)驗(yàn)、模式

在今后的傳播過(guò)程中,可以成立一些專(zhuān)業(yè)的隱性廣告公司,提高自身的創(chuàng)作水準(zhǔn),以滿足市場(chǎng)要求。

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作者簡(jiǎn)介:李小娟(1980- ),女,甘肅人,供職于四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)系,研究方向:廣告策劃、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。