劉希平

議題管理,英文是Issues Management。在公關(guān)行業(yè),我們把一些比較重大的事件稱作議題(Issue),它可能是正面的,也可能是負(fù)面的。議題管理的重要性在于,如果放任發(fā)展,議題(Issue)有可能會滑向危機(jī)(Risk);但是處理得當(dāng),也可能轉(zhuǎn)化成一起成功的形象公關(guān),獲得正面效應(yīng)。

通常談到議題管理的時候,大家都會想到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和議題管理,其實議題管理對一個國家也很重要。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步,很多國家的政府開始認(rèn)識到,國家也需要公共關(guān)系,也需要議題管理。

今天,國家也被視為一個品牌。政府如何去經(jīng)營這個品牌,如何樹立良好的品牌形象,不僅關(guān)系到國家在吸引外國投資、外國旅游者方面的競爭力,還會影響到國家在國際社會的地位。各國都有獨特的資源優(yōu)勢、政治體制、經(jīng)濟(jì)實力、文化傳統(tǒng)、社會現(xiàn)狀和國際地位,因此在議題管理方面,也會有不同的處置機(jī)制和方式。對國家而言,可能會面臨的議題大致在以下幾個領(lǐng)域:自然災(zāi)害,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,政治事件,公共安全,社會事件等。我們可以通過一些事件來探討政府在進(jìn)行國家的議題管理時,有哪些成功的經(jīng)驗和需要避免的失誤。

>議題管理原則

2008年5月12日,距北京奧運(yùn)會開幕僅僅3個月不到的時候,中國四川的汶川縣發(fā)生了大地震。對于中國政府而言,這是一次很大的挑戰(zhàn)和考驗。一方面,世界都在關(guān)注奧運(yùn)會的準(zhǔn)備情況;另一方面,中國政府如何處理此次重大的自然災(zāi)害,受到國際社會的強(qiáng)烈關(guān)注。

現(xiàn)在回顧汶川地震的災(zāi)后處置工作,中國政府無疑進(jìn)行了一次相當(dāng)成功的議題管理,地震不僅沒有影響到奧運(yùn)會的舉辦,還使得全球華人的團(tuán)結(jié)和友愛得到了增強(qiáng)。從公共關(guān)系的角度來看,中國政府遵循了一些重要的原則,掌握了議題管理的主動性。

首先,未雨綢繆。防患于未然的機(jī)制無論對國家還是企業(yè)都是非常重要的,全面的可執(zhí)行的預(yù)案能使得事件的處置在最短的時間內(nèi)進(jìn)入程序,不至于臨陣磨槍。通常每個國家的政府都會為各種重大突發(fā)事件準(zhǔn)備預(yù)案,預(yù)案的實時更新和可行性決定預(yù)案的效用。有效的預(yù)案能為事件處置爭取到寶貴的時機(jī),而過期的以及執(zhí)行性差的預(yù)案不僅對事件處置無益,還會適得其反。中國政府對地震災(zāi)害的處置預(yù)案顯然非常高效,地震發(fā)生后很短的時間內(nèi),政府就發(fā)布了動員令,和救災(zāi)相關(guān)的各個部門都按照既定的方案高效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

其次,迅速行動。議題管理非常重要的一項原則就是要迅速對事件做出反應(yīng),不能消極地任憑事件發(fā)展。當(dāng)然,有效的預(yù)案也是保證行動迅速的一個條件。中國政府對此次事件的處置就非常及時:地震發(fā)生后,中國的國務(wù)院總理溫家寶在第一時間趕到災(zāi)區(qū),軍隊也很快進(jìn)入災(zāi)區(qū)進(jìn)行救援,國家組織的各種救災(zāi)物資也迅速地從全國各地向災(zāi)區(qū)匯集。

第三,溝通暢通。除了設(shè)置專門的團(tuán)隊進(jìn)行事件處理,還必須要有固定的對外發(fā)言人以應(yīng)對媒體和公眾的各種疑問。謠言通常都是由于溝通的不暢或者信息不對稱造成的。在處置重大事件時,保持信息溝通渠道的順暢,能防止各種謠言的流傳,從而降低負(fù)面影響。此次中國政府在這方面的舉措可以說贏得了世界的贊賞,各國的媒體可以進(jìn)入災(zāi)區(qū)進(jìn)行采訪和報道,中國政府還歡迎國外的救援隊參與救災(zāi),定期舉辦的新聞發(fā)布會讓公眾適時了解災(zāi)區(qū)的情況,信息的透明和公開,為政府贏得了非常好的公眾形象。

當(dāng)然在議題管理中,還有其他一些原則,比如要尊重事實,勇于承擔(dān)責(zé)任,靈活變通等等。在議題管理中如果不遵循這些基本原則,有可能會造成事件惡化,走向另一個極端——危機(jī)。

>議題管理程序

一個重大事件發(fā)生后,當(dāng)事機(jī)構(gòu)(國家)在短期內(nèi)可能會陷入一陣混亂,尤其是在這個信息傳遞如此迅速的社會,各種渠道的消息會立即匯集到?jīng)Q策者手中,各種利益相關(guān)方都在等待來自決策者的指導(dǎo)、建議、反饋,千頭萬緒,該從何入手?

預(yù)案的重要性就在于在事件發(fā)生后最短的時間內(nèi),讓當(dāng)事機(jī)構(gòu)能遵循一套既定的程序立刻進(jìn)入行動。我們還是通過實例來分析一套有效的預(yù)案包含的議題管理程序。

奧運(yùn)會是人類的盛會,來自全世界的人們匯聚在一起,享受體育帶來的歡樂。舉辦奧運(yùn)會對于一個國家不僅是榮譽(yù),還是極大的挑戰(zhàn)。北京剛剛成功舉辦的2008年奧運(yùn)會,給我們提供了很好的議題管理范例。

步驟一:事件定性

議題管理,首先要對議題進(jìn)行定性,確定應(yīng)該采用何種方案進(jìn)行處置。議題定性對于國家議題管理尤其重要,定性不準(zhǔn)確的兩個后果都會對國家形象甚至是國家利益造成損害——外交受挫或者事件升級為國與國的沖突。

2008年3月,一些媒體刊登了對北京的空氣狀況的批評聲音,甚至聲稱一些知名運(yùn)動員因為擔(dān)心北京的空氣污染,將考慮不參加北京奧運(yùn)會。還有媒體報道說一些國際奧委會的高級官員和某些國家元首對北京的環(huán)境表示憂慮。這一波媒體報道對北京奧運(yùn)會的籌備產(chǎn)生了一些不好的影響,很多外國人在讀到報道后可能會懷疑:北京真的污染很嚴(yán)重,去那里觀看奧運(yùn)會真的會嚴(yán)重影響健康嗎?

如何定性這個事件?如果定性為對中國的污蔑,那么政府是不是要采取強(qiáng)硬的態(tài)度?如果置之不理,是否會導(dǎo)致更大規(guī)模的負(fù)面報道,甚至影響北京奧運(yùn)會的舉辦?時任外交部長的楊潔篪在新聞發(fā)布會上做出的回應(yīng)表明,北京將此事件定義為外國媒體對北京奧運(yùn)會的質(zhì)疑,因此一方面北京奧組委加強(qiáng)了對北京奧運(yùn)會籌備工作的宣傳,另一方面,也加強(qiáng)了各項治理環(huán)境污染的措施。在北京奧運(yùn)會舉辦期間,北京湛藍(lán)的天空和不斷被突破的的各項世界紀(jì)錄證明了中國政府的承諾。事件的正確定性,使政府做出了恰當(dāng)?shù)奶幹?并收到了積極良好的效果。對北京環(huán)境的負(fù)面報道事件不僅沒有升級,反而成為北京證明自己承諾的一個契機(jī)。

步驟二:成立事件處置團(tuán)隊

成立事件處置團(tuán)隊的重要性在于清晰地界定參與議題管理的人員所各自承擔(dān)的責(zé)任,其中的一個重點是確定團(tuán)隊中的決策者。事件處置時效性非常重要,決策者的確定能保證各種緊急措施能得到確定并快速進(jìn)入實施。

事件處置團(tuán)隊還擔(dān)負(fù)著一項重要的職能:利益相關(guān)方的溝通和協(xié)調(diào)。從下圖這張北京奧組委的組織結(jié)構(gòu)圖可以看出,北京奧運(yùn)會牽涉到了包括國際組織、各國政府、贊助商、媒體、場館、舉辦城市各級機(jī)構(gòu)、公安部門、城市及跨國交通運(yùn)輸、志愿者等幾十個相關(guān)方,如何與這些利益相關(guān)方進(jìn)行積極有效的溝通、協(xié)調(diào)和合作,對奧運(yùn)會的舉辦至關(guān)重要。

奧運(yùn)會籌備過程中的各種新聞報道也從另一個側(cè)面顯示,為了保證奧運(yùn)會的順利和成功舉辦,各種部門都成立了應(yīng)急處置的團(tuán)隊,并且在奧運(yùn)會之前進(jìn)行了多次演練,確保萬無一失。

步驟三:階段性總結(jié)

議題管理需要及時進(jìn)行階段性總結(jié),目的在于對前一段時期的議題管理成效及時進(jìn)行總結(jié),有效的措施需要繼續(xù)貫徹,暴露的問題需要及時糾正。

在為企業(yè)進(jìn)行議題管理服務(wù)時,我們會定期為客戶提供執(zhí)行報告,并且對媒體和利益相關(guān)方進(jìn)行日常監(jiān)測,國家議題管理也需要進(jìn)行定期的總結(jié)。涉及到國家層面的議題管理,具有規(guī)模大,牽涉方多,成本高的特點,及時的階段性總結(jié)能減少不必要的成本投入,使各參與方和部門能適時脫離非正常的事件處置狀態(tài),恢復(fù)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。

國家議題管理與企業(yè)的議題管理相比,除了擁有共同點,還有其自身的特點,這是由于國家的主體特性決定的。因此政府在進(jìn)行議題管理時,更需要借助專業(yè)公關(guān)顧問的意見,進(jìn)行積極的干預(yù)和處置。成功的議題管理能為政府形象加分,提高民眾對政府的信任,樹立一國在國際社會良好的公眾形象。

>卡特里娜殷鑒

最后我們以一個國家議題管理的負(fù)面例子作為總結(jié)。

2005年8月29日清晨6點10分,卡特里娜颶風(fēng)襲擊了新奧爾良。當(dāng)時美國總統(tǒng)布什正在得克薩斯州的農(nóng)場度假。接到颶風(fēng)襲擊的消息后,他繼續(xù)度假到星期三,然后才決定中止度假。白宮的救援指揮部在颶風(fēng)襲擊的36小時后才成立,并且決定“在第二天開展工作”。

美國政府未及時對這次重大事件進(jìn)行處置,遭受了來自包括媒體在內(nèi)各方的抨擊。

2008年6月,美國中西部遭受水災(zāi)時,布什總統(tǒng)在第一時間火速趕往現(xiàn)場,并積極啟動了各項救災(zāi)措施,挽回了政府在上一次事件處置中造成的形象損失。

作者系萬博宣偉公關(guān)顧問中國區(qū)總經(jīng)理