周　輝　鮑衛(wèi)國

摘要:在信息傳播全球化的背景下,美國等西方國家挾其優(yōu)勢的傳播資源占據(jù)了強勢地位。在西方強勢媒體中,關(guān)于中國的報道大多是負面的,中國的形象被這些媒體有意無意的扭曲、丑化,在一定程度上損害了中國的國際聲譽①。我們要通過網(wǎng)絡(luò)塑造軍隊良好的國際形象,除了加強軍事對外宣傳網(wǎng)站建設(shè)外,更重要的是立足于現(xiàn)有的傳播資源增強網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果。

關(guān)鍵詞:軍事;對外宣傳;網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號:E222文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)23—0035—02

網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果就是指網(wǎng)絡(luò)媒介所傳播的信息對宣傳對象的思想、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實際影響。網(wǎng)絡(luò)傳播的對外宣傳效果表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒介對目標國家宣傳受眾的實際影響。

一、軍事對外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響因素

美國學者伯格構(gòu)建了一個模型來闡述影響媒介宣傳效果的諸因素:“文本(內(nèi)容)由個人或集體創(chuàng)作,為這種或那種類型的觀眾所撰寫,通過某種媒介,如口語、印刷、電視、電影、因特網(wǎng),等等,傳達給他人。這一切都在某個特定的社會中發(fā)生?！雹谒赋鰝鞑ミ^程中的五個因素直接影響了傳播的效果:傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播主體、受眾、社會。結(jié)合軍事對外宣傳的特點,筆者認為以下幾點是影響網(wǎng)絡(luò)傳播效果的主要因素。

(一)軍事對外宣傳網(wǎng)絡(luò)媒介的國際形象

軍事對外宣傳網(wǎng)絡(luò)媒介的國際形象也就是在受眾心目中的形象,也就是受眾對網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳行為的主觀評價。日本學者竹內(nèi)郁郎認為,媒介形象不僅有關(guān)媒介效用性、可信賴性的一般評價,還包括對于媒介作為滿足當前“需求”手段有多大用處的判斷。這一媒介印象的形成,是建立在過去類似“需求”得到滿足的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)之上③。

軍事對外宣傳網(wǎng)絡(luò)媒介要在受眾心中具有良好的形象,必須具備良好的媒介品質(zhì)。首先,軍事對外宣傳網(wǎng)站要具備權(quán)威性。來自崇高威望的來源的信息,一般都有較大的影響力④。權(quán)威性來自專業(yè)性,只有對軍事知識有相當了解的專業(yè)人士才能對軍隊和國防建設(shè)進行權(quán)威的評價。我們要將軍事對外宣傳網(wǎng)站辦成軍事氛圍濃厚、軍事分析深刻、軍事信息真實的權(quán)威網(wǎng)站,不能只是簡單的文字和圖片介紹或者其它媒體信息的轉(zhuǎn)載。應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性優(yōu)勢,對國外受眾關(guān)注的軍事熱點問題,第一時間發(fā)布權(quán)威信息,讓軍事網(wǎng)站成為國外受眾了解中國軍隊真實形象的重要途徑。其次,軍事對外宣傳網(wǎng)站要具有公正性。對軍事對外宣傳主體而言,如果“要表現(xiàn)的可以讓人信賴,對于他來說有一種方式,就是要為一種看來與他自身利益相反的見解爭辯⑤。”網(wǎng)站信息不能帶有狹隘的政治色彩,軍事對外宣傳網(wǎng)站是國外受眾了解我軍的窗口,而不是我們發(fā)泄不滿的渠道。華盛頓新聞博物館里有個大展板,2001年9月11日世界各大國家的重要報紙頭版都是“9·11”事件,而我國的主要報紙卻是領(lǐng)導人接見,可以想象這樣的報道方式西方受眾是不可能認可的。最后,軍事對外宣傳網(wǎng)站信息要具有真實性。真實是新聞的生命。軍事網(wǎng)站要發(fā)布真實客觀的軍事新聞,不能憑空捏造,也不能用過于夸張的文學手法。軍事對外宣傳要脫離“八股體系”,尤其在我軍還處于利用網(wǎng)絡(luò)傳播對外宣傳的初期宣傳一定要符合國外受眾的心理。央視著名新聞評論員白巖松坦言我國的新聞媒體要“關(guān)注人、說人話、像個人”。真實、誠懇的網(wǎng)站形象對于提高網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果具有重要的意義。

(二)軍事對外宣傳中網(wǎng)絡(luò)受眾所處的社會環(huán)境

這里的社會環(huán)境是指除了網(wǎng)絡(luò)媒介外,影響網(wǎng)絡(luò)受眾的其它因素的總和。英國學者格雷厄姆·沃拉斯認為:“人的沖動、思想和行為都來源于他的天性與他降生在其中的環(huán)境之間的關(guān)系?！雹蘖袑幹赋?不能認為“他們的思想和感情是偶然出現(xiàn)的,而不是從一定的社會環(huán)境(它是個人精神生活的材料、客體,他能從正面或反面反映在個人的‘思想和感情上面,反映在代表這一或那一社會階級的利益上面)中必然產(chǎn)生的”⑦。受眾都生活在一定的社會環(huán)境中,不同的經(jīng)濟地位、文化背景、政治理念以及傳統(tǒng)媒介的影響都會直接或間接地影響他們對網(wǎng)絡(luò)信息的辨認、理解和認可。用網(wǎng)絡(luò)傳播對外宣傳要重點分析受眾所處的文化環(huán)境和媒介環(huán)境,力求與受眾的文化和媒介環(huán)境和諧共存。同時,影響個體受眾的還有所在群體的輿論領(lǐng)袖。在每一個問題上,無論是時尚問題,還是政治問題,每個社會群體都有被視為權(quán)威的人物。群體成員認可這樣一些受尊敬的“輿論領(lǐng)袖”,他們的意見具有高度的影響力。⑧

(三)軍事對外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的表現(xiàn)

影響軍事對外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的一個重要因素就是網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的表現(xiàn)。哈貝馬斯提出的溝通理性認為,任何一次成功的傳播行為,其傳播內(nèi)容必須滿足四個條件:1.言辭意義是可以理解的;2.言辭內(nèi)容是真實的;3.言辭內(nèi)容是正當?shù)皿w的;4.言辭者的意向是真誠的⑨。由于軍事對外宣傳網(wǎng)站的軍方和官方背景容易招致國外受眾的猜疑,所以必須提高網(wǎng)站內(nèi)容的客觀性和可接受性。傳統(tǒng)軍方媒體“官”味太濃,大都是對軍隊和國防建設(shè)的表面介紹,對外宣傳存在其固有的劣根性。利用網(wǎng)絡(luò)傳播這一新興媒介對外軍事宣傳,我們可以擺脫傳統(tǒng)束縛,用真實的信息、客觀的報道、深刻的分析、真誠的溝通取信于目標國家的受眾。軍事對外宣傳網(wǎng)頁應(yīng)該符合國外受眾的接受心理。網(wǎng)頁設(shè)計要重點突出,針對國外受眾關(guān)注的軍事熱點問題進行全方位的解讀。用生動的標題、現(xiàn)場感的報道和豐富的影視畫面來代替現(xiàn)有網(wǎng)頁枯燥、繁雜的頁面布局。生動的信息具有較強的刺激強度,更容易進入對象的頭腦,記憶也更深刻;同時,生動的信息還具有較強的形象性,容易引起受眾的視覺表征⑩。

(四)網(wǎng)絡(luò)受眾自身的因素

在當前傳播環(huán)境中受眾已經(jīng)不再是應(yīng)聲而倒的“靶子”,受眾可以通過各種傳播途徑主動尋求自己感興趣的信息,受眾的主體性凸現(xiàn)。用網(wǎng)絡(luò)進行軍事對外宣傳,我們不能簡單的否定“槍彈論”(11),因為軍事宣傳受眾有其自身的經(jīng)驗域,宣傳主體只要把傳播內(nèi)容限制在受眾的經(jīng)驗域外,那么就可能在受眾群體中形成一致的反應(yīng)。在實際的軍事對外宣傳中,我們需要讓國外受眾了解我軍的歷史,認可我軍的功績,但更重要的是讓受眾認識我軍的現(xiàn)狀,宣傳要有時代感和新意,避免受眾的經(jīng)驗域和宣傳信息產(chǎn)生矛盾。

受眾的個體差異也是影響宣傳效果的重要因素。軍事對外宣傳的網(wǎng)絡(luò)信息并不是軍隊和國防建設(shè)情況的全景展示,總是選出一些典型事例和國外受眾感興趣的信息作為宣傳材料。會給受眾留下豐富的想象空間,這符合西方受眾的重邏輯推理的思維習慣,但是由于受眾個體的認知差異,相同的網(wǎng)絡(luò)信息會產(chǎn)生不同的宣傳效果。心理學家齊格勒認為,“每個人都有自己的世界觀……,這種世界觀決定了人們?nèi)绾谓忉屗吹降暮退?jīng)歷的一切,決定了他認為什么是強化,什么是懲罰,以及決定他選擇模仿的對象。”(12)在新傳媒環(huán)境中,受眾對網(wǎng)絡(luò)傳播的認識各有不同,能接受和相信網(wǎng)絡(luò)信息的受眾會主動的從軍事網(wǎng)站尋找自己需要的信息,軍事對外宣傳則會呈現(xiàn)出良好的效果。反之,如果沒有受眾的信任,即使網(wǎng)絡(luò)信息“主動上門”也不會被受眾關(guān)注。

受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率和動機也是影響軍事對外宣傳效果的因素。宣傳效果的實現(xiàn),是以受眾對網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸為條件的。只有能接觸網(wǎng)絡(luò)媒介,用網(wǎng)絡(luò)媒介獲取所需軍事信息,我們的對外宣傳網(wǎng)站才能對其態(tài)度產(chǎn)生影響。當然,接觸的頻率越高,宣傳效果就越明顯。受眾的接觸動機決定了其了解軍事信息的深度。D·麥克艾爾把受眾接觸媒介的動機分為四種類型:一是轉(zhuǎn)換情緒;二是促進人際關(guān)系;三是保持個性和同一性(獲得行為的標準、探求現(xiàn)實、強化價值觀);四是監(jiān)視環(huán)境。軍事對外宣傳的受眾主要是為了了解我軍現(xiàn)實、獲取對待中國軍隊的行為標準,所以能滿足受眾需要的這類信息就能被其接受。

總之,利用網(wǎng)絡(luò)傳播對外宣傳有很多影響因素。宣傳主體、宣傳媒介、宣傳受眾都會對宣傳效果產(chǎn)生影響,提升網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳效果是一個系統(tǒng)的工程。只有做到系統(tǒng)的整體優(yōu)化,才能用網(wǎng)絡(luò)傳播塑造我軍良好的國際形象,爭取國外受眾的輿論支持和心理認同。

二、軍事對外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的評估

軍事對外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播效果的評估就是用科學的評估手段,判定網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了什么樣的宣傳效果,是否達到預期的目標。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的歷史并不長,對外宣傳中網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究正處于探討性階段,因此精確評估網(wǎng)絡(luò)傳播效果的難度較大,只能通過受眾的態(tài)度、行為和一些技術(shù)參數(shù)得到大致的評估結(jié)果。

1.宏觀尺度。宏觀尺度就是以總體情況的變化來衡量宣傳效果。通過網(wǎng)絡(luò)傳播如果能塑造我軍良好的國際形象,那么就會給我軍的建設(shè)和發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境,消除國外民眾對我軍的誤解,“中國威脅論”等言論自然會減弱直至消亡。

2.微觀尺度。目前只有通過軍事對外宣傳網(wǎng)站的流量和網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和行為來評估網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。檢測網(wǎng)站的流量主要包括網(wǎng)頁數(shù)量、網(wǎng)站數(shù)量、網(wǎng)站訪問量、唯一用戶數(shù)、頁面瀏覽數(shù)、瀏覽時數(shù)、到達率、忠誠度(重復訪問的頻率)等。檢測網(wǎng)絡(luò)受眾情況主要包括受眾的年齡、結(jié)構(gòu)、訪問目的、態(tài)度、行為等。

注釋:

①趙啟正:《外宣工作的重點是在國際輿論中表達中國的聲音》,載自《對外宣傳參考》,2002年9期,第2頁。

②[美]伯格著,姚媛譯:《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》,南京大學出版社,2000年版,第17頁。

③[日]竹內(nèi)郁郎著,張國良譯:《大眾傳播社會學》,復旦大學出版社,1989年版,第113頁。

④[前蘇聯(lián)]肖·阿·納奇拉什維里著,金初高譯:《宣傳心理學》,新華出版社,1984年版,第83頁。

⑤J·L·弗里德曼等著,高地等譯:《社會心理學》,黑龍江人民出版社,1986年版,第356頁。

⑥[英]格雷厄姆·沃拉斯著,朱增漢譯:《政治中的人性》,商務(wù)印書館,1996年版,第37頁。

⑦《民粹主義的經(jīng)濟內(nèi)容》,《列寧全集》第1卷,人民出版社,1955年版,第383頁。

⑧[英]戴維·巴特勒著,趙英譯:《媒介社會學》,社會科學文獻出版社,1989年版,第28頁。

⑨黃瑞騏:《哈貝馬斯:社會批判的理論大師》,載自《聯(lián)合月刊》,1982年第4期,第128—135頁。

⑩[美]菲斯克·泰勒著,張慶林等譯:《社會認知——人怎樣認識自己和他人》,貴州人民出版社,1994年版,第202頁。

(11)槍彈論(又譯作子彈理論),又稱皮下注射理論等,盛行于20世紀20到40年代,代表媒介威力強大的理論。

(12)[美]齊格勒等著,李凌等譯:《社會化與個性發(fā)展》,北京航空航天大學出版社,1988年版,第46頁。

(責任編輯/石銀)