袁韶華　陳　偉　雷靈琰

摘 要:房地產(chǎn)開發(fā)是一個系統(tǒng)工程,房地產(chǎn)銷售代理業(yè)的產(chǎn)生是房地產(chǎn)專業(yè)化發(fā)展的需要。文章分析了房地產(chǎn)銷售代理業(yè)現(xiàn)狀,指出了存在的問題,如法制不健全、代理市場混亂、代理商營銷策劃缺乏新意等,提出出臺代理法、加強代理商的溝通管理等對策,并指出了代理業(yè)的發(fā)展趨勢。

關鍵詞:房地產(chǎn) 銷售代理 市場營銷

中圖分類號:F293.3 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)09-022-02

中國土地轉讓市場化和住房市場化以來, 房地產(chǎn)行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展,成為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)領域內的市場細化分工更反映了中國房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型的實質性轉變。產(chǎn)銷分離可以充分發(fā)揮代理商自身的營銷優(yōu)勢,降低滯銷風險,加快資金周轉;而開發(fā)商則可以集中精力進行項目的開發(fā),提高項目質量,塑造品牌形象,提升核心競爭力。產(chǎn)銷分離是一個國家房地產(chǎn)市場成熟的標志。

我國的房地產(chǎn)代理業(yè)經(jīng)過起步、全面發(fā)展、快速發(fā)展并向內地滲透的階段,已初具規(guī)模。2002年上海市預售的樓盤共930個,代理商代理的樓盤約為450個(占48%)。深圳2003年公開發(fā)售的262個項目中,委托中介代理銷售的項目就有174個,占全部在售樓盤的66%,出現(xiàn)了中原地產(chǎn)、易居中國等一批知名代理商。

但我國的房地產(chǎn)代理商相對于發(fā)展商一直處于弱勢地位,尤其經(jīng)濟形勢大好時,不需專業(yè)代理,樓盤也銷售大好,很多全能型的發(fā)展商從設計、施工、推廣、策劃、銷售、物業(yè),一一涉足,對代理商往往不屑一顧。以北京為例,每年十大熱銷項目中有代理商介入的非常少,1000多家代理公司多數(shù)只是策劃顧問,或代理小型項目。被過度擠壓的市場下,是代理商的激烈競爭。如西溪蝶園就同時引入了三家代理商(新聯(lián)康、易居中國、華坤道威),輪流接待看房客戶,甚至輪流接聽售樓熱線;參與競爭的還有世邦魏理仕、第一太平戴維斯、戴德梁行、高力國際、仲量聯(lián)行等國際知名房地產(chǎn)顧問服務公司。激烈的市場競爭中,國內代理商經(jīng)營能力普遍偏低,競爭力弱,處在不利地位。如2002年中國沒有一家一級代理商的銷售總量超過70萬平方米,上海的4000多家房地產(chǎn)代理中,具有獲利經(jīng)營水準的房產(chǎn)代理公司只有50家左右。再加上代理業(yè)相關法規(guī)不健全、個別代理商急功近利,房地產(chǎn)代理業(yè)存在的諸多問題已經(jīng)成為影響國內代理業(yè)生存的關鍵。

一、房地產(chǎn)銷售代理業(yè)存在的問題

1.代理商良莠不齊,競爭無序,代理商數(shù)量與購買力不協(xié)調。目前房地產(chǎn)中介機構設立門檻較低,只要10萬元注冊資金和4個房地產(chǎn)經(jīng)紀人即可,這導致各代理商資質、經(jīng)驗良莠不齊,代理商泛濫成災,如山東威海某樓盤在南京的代理商多達28家。一級代理下面還有二級代理,同一個開發(fā)商的樓盤也在相互競爭。代理商為獲取代理權,將代理費用一降再降,正常代理費用約為銷售總金額的2%~3%,有的代理商將代理費降到房價的1%,甚至0.5%。

多級代理增加了流通鏈,提高了項目的銷售成本、為了爭奪有限的市場購買力,代理商偷換概念(如宣稱本樓盤距某商務區(qū)或某公園僅5分鐘車程,實際上考慮到當?shù)亟煌顩r,除非是午夜,否則很難在5分鐘內抵達),胡亂承諾(如某時期定房可以享受1%~2%的優(yōu)惠、收房時送廚衛(wèi)用具、免第一年物業(yè)費等),虛假廣告(如廣告中的綠地,待入住后卻成了停車場)等種種違規(guī)操作屢見不鮮,導致了市場混亂和無序競爭;而開發(fā)商往往起不到溝通和協(xié)調代理商的作用,導致自身品牌形象受損,也嚴重影響了代理行業(yè)的健康發(fā)展。如濱江區(qū)某樓盤的銷售代理公司工作人員,因為當街拉客的行為,鬧得沸沸揚揚,最終導致開發(fā)商炒掉代理商。

2.代理商重銷售輕策劃。由于房地產(chǎn)代理行業(yè)競爭異常激烈,而銷售比策劃更能直接地反映出代理商的成果,所以中國的銷售代理商往往重銷售輕策劃,即多采用我國臺灣模式(其口號是“沒有賣不出去的房子”)。代理商通過平面媒體(報紙、雜志、樓書、立體廣告牌、燈箱、戶外電視墻等)、電波媒體(廣播、電視廣告)等投放銷售廣告,吸引潛在消費者,甚至售樓現(xiàn)場的任何一個物品或人都被巧妙地利用,來推動銷售。大型代理公司甚至開發(fā)出RELS系統(tǒng)(Realtor Electronic Listing Service,也稱為房地產(chǎn)業(yè)者電子服務系統(tǒng)),基于信息交換、利益共享的運作原理,重新整合房地產(chǎn)流通中的各個環(huán)節(jié),為房地產(chǎn)業(yè)者提供了全新的銷售模式。

但策劃缺乏新意是代理業(yè)常態(tài),樓盤命名動輒“豪庭”、“貴都”、“尊邸”,宣傳無非是一堆華麗的辭藻,再加上美輪美奐、亦實亦虛的戶型圖,個性化營銷、創(chuàng)新營銷往往流于形式,策劃方案(如市場定位、營銷策略、廣告計劃等)全盤拷貝的也不乏其人。在國外最有特色、最具分量的策劃,在中國卻淪為了代理業(yè)的附庸,動輒“免費策劃”。

3.代理企業(yè)立法滯后,管理不規(guī)范,銷售人員自律意識差。我國目前有關代理的相關規(guī)定主要散見于《民法通則》、《合同法》、《關于外貿代理制的暫行規(guī)定》,以及最高人民法院的司法解釋《最高人民法院關于貫徹執(zhí)行民法通則的若干意見》等,沒有專門的代理法,對代理權及其下轄各種情況缺乏完整、系統(tǒng)的規(guī)定,對代理方和委托方權利義務沒有明確的界定,一旦出現(xiàn)糾紛將無法可依。

代理企業(yè)自身的管理水平普遍較低,獎勵機制不明確,無法凝聚核心競爭力,導致?lián)碛星赖匿N售人員大量流失,業(yè)務員接私活現(xiàn)象屢見不鮮;銷售人員崗位變動大,專業(yè)分工不明確,公司的置業(yè)顧問可能同時又是秘書,甚至打字員。

銷售人員知識更新慢,對市場不敏感,缺乏對企業(yè)的忠誠,為了拉攏客戶,胡亂許諾,自律意識差。世界著名的市場研究公司——蓋洛普管理咨詢公司曾經(jīng)對近50萬名銷售員進行了廣泛的調查和研究。研究表明,優(yōu)秀的銷售人員一般具有強烈的內在動力、干練的作風、推銷能力、與客戶建立良好關系的能力。企業(yè)銷售人才的素質直接決定代理企業(yè)的競爭能力。

4.代理業(yè)也有“潛規(guī)則”。房地產(chǎn)代理業(yè)務競標主要看三個層面,第一層面是技術。即項目定位、包裝、銷售的技術方面的競爭。第二層面是收費標準的競爭。有時,代理商為了取得獨家銷售代理,必須先給開發(fā)商預付一筆數(shù)額可觀的“保證金”,如包銷代理,個別開發(fā)商甚至就依賴代理商的“保證金”和銷售回款來進行項目運作,一旦開發(fā)商資金鏈條斷裂,代理商將血本無歸。但激烈的市場競爭中,代理商別無選擇。第三層面是關系的競爭,誰的后臺硬或公關手段高,誰就可能中標,這已是代理界人所共知的“潛規(guī)則”。潛規(guī)則背后是代理業(yè)的不公平競爭,實力與關系的較量,以及代理商的過大的市場風險。

二、解決對策

1.完善代理相關法律制度。英、美、日本等很多國家都有單獨的代理法,我國也應盡快出臺代理法,就代理權限、代理種類、代理的三方關系、代理關系的終止、風險的合理分擔、運作的規(guī)范性、雙方的權利義務、糾紛的裁處等進行合理的規(guī)定,做到有法可依。

2.加強對代理商的資格審查和溝通管理。代理商的經(jīng)濟實力以及人員配置與拓展市場能力和抗風險能力密切相關,知名度高和誠信度好的企業(yè)對社會影響大,容易吸引顧客,打開市場,有助于開發(fā)商品牌形象的維持,也可以盡快將項目推向市場,加快資金周轉。所以開發(fā)商在選擇代理商時,應加強代理商資格審查,注重其經(jīng)濟實力(包括資金實力)、社會知名度、誠信度、市場占有率、人員配置情況,減少代理商違規(guī)操作或卷款走人等惡劣事件給開發(fā)商帶來的風險。且代理商的數(shù)量和分布要合理,與市場需求相匹配。開發(fā)商還應給代理商提供統(tǒng)一的廣告支持、統(tǒng)一的銷售價格和折扣,減少惡性競爭;定期招集代理商會議,加強溝通,協(xié)調市場格局,進行統(tǒng)一的業(yè)務培訓。

3.提升代理商競爭能力和抗風險能力。代理商應善于準確把握市場,掌握目標人群數(shù)據(jù)以及其購買心理,結合項目的核心價值,提煉出創(chuàng)新、務實的項目主題,去引導潛在客戶群的購買理念與傾向。代理商應盡早介入房地產(chǎn)項目的開發(fā)過程,即進行全程代理,從整體規(guī)劃策劃、市場調研、投資分析、可行性研究、項目分析、概念設計、項目包裝、營銷推廣,一條龍服務,做好前期的發(fā)展顧問、中期的銷售代理以及后期的運營顧問,樹立自己專業(yè)銷售代理的形象,打造成功的銷售案例。

公司高起點進入,大資本投入,注重效率,強化激勵,吸引最有代理銷售才華和經(jīng)驗的人力資源,注重房地產(chǎn)銷售專業(yè)人員的培養(yǎng)和儲備,打造具有核心凝聚力的銷售團隊,這也是降低代理銷售風險的根本措施。

代理商應本著互惠互利、規(guī)范運作的原則進行房地產(chǎn)項目的代理,對合理的售價和可能的銷售情況心中有數(shù),避免許下不可能實現(xiàn)的代理諾言,導致代理失敗;為降低代理風險,代理商有必要對開發(fā)商的綜合實力、資金運營狀況、企業(yè)信譽、品牌形象進行深入了解,尤其是樓盤的目標客戶群定位、地段、價格、綜合配套設施、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷活動支持,是否達到“五證兩書”的銷售條件(《國有土地使用證》、《建設工程施工許可證》、《建設用地規(guī)劃許可證》、《建設工程規(guī)劃許可證》、《商品房銷售(預售)證》、《住宅質量保證書》、《住宅使用說明書》),這是影響銷售代理成敗的關鍵因素。

4.走品牌化發(fā)展道路。隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展,產(chǎn)品趨于同質,品牌將是決定勝負的最終籌碼。據(jù)調查,有52.57%的被調查者認為好的房地產(chǎn)品牌意味著質量,其次是信譽(占43.74%)、安全感(44.66%)。品牌能加快顧客的購買決策速度,給予顧客更多的信心。代理公司可以憑借自己的專業(yè)價值,對開發(fā)商的品牌進行塑造和提升,使項目成為開發(fā)商打造品牌的平臺,最終達到樹立自己專業(yè)代理商形象的目標。

三、房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展趨勢

2008年受金融危機影響,中國整體房地產(chǎn)市場比較低迷,市場觀望嚴重,不少開發(fā)商為了實現(xiàn)資金的快速回籠,寄希望于銷售代理商這棵救命稻草,希望借助對方的優(yōu)勢資源多抓客戶資源、分散風險,并在市場調整中占據(jù)主動。這給銷售代理業(yè)提供了發(fā)展機遇,但開發(fā)商以銷售業(yè)績論英雄,這對代理商又是一個嚴峻挑戰(zhàn)。如世歐·彼岸城短短時間更換了三次策劃代理公司,從鼎豐、天知到中原,出現(xiàn)了“鐵打的樓盤,流水的代理商”的現(xiàn)象。國際頂級地產(chǎn)代理行的介入,使房地產(chǎn)代理業(yè)的競爭更加激烈。

因此,綜上所述,代理商應善于抓住機遇,調整經(jīng)營策略,擴大業(yè)務經(jīng)營區(qū)域,積極開發(fā)房地產(chǎn)三級市場,避免市場周期變化帶來的影響。同時,盡早介入房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié),實行全程代理,加強內功修煉,提升核心競爭力和抗風險能力,塑造專業(yè)代理品牌形象,在競爭中謀發(fā)展。

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(作者簡介:第一作者袁韶華為中國礦業(yè)大學土地管理系博士研究生,工作單位為徐州建筑職業(yè)技術學院;第二作者陳偉工作單位為南華大學計算機科學與技術學院;第三作者雷靈琰工作單位為徐州建筑職業(yè)技術學院)

(責編:若佳)