李 江 齊金鑫 邢能坤

【摘 要】本文對國內常見的體育用品標語進行了文體學分析,發(fā)現(xiàn)這些標語短小但內容很豐富,簡單而令人印象深刻,這些在句法和修辭上面的靈巧運用相當程度上起到了促銷的作用。

【關鍵詞】體育用品標語 句法 修辭

Bullock(1988)曾指出文體學(Stylistics)作為語言學的一個分支,主要研究各種不同情境中語言使用的特點,特別是文學性語言。文體學也試圖建立理論說明某個人或是某個團體為什么會在某種情況下使用某種話語。而Wales(1989)也指出一種文體可以從多方面來看,文體研究文體可以有多種方法。文體學家們總是試圖避免用籠統(tǒng)的印象性的判斷來描述語言,而是用一些語言學所提供的術語和模型來描述文體。文體學研究與文學研究的不同包括了很多方面。廣告,一種應用性極強的文體,是商業(yè)行為成功的關鍵因素。而廣告的核心則是產品標語。廣告標語一般都是短小精悍的,多則一兩句話,少則一個短語,甚至是一個詞。目前學界對廣告的分析較多,但是對廣告的核心——標語的分析還極少。商品標語有很強的針對性,針對的一定是最有可能會讀到該廣告并且最有可能購買該產品的人群。而在標語所用到的語言技巧對吸引顧客,讓他們購買具有重要作用。因此本文將從文體學的角度對國內體育用品的英語標語進行分析,以求找出該文體中所顯現(xiàn)的語言技巧,為以后的國產體育用品英語廣告標語設計做參考。

一、句法結構分析

1.一些標語中很多使用了祈使句。祈使句通常能起到很好的說服和推銷效果,這將直接說服和鼓勵那些潛在的買家。比如:

“Just do lt.” (耐克NIKE)

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE標語)

“Turn it on.” (彪馬PUMA標語)

以上這些例子都是祈使句,都暗示了產品能帶來的活力,熱情和舒適等。

2.此外,作為一種能刺激人們好奇心和消費欲的句型結構,省略句被普遍采用。廣告作為一種商用語體,很需要考慮的一方面就是成本,而簡潔的標語正好就滿足低成本要求。省略句使話語顯得緊湊、連貫、富有韻律感,更輕易地在人心中留下深刻的印象。如德爾惠(DEERWAY)的標語“on the way”。 這個標語讓人想起人生的路漫漫,而自己該上下而求索,一直不斷進取。

在一些標語中,省略的部分可以是主語、謂語,或是任何不想要的句子成分。在安踏(ANTA)的標語中“the power to win”,補上被省略的主語和謂語我們可以猜想,它完整的句子是ANTA can give you the power to win。

3.倒裝句是另外一種普遍使用的句子結構。商家用與一般語序明顯不同的語言來增加標語的可讀性,引起讀者的注意。這種聰明手法抓住了語言的習慣性這一特點,洞明人們交流的時候一般采用較固定的語言模式進行交流。自然語序的語言可以很輕易地被人們快速理解,正是有了語言慣例的幫助。受眾正是以這種模式化的常規(guī)語言作為接受語言信息時候的預期;當實際接收信息與預期不合的時候就需要付出更多的注意力。注意力越多,印象越深刻。同時語言有其開放性的特征,并非一成不變。像這樣罕見的將語序倒裝的語言在文學作品,官方文件等文體中是很少見的。

4.在一些標語中沒有使用疑問句和否定句。因為這些廣告口號都是介紹產品的優(yōu)越品質和讓人們去認同某品牌的體育精神,并進一步采取行動購買產品的,所以都是正面的,肯定的語氣。

二、修辭手法分析

修辭學由亞里士多德在雅典時的兩個不同階段發(fā)展而來。修辭被很多修辭學家看作是“論說文中最需要做的工作”。作為以說服受眾購買產品為出發(fā)點的體育用品標語往往使用了很多精妙的修辭手法,令人印象深刻、更具說服力,給人幽默的正面的印象。

1.排比。排比就是指在語法中兩個或是兩個以上的詞、短語、句子的一種平行出現(xiàn)。句子結構中使用了排比可以使語言的氣勢,文體風格,可讀性都有提升。有時排比也被稱為句子結構中的平行結構。在英語中,謂語的平行結構往往用于,在一些句子成分不需要重復,也能讓人明白,或是能增加修辭效果的結構中。下面是我們收集的國內體育用品的廣告標語中的排比句子和結構。

“I can, I could.” (美津濃MIZUNO標語)

“I came, I conquer.” (喬丹JORDAN標語)

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE標語)

“I can, I do.”(沃特VOLT標語)

美津濃(MIZUNO)的標語省略了謂語部分,只有助于和助動詞,與 沃特的標語(VOLT)相似,展現(xiàn)的是一種自信。而喬丹(JORDAN)的標語更是直接引用了凱撒大帝的名言,彰顯了無以倫比的王者之氣,仿佛讓人感受到了穿著喬丹(JORDAN)籃球鞋的籃球健將在球場上縱橫馳騁、所向霹靂?？锿?CONVERSE)的標語中排比的兩個祈使句讓人面對個性,時尚無法阻擋。

2.雙關語。作為一種最常見的修辭手法,雙關語指一個構詞或結構與另外的詞或結構在發(fā)音方面很相似的,但意思不同。雙關語廣泛存在于語音、詞匯和句法等層面,能很好的使用雙關語可以使語言顯得幽默、詼諧,給受眾很大的回味和遐想空間。

3.押韻。押韻是指把聲韻相同的字放在相同的位置,包括頭韻和尾韻。押韻可使語言具有節(jié)奏、聲調諧和之美。使用了頭韻的體育用品標語有 :“I can, I could.”“I came, I conquer.” and“Be cool, be Converse”;尾韻的例子則有:“He who loves me follows me” 。這些口號常是通過語音的方式傳播,押韻自然也成為編寫時的第一考慮。

4.語意模糊。由人腦、客觀世界、分類法、語言特點等局限共同決定了語義模糊的存在。如果一個概念、標記等有兩種以上的理解,就產生了語意模糊。在體育用品標語中很多語義模糊的詞被刻意用到。如,彪馬(PUMA)的標語,“turn it on”, 讓人無法搞懂到底“it”指什么,久而久之就會相信產品是高質量的,并被引導去購買。

參考文獻:

[1]Bullock, A., O. Stallybrass, & S. Trombley.The Fontana dictionary of modern thought (3rd ed.)[M].Fontana, Britain: Fontana Press, 2000.

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