劉曉瑞

一只蜘蛛在樹上織就了一張網(wǎng)，能網(wǎng)到大懸飛蟲，從此衣食無憂，過上了幸福的生活。蜘蛛織網(wǎng)網(wǎng)飛蟲，是蜘蛛的生存模式。類比公關(guān)傳播行業(yè)，這個小故事自然使人產(chǎn)生了聯(lián)想。我們用這個形象的比喻可清晰表述整合營銷傳播的三大要點：企業(yè)——蜘蛛；企業(yè)鎖定的目標客戶——飛蟲；為此動用并整合的各類傳播手段——蛛網(wǎng)。

把蜘蛛比喻成企業(yè)主體的話，飛蟲是它的目標客戶，為了獲得目標客戶，需要織網(wǎng)來接觸到飛蟲，這張網(wǎng)就是動用各種傳播工具構(gòu)建的目標客戶接觸和溝通系統(tǒng)。通過整合公關(guān)、廣告、促銷、活動等業(yè)務(wù)，將信息傳達給目標客戶(消費者)，達到企業(yè)營銷傳播溝通的目標，這就是整合營銷傳播(IMC)。

由于IMC具有整合多種媒體資源、溝通手段，共同服務(wù)于核心目標的特點，決定了IMC項目的核心創(chuàng)意與普通的廣告創(chuàng)意有所不同。雖然IMC項目講的都是創(chuàng)意的原創(chuàng)性，創(chuàng)新性，但廣告創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是一支或一系列的廣告(如電視廣告，廣播廣告，平面廣告)，而IMC項目的核心創(chuàng)意則需要統(tǒng)領(lǐng)包括各種形態(tài)的廣告、公關(guān)傳播，人際傳播、線下活動等在內(nèi)的所有溝通方式。

因此，無論是在內(nèi)涵的挖掘上，還是在外延的可擴展性上，對IMC核心創(chuàng)意的要求更為特別，相比普通的廣告創(chuàng)意，IMC項目要進行更為深入的策略研究和創(chuàng)意挖掘。

創(chuàng)意特質(zhì)

正如一個國王，蜘蛛在它的蛛網(wǎng)中具有獨一無二的權(quán)力。關(guān)鍵本質(zhì)、統(tǒng)領(lǐng)全局、可擴展性是IMC項目中核心創(chuàng)意的三個特質(zhì)。

關(guān)鍵本質(zhì)

核心創(chuàng)意應(yīng)該是體現(xiàn)IMC項目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點，這一點是整個IMC溝通的核心。IMC項目的核心創(chuàng)意，應(yīng)該是在內(nèi)涵上與企業(yè)品牌的核心信息保持一致的?？梢哉f，核心創(chuàng)意是建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上。

統(tǒng)領(lǐng)全局

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可以統(tǒng)領(lǐng)項目全局，使整個IMC項目能夠覆蓋主要目標客戶，統(tǒng)領(lǐng)項目主干，促進傳播目標達成，體現(xiàn)項目格局的核心。

可擴展性

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有技術(shù)壁壘。在IMC項目執(zhí)行層面，需要此核心創(chuàng)意能夠有足夠的外延，可以通過不同的媒體手段，不同的角度，進行延展和表現(xiàn)，向目標受眾傳遞信息和進行溝通。

IMC項目的核心創(chuàng)意，必須是唯一的，統(tǒng)一的，在項目策劃階段，這個核心創(chuàng)意必須清晰化，唯一化，否則就會使整個IMC項目陷入混亂，整個項目向消費者傳遞的信息也會因此而失效。

創(chuàng)意支點

觀察環(huán)境、選擇支點、織出圓點，是蜘蛛織網(wǎng)的三步曲。在項目的起步階段，客戶需求常常模糊不清，需要我們一步步通過客戶溝通和策略研究，理清思路，從中梳理出一個大致框架，否則無法成功地進行項目立項。

在策劃環(huán)節(jié)，我們需要對傳播環(huán)境進行分析，對項目進行先期的策略梳理，了解時代背景，判斷項目可行性，尋找熱點話題(一個具有持續(xù)性的、廣泛關(guān)注度的，可討論的話題)來作為核心創(chuàng)意的一個支點。

另一個支點則來自企業(yè)自身的剖析和核心信息的挖掘。成熟的品牌都有其豐富的內(nèi)涵，在特定時段，企業(yè)希望傳遞給目標消費者的信息相對比較多，一個IMC項目，必須要提煉出一個溝通的核心信息，也就是說需要專業(yè)公關(guān)公司從企業(yè)紛亂的信息中，找到關(guān)鍵信息。這個信息是其品牌當前所要表現(xiàn)的最本質(zhì)的，最關(guān)鍵的信息。

從企業(yè)策略支點的提煉上來講，三個維度的信息需要挖掘：一是企業(yè)從自身戰(zhàn)略出發(fā)，確定與消費者溝通的核心信息，二是企業(yè)需要對目標消費者的特性進行分析，找出關(guān)鍵信息：三是企業(yè)將這兩者進行對接，找到合適的溝通環(huán)境和信息溝通關(guān)鍵點。

以2007-2008年在北京進行的lMC項目“暢行2008”為例，整個項目的兩大支點，一個是私家車主，一個是北京奧運。私家車主是目標客戶，奧運則是企業(yè)希望進行品牌關(guān)聯(lián)的核心信息，也是項目開展的大背景和傳播環(huán)境。與這兩大支點直接相關(guān)的觸動點，是北京的奧運交通問題。由此活動的核心創(chuàng)意為“暢行2008”，核心創(chuàng)意的內(nèi)涵為倡導(dǎo)北京私家車主文明行車，共同營造暢行奧運和諧交通環(huán)境。

找到支點后，核心創(chuàng)意也就清晰地顯現(xiàn)出來。示例項目中，項目的圓點就是“暢行奧運”，這四個字，既是核心創(chuàng)意“暢行2008”的內(nèi)涵表述，也是統(tǒng)領(lǐng)IMC項目的圓心。借助這個核心創(chuàng)意，企業(yè)可以與其目標客戶進行核心信息的立體溝通，實現(xiàn)其奧運階段的品牌營銷目標。

溝通渠道

如何織出一張完美的蜘蛛網(wǎng)?這是一項系統(tǒng)工程。IMC的核心思想是把與一個組織的市場營銷相關(guān)的一切傳播活動一元化，一方面把廣告，促銷，公關(guān)，直銷、Cl等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使一個組織能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者和利益相關(guān)方。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak withone voice”(用一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略。

前文我們所說的“核心創(chuàng)意”，正是IMC所要表達的這個聲音。當“核心創(chuàng)意”成型，接下來所要做的就是整合各方面資源，動用各種傳播溝通手段，向目標客戶傳遞信息，與其進行互動。在IMC項目中，企業(yè)需要動用線下活動、口碑傳播、平面廣告、公關(guān)傳播，網(wǎng)絡(luò)病毒傳播等多種手段進行核心創(chuàng)意的整合傳播，針對每一種傳播類型，都分別對核心創(chuàng)意進行二次精準創(chuàng)意，使其能夠適應(yīng)所選用的媒體。

值得注意的是，二次精準創(chuàng)意，需要更多的結(jié)合媒體形態(tài)以及受眾的特點。在“暢行2008”這個項目中，加油站海報采用了“文明行車，好禮相送”這一核心訴求，目的是在加油站這一地點，利用物質(zhì)獎勵直接吸引司機的注意力。而在4月底的北京國際車展活動中，則抓住“北京奧運火炬?zhèn)鬟f國外受阻”這一新聞事件的影響，強調(diào)“傳遞文明，暢行奧運”，并在祝?？ㄉ蠈懮狭恕盀楸本W運加油”字樣，強化這一公益活動對于支持北京奧運的意義，激發(fā)受眾強烈的認同和參與熱情。而在戶外大路牌上，則模擬奧運賽場，強調(diào)“文明行車，讓一秒贏”，形成“車道”與“賽道”的強烈反差。通過以上二次創(chuàng)意的不同表現(xiàn)可以看出，同樣是“暢行2008“這一主題，在不同的媒體上，可以有多樣的表現(xiàn)形式，選擇不同的側(cè)重點，有的強調(diào)“文明行車”，有的則緊扣”暢行奧運”。二次創(chuàng)意的豐富性，反過來也印證了核心創(chuàng)意的可延展性，正如蜘蛛絲一樣，具有十足的彈性，才便于結(jié)成一張完美的蛛網(wǎng)。