范建斌

2008年的互聯(lián)網(wǎng)異常熱鬧，形形色色的網(wǎng)絡(luò)話題和網(wǎng)絡(luò)事件，不僅吸引了廣大公眾的眼球，也引起了政府的高度關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的新媒體形態(tài)。敏銳的營(yíng)銷人，公關(guān)人、廣告人自然不甘落后，紛紛扯起自己的大旗，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)宇營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷風(fēng)起云涌。2008年，可謂是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷元年。

熱鬧的2008過(guò)去之后，在新的一年里，企業(yè)需要重新審視，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)究竟意味著什么?

企業(yè)面臨新挑戰(zhàn)

很多企業(yè)只把互聯(lián)網(wǎng)看作一條新的信息通道，通過(guò)在門(mén)戶網(wǎng)站上發(fā)發(fā)新聞，在論壇、博客上發(fā)發(fā)帖子，博文，來(lái)向網(wǎng)友傳遞企業(yè)及品牌信息。雖然，每個(gè)人都知道互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于“互動(dòng)”，但企業(yè)最容易忽視的也正是這一點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)擁有了互動(dòng)能力，所以每個(gè)網(wǎng)民不再只是觀眾和聽(tīng)眾，他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音，他們能掀起熱點(diǎn)話題討論，并進(jìn)而影響到企業(yè)的品牌聲譽(yù)。

影響力日益提升的互聯(lián)網(wǎng)，給企業(yè)的品牌管理提出了一個(gè)新的課題——互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理，或者叫做ORM(Online Repu-tation Management)。對(duì)于“ORM”這個(gè)抽象的概念，人們也許缺乏切身的感受，但談及“王石捐款門(mén)”和“封殺王老吉”這兩個(gè)在5·12汶川大地震期間發(fā)生的兩個(gè)具有鮮明對(duì)比性的網(wǎng)絡(luò)事件，就不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿論對(duì)于企業(yè)的品牌具有巨大的影響力。巧妙的創(chuàng)意一旦獲得網(wǎng)友的認(rèn)同，將快速提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)；不恰當(dāng)?shù)难哉摵托袆?dòng)一旦激起網(wǎng)民的負(fù)面情緒，則會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成災(zāi)難性的傷害。

2009年伴隨著一場(chǎng)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)到我們身邊，企業(yè)不僅需要面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更需要應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的聲譽(yù)管理新挑戰(zhàn)。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)打開(kāi)了一扇門(mén)，讓企業(yè)直接面對(duì)來(lái)自更多方面的批評(píng)和挑戰(zhàn)。

來(lái)自消費(fèi)者的挑戰(zhàn)一經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，消費(fèi)者面對(duì)不確定的未來(lái)預(yù)期，消費(fèi)支出更謹(jǐn)慎，消費(fèi)態(tài)度更挑剔，他們希望得到比以前更好的產(chǎn)品和服務(wù)。原來(lái)可以容忍產(chǎn)品上的小問(wèn)題、小瑕疵，消費(fèi)者卻不再寬容，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)泄不滿情緒，以期望得到更多網(wǎng)友的同情和支持，這就為企業(yè)的品牌聲譽(yù)埋下了潛在的危機(jī)。

來(lái)自員工的挑戰(zhàn)——很多企業(yè)為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，紛紛采取了裁員，降薪、強(qiáng)制無(wú)薪休假等措施以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，這勢(shì)必對(duì)一些員工的個(gè)人利益造成或大或小的傷害。被裁撤或減薪的員工在焦慮情緒的驅(qū)使下，也很有可能在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的彷徨，發(fā)泄自己的憤懣。這樣，來(lái)自員工的“自曝家丑”，甚至攻擊性的言語(yǔ)，也會(huì)形成對(duì)品牌聲譽(yù)不利的網(wǎng)絡(luò)輿論。

來(lái)自其他利益群體的挑戰(zhàn)——伴隨業(yè)務(wù)壓力的增加，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上不可避免地要做出相應(yīng)的調(diào)整。比如說(shuō)，壓低原材料供應(yīng)價(jià)格，延長(zhǎng)付款周期，要求下游渠道現(xiàn)款提貨，減少社會(huì)公益方面的投入等等。而這些行動(dòng)，將可能導(dǎo)致這些合作伙伴及相關(guān)群體的不滿。這些懷著不滿情緒的供貨商、渠道伙伴、社區(qū)民眾在表達(dá)自己情緒的時(shí)候，同樣也會(huì)選擇開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)——除了以上提到的正常因素外，企業(yè)可能還會(huì)面臨一些不良競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借其行業(yè)知識(shí)，制造一些對(duì)網(wǎng)友具有迷惑性的虛假信息，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)企業(yè)展開(kāi)惡意攻擊，以實(shí)現(xiàn)其打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。這類信息將會(huì)對(duì)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)形成嚴(yán)重的傷害。

這些來(lái)自不同方面的不良信息一旦在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，將具有強(qiáng)烈的爆發(fā)力。雖然從媒體公信力角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，但互聯(lián)網(wǎng)卻具備超強(qiáng)的信息擴(kuò)散力。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上每一個(gè)人都可以發(fā)布信息，或者說(shuō)每個(gè)人都是一個(gè)媒體，這就導(dǎo)致了負(fù)面信息的頻發(fā)性：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，本來(lái)一個(gè)無(wú)足輕重的小事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的討論和互動(dòng)就有可能演變?yōu)橐粓?chǎng)大的風(fēng)波，也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性導(dǎo)致輿論方向的可控性更低，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的管理難度更大。

正負(fù)面輿論管理

面對(duì)更復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境和更大的聲譽(yù)管理挑戰(zhàn)，企業(yè)需要做些什么呢?企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理需要從“正面輿論管理”和“負(fù)面輿論管理”兩個(gè)方面同時(shí)著手。

正面輿論管理

互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理的第一項(xiàng)任務(wù)就是要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)上的正面輿論，也就是要提高企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌美譽(yù)度。然而，很多企業(yè)在高度重視品牌知名度的同時(shí)，卻忽視品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)。雖然企業(yè)投入大量的資金投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，但廣告所傳遞的信息是有限的，所以說(shuō)廣告在提升知名度方面的價(jià)值更大，而對(duì)美譽(yù)度的貢獻(xiàn)相對(duì)較低。顯然，公關(guān)在企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理中具有更豐富而有效的手法。

BBS傳播，提到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，很多人會(huì)自然地想到BBS傳播，或者叫社區(qū)口碑傳播。BBS作為網(wǎng)友聚集的互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地是一個(gè)非常有效的傳播通道，但目前BBS這個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通道卻在一定程度上被濫用了。由于大量虛假信息的泛濫，BBS傳播正在引起網(wǎng)友的反感，其傳播效果受到了專業(yè)人士的質(zhì)疑。

客觀看，BBS確實(shí)是企業(yè)與目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)溝通的絕佳通道，只是企業(yè)利用BBS開(kāi)展公關(guān)傳播不能粗制濫造，不能只是簡(jiǎn)單地把企業(yè)品牌信息生硬地置入內(nèi)容牽強(qiáng)的帖子里，并通過(guò)大量散發(fā)制造大量的網(wǎng)絡(luò)垃圾信息。企業(yè)需要在分析目標(biāo)人群特征的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，傳遞對(duì)網(wǎng)友有價(jià)值的信息，發(fā)表一些有見(jiàn)地、有深度的觀點(diǎn)和看法。只要在內(nèi)容和觀點(diǎn)上能夠得到網(wǎng)友的認(rèn)同，他們其實(shí)并不排斥有價(jià)值的品牌信息和產(chǎn)品信息，他們排斥的只是赤裸裸的粗糙廣告。

當(dāng)然，BBS只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手法的一個(gè)平臺(tái)。要達(dá)到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果，就需要整合門(mén)戶網(wǎng)站、論壇，博客、播客，Wiki、Mini site等多種平臺(tái)，與網(wǎng)友展開(kāi)全方位的互動(dòng)，在互動(dòng)和交流的過(guò)程中，提升企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)。

CSR與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。另一個(gè)非常有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理策略是把企業(yè)的CSR行動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友之間便捷互動(dòng)的特征，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛征集參與者，聚集廣大網(wǎng)友力量展開(kāi)弱勢(shì)群體關(guān)懷，綠色環(huán)保行動(dòng)、教育支出與文化保護(hù)等多方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)。一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)空，讓分散在各地的網(wǎng)友都能夠參與到企業(yè)組織的CSR行動(dòng)中來(lái)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍和公益效果：另一方面，在與網(wǎng)友的互動(dòng)過(guò)程中，以更為生動(dòng)的形式把企業(yè)的CSR理念深刻地表達(dá)出來(lái)，傳遞出去。在互聯(lián)網(wǎng)上，以與網(wǎng)友互動(dòng)的方式，展開(kāi)CSR行動(dòng)，比企業(yè)僅憑自身力量開(kāi)展的捐贈(zèng)等公益形式具有更高的社會(huì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

負(fù)面輿論管理

建立互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)測(cè)體系。消減互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面輿論，最基礎(chǔ)的工作是建立一套互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)測(cè)體系，可以利用“監(jiān)測(cè)軟件+人工分析”的方式，以固定的頻率對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的輿論威脅，并采取預(yù)警及應(yīng)對(duì)措施。

疏重于堵。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面信息，企業(yè)的應(yīng)對(duì)原則應(yīng)該是“疏重于堵”。由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)每個(gè)人都是開(kāi)放的，而且還具有匿名性，所以任何試圖“掩蓋”和“封殺”信息的行動(dòng)都很難取得成功，2008年奶粉事件中的“百度門(mén)”就是具有說(shuō)服力的例證。所以，企業(yè)要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)面信息的具體內(nèi)容，采取及時(shí)，恰當(dāng)?shù)奶幚硇袆?dòng)。對(duì)于誤解，進(jìn)行真誠(chéng)的解釋和溝通：對(duì)于謊言，以客觀事實(shí)予以澄清：對(duì)于失誤，迅速進(jìn)行致歉與挽救。讓負(fù)面聲音“起于網(wǎng)，止于網(wǎng)”，避免引發(fā)更大范圍的網(wǎng)友關(guān)注和媒體報(bào)道。

開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)通道。更進(jìn)一步講，企業(yè)應(yīng)該為網(wǎng)民開(kāi)辟一條與企業(yè)開(kāi)展溝通的網(wǎng)絡(luò)通道，讓消費(fèi)者、員工、合作伙伴可以以匿名的方式直接向企業(yè)反饋信息，而不必再把這些信息發(fā)布到一些公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。比如，企業(yè)可以在官方網(wǎng)站建立“會(huì)客室”，并與相關(guān)論壇及網(wǎng)站合作，在這些公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)置“會(huì)客室”入口。網(wǎng)友對(duì)于企業(yè)的“投訴”和“質(zhì)疑”都可以通過(guò)“會(huì)客室”與企業(yè)進(jìn)行溝通，并得到及時(shí)的應(yīng)答和處理。這樣，就能夠減少在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)的負(fù)面信息，從而達(dá)到削減互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面輿論的目標(biāo)。