企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行“灌輸式”營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)要將“可持續(xù)發(fā)展”融入品牌的愿景，明白行動(dòng)遠(yuǎn)比言語(yǔ)重要，并通過(guò)數(shù)字媒體表達(dá)其可持續(xù)性戰(zhàn)略。深諳“可持續(xù)溝通”之道的企業(yè)必將贏得未來(lái)。
　　
　　并非所有人都是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的受害者。那些深諳“可持續(xù)溝通”之道的企業(yè)，將有可能從危機(jī)中脫穎而出。所謂“可持續(xù)溝通”，是指提高品牌的情感價(jià)值，減小溝通對(duì)環(huán)境的影響。其涵義遠(yuǎn)不止宣傳綠色的產(chǎn)品、服務(wù)那么簡(jiǎn)單，而是代表著一種全新的溝通和營(yíng)銷方式的興起。
　　
　　數(shù)字化營(yíng)銷興起
　　
　　中國(guó)正在快速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。目前。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將近3億戶，與美國(guó)的總?cè)丝谙喈?dāng)。鑒于如此龐大的用戶數(shù)量，數(shù)字化營(yíng)銷在中國(guó)不客忽視。與西方的互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，中國(guó)用戶尤其熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷者而言無(wú)疑是個(gè)好消息。
　　對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷。一個(gè)普遍的誤解是它僅僅是一種廣告形式，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)提供了新的溝通交流方式，個(gè)人能夠有效地表達(dá)自身的真實(shí)需求。可口可樂(lè)公司推出的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)iCoke就是一個(gè)成功案例。活動(dòng)通過(guò)互動(dòng)界面搭建一個(gè)娛樂(lè)和社交的平臺(tái)，擁有了2 900萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員。iCoke與QQ等其他在線游戲和在線社區(qū)聯(lián)手，其全球活動(dòng)用戶數(shù)量突破了2億戶。
　　數(shù)字化營(yíng)銷比其他媒體更容易在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲益，原因在于：
　　◆成本效益：傳統(tǒng)媒體如平面媒體會(huì)涉及很多成本要素。這種廣告需要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、印刷、張貼等諸多步驟才能到達(dá)受眾，而人們對(duì)這些廣告信息常常未加留意便隨手丟棄。數(shù)字化媒體營(yíng)銷的成本效益更高，廣告的受眾面更廣，也減少了浪費(fèi)。
　　◆搜索功能：人們常常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息并與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此，在線信息對(duì)消費(fèi)者決策會(huì)產(chǎn)生很大影響，這就要求企業(yè)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷與目標(biāo)受眾對(duì)話，并利用這些信息改善產(chǎn)品。
　　◆受眾面：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)3億戶，數(shù)字化營(yíng)銷能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的覆蓋面，這是任何其他媒體無(wú)法比擬的a此外，這種營(yíng)銷手段能夠提高信息的深度和廣度。
　　◆數(shù)據(jù)的有效性：通過(guò)病毒式郵件、信息訂閱、在線問(wèn)卷調(diào)查及論壇等形式。營(yíng)銷人員可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的態(tài)度，即時(shí)獲得消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，從而迅速對(duì)客戶的需求采取應(yīng)對(duì)措施。
　　
　　環(huán)境倫理與數(shù)字化營(yíng)銷的結(jié)合
　　
　　在當(dāng)下，只要企業(yè)愿意變革，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，機(jī)遇仍無(wú)處不在。一個(gè)有效的方式是將環(huán)境倫理與數(shù)字化營(yíng)銷有效結(jié)合。
　　根據(jù)美國(guó)自然營(yíng)銷研究所的分析，年齡、性別等傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)變量不適用于鎖定“樂(lè)活族”(LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability)。對(duì)于越來(lái)越多的持有健康和可持續(xù)性生活方式的消費(fèi)者而言，基于行為和價(jià)值觀的分析更為有效，在獲取這類信息方面，數(shù)字化營(yíng)銷具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　如今，“樂(lè)活”的生活方式在中國(guó)越來(lái)越盛行，出現(xiàn)了大量的“樂(lè)活”博客和網(wǎng)站。最著名的“樂(lè)活”團(tuán)體要數(shù)成都草根劇組——一家電影制作公司。自2007年起，該團(tuán)體的成員數(shù)量從3位急速增加到1 000位，成員遍布各行各業(yè)，有醫(yī)生、士兵、學(xué)生，也有商人。該劇組制作的影片在北京奧運(yùn)會(huì)期間在全國(guó)各地的公交車上播放。他們也在一些論壇上討論“樂(lè)話”的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于這一趨勢(shì)，很多企業(yè)迅速作出回應(yīng)。例如，中國(guó)糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司推出一個(gè)果汁品牌，目標(biāo)消費(fèi)者就是這個(gè)新的社會(huì)群體。通過(guò)公司的數(shù)字化平臺(tái)，他們有效地向消費(fèi)者表達(dá)自己的理念，介紹產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，創(chuàng)建“樂(lè)活族”俱樂(lè)部。再如，地板公司圣象集團(tuán)專門為“樂(lè)活”族開(kāi)發(fā)了“樂(lè)活”系列地板，采用了速生林原料，充分體現(xiàn)“健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展”的生活理念。
　　由于在線綠色社區(qū)發(fā)展迅速，各品牌必須以這些消費(fèi)者為目標(biāo)，并實(shí)時(shí)地了解他們的需求。索尼擁有一套成熟的企業(yè)社會(huì)責(zé)任系統(tǒng)，并專門組建了一個(gè)部門來(lái)負(fù)責(zé)。2005年，索尼對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入42億日元(約相當(dāng)于3.2億元人民幣)，其中22％是用于大中華區(qū)和韓國(guó)。數(shù)字化平臺(tái)為索尼樹(shù)立聲譽(yù)起了非常重要的作用：公司網(wǎng)站的很大一部分空間都用于報(bào)道索尼對(duì)教育行業(yè)的貢獻(xiàn)，還為建在北京的科學(xué)博物館“索尼探夢(mèng)館”建立了一個(gè)網(wǎng)站。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，索尼得以宣揚(yáng)其價(jià)值觀，在消費(fèi)者群體中建立良好的品牌形象。
　　以瀏覽頻率為指標(biāo)，我們可以得知線上活動(dòng)的情況。然而，行為的評(píng)估卻不是那么顯而易見(jiàn)。其中一項(xiàng)較明顯的行為指標(biāo)是消費(fèi)者的參與度。2008年，索尼在全球范圍內(nèi)開(kāi)展“索尼世界攝影大賽”，旨在加強(qiáng)人們對(duì)環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注。在該活動(dòng)的第二年，參賽人數(shù)超過(guò)了61 000人。2007年，索尼公司在美國(guó)推出“回收再利用活動(dòng)”，僅6個(gè)月就回收了1 250多噸廢舊電池，公司網(wǎng)站對(duì)廢舊電池的回收數(shù)量進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)道。
　　弗雷斯特研究公司最近的一份研究報(bào)告顯示，70％的“樂(lè)活族”消費(fèi)者對(duì)一些品牌所宣稱的環(huán)保主張持懷疑態(tài)度。此外，根據(jù)Gfk-Roper的報(bào)告，64％的消費(fèi)者希望第三方對(duì)企業(yè)的綠色主張進(jìn)行認(rèn)證一這正是數(shù)字化營(yíng)銷的強(qiáng)項(xiàng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體，消費(fèi)者能滿足親自印證消息真?zhèn)蔚男枨?。在天涯、搜狐等博客里，人們可以公開(kāi)地討論多種話題，核實(shí)企業(yè)是否存在虛假宣傳。經(jīng)核實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息的可信度，比公司在線上大力宣傳品牌價(jià)值觀具有更大的影響力。例如，最近搜狐博客上對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的強(qiáng)生嬰兒沐浴產(chǎn)品進(jìn)行的討論。盡管網(wǎng)絡(luò)上的信息經(jīng)常被過(guò)濾，但誰(shuí)都沒(méi)有能力將信息完全封鎖。例如，對(duì)《廣東南沙煉油化工一體化項(xiàng)目環(huán)境影響報(bào)告書》的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估就屬于這種情況。透明和誠(chéng)信的企業(yè)溝通，必將贏得顧客未來(lái)的忠誠(chéng)度。
　　數(shù)字化的信息傳遞方式改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式，新聞在短短數(shù)分鐘之內(nèi)就可以傳遍全球，這意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。企業(yè)應(yīng)該對(duì)商業(yè)和銷售模式進(jìn)行變革，采用數(shù)字化的新媒體并重點(diǎn)加以發(fā)展。例如，“紅?！钡娜驙I(yíng)銷戰(zhàn)略主要并不是依靠傳統(tǒng)媒體，“紅牛”對(duì)電視廣告和平面媒體的應(yīng)用并不廣泛，而是將重點(diǎn)放在建設(shè)互動(dòng)式的網(wǎng)站上，注重在公司和消費(fèi)者之間的對(duì)話。
　　
　　用數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)行“可持續(xù)溝通”
　　
　　如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷開(kāi)展“可持續(xù)溝通”呢?可靠、清晰、一致、對(duì)話是四個(gè)關(guān)鍵原則。
　　可靠任何形式的溝通都必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。公司必須誠(chéng)實(shí)、透明地與消費(fèi)者溝通。如果營(yíng)銷傳遞的信息與其行為不一致，就會(huì)失信于消費(fèi)者。第一印象非常重要，很多消費(fèi)者不會(huì)給企業(yè)第二次機(jī)會(huì)。此外，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的“可持續(xù)溝通”也會(huì)被排斥。博客等個(gè)人化媒體的重要性日益凸顯，試圖過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)上的不利信息，維護(hù)信譽(yù)的做法越來(lái)越難奏效。對(duì)此，最好的應(yīng)對(duì)措施就是改善自身的運(yùn)營(yíng)方式，消除消費(fèi)者對(duì)公司行為的懷疑。
　　清晰　企業(yè)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷表達(dá)的信息務(wù)必清晰、真實(shí)、可信，這樣才能提高透明度。研究表明，信息的透明度和消費(fèi)者的信任呈正比關(guān)系，因此應(yīng)該重視。公司不能含糊其辭地稱其產(chǎn)品是“環(huán)保”的，而應(yīng)該用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)明確地表達(dá)，否則可能會(huì)被指控為“漂綠”。比如，應(yīng)該用“節(jié)能”來(lái)描述的，就不能籠統(tǒng)地稱為“綠色”。
　　一致　環(huán)境和氣候變化使可持續(xù)發(fā)展成為消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題，他們會(huì)積極購(gòu)買相應(yīng)的綠色產(chǎn)品。公司應(yīng)該制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略，從整體上解決問(wèn)題，而不是逐一解決單個(gè)問(wèn)題。應(yīng)該確立一項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”而不只是開(kāi)展某一“活動(dòng)”。就前者而言，有開(kāi)端但不會(huì)結(jié)束，行為的前后一致性尤為重要。公司將來(lái)所傳遞的信息應(yīng)該與其目前在市場(chǎng)上所宣傳的信息相呼應(yīng)。
　　對(duì)話　在過(guò)去，品牌做得最成功的企業(yè)，往往是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷做得出色。然而，隨著數(shù)字化營(yíng)銷的出現(xiàn)，企業(yè)的重點(diǎn)也相應(yīng)轉(zhuǎn)移。將來(lái)，消費(fèi)者口碑最好的企業(yè)才是最成功的品牌，企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)該進(jìn)行對(duì)話，讓消費(fèi)者表達(dá)自己的看法，企業(yè)從中學(xué)習(xí)并調(diào)整自己的產(chǎn)品，以反映消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。
　　一個(gè)品牌如果深諳“可持續(xù)溝通”之道，必定會(huì)得到回報(bào)。企業(yè)應(yīng)該將“可持續(xù)發(fā)展”融入其品牌愿景，明白行動(dòng)遠(yuǎn)比言語(yǔ)重要，并通過(guò)數(shù)字媒體表達(dá)其可持續(xù)性戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)必定能夠安然度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，并在危機(jī)結(jié)束時(shí)獲取更多市場(chǎng)份