要素品牌的供應(yīng)商同時向制造商和終端用戶宣傳它們的品牌，這種宣傳使要素品牌產(chǎn)生了，“推拉效應(yīng)”。據(jù)此，企業(yè)可以采用不同的目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。
　　
　　2008年，特種計(jì)算機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)研祥集團(tuán)推出了“研祥inside”品牌戰(zhàn)略，冀望在終端產(chǎn)品貼上“研祥inside”標(biāo)志，直接面向終端客戶推廣品牌，實(shí)現(xiàn)研祥的國際化營銷。
　　顯然，研祥是在借鑒“Intel inside”的經(jīng)典營銷經(jīng)驗(yàn)。1991年，電腦微處理器廠家英特爾公司要求下游制造商如IBM、戴爾等在其電腦說明書、包裝和廣告上都加入“Intel inside”的獨(dú)特標(biāo)志，并編排了1億美元的年度營銷預(yù)算。在隨后的1年半時間里，“Intel inside”標(biāo)志的曝光次數(shù)高達(dá)100億次，英特爾的品牌知名度從46％上升至80％。該計(jì)劃實(shí)施僅1年，英特爾的全球營業(yè)額就增長了63％，英特爾品牌幾乎成了電腦微處理器的代名詞。
　　“Intel inside”計(jì)劃的大獲成功，展示了要素品牌(lnBranding)的營銷魅力。要素品牌的成功案例在美國和歐洲尤其多見，如美國的杜比實(shí)驗(yàn)室(Dolby Lab)、杜邦公司(DuPont de Nemou rs)、戈?duì)柟?Gore)；英國麥克法蘭·史密斯(Macfarlan Smith)公司；美國微菌盾國際公司(Microban)；美國紐特公司(NutraSweet)及瑞典的利樂公司(Tetra Pak)等。
　　
　　要素品牌的“推拉效應(yīng)”
　　
　　要素品牌克服了“客戶一供應(yīng)商”這種過于單一和片面的關(guān)系，為很多公司和產(chǎn)業(yè)成功進(jìn)行品牌管理和增加利潤提供了可能性。
　　營銷原理與流程　傳統(tǒng)B2B營銷活動的品牌戰(zhàn)略僅僅是著眼于價值鏈的下一個層次，如原始設(shè)備制造商(OEM)。而要素品牌既和OEM密切合作，也與最終用戶保持聯(lián)系，從而使得最終用戶能夠要求廠商提供滿足自己理想要素的產(chǎn)品。
　　
　　圖1顯示了要素品牌的原理。供應(yīng)商向其客戶(OEM)提供零件或服務(wù)，在供應(yīng)商和OEM廠商之間形成了B2B關(guān)系。OEM廠商生產(chǎn)產(chǎn)品提供給最終用戶，最終用戶與OEM廠商形成了B2C關(guān)系。該原理包含了4個步驟：第(2)步驟跟隨第(1)步驟之后，但是當(dāng)?shù)?3)步驟發(fā)生時，供應(yīng)商與最終用戶形成了緊密的聯(lián)系，從而使得最終用戶對供應(yīng)商及其品牌形成了強(qiáng)烈偏好。在第(4)步驟中，由于產(chǎn)品具有用戶喜好的要素，因此最終客戶“拉動”了產(chǎn)品需求。如果運(yùn)用得當(dāng)，這些步驟是一個持續(xù)的“推拉”過程。
　　微菌盾國際公司(Microban)是要素品牌的成功案例。公司生產(chǎn)水療和渦輪設(shè)施(如AQUA-WHIRLPOOLS)，采用抗菌材料大大提高了這種設(shè)施的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。該公司授權(quán)終端用戶直接使用Microban品牌。通過電視廣告或印刷廣告向終端用戶宣傳產(chǎn)品的先進(jìn)之處，以利用產(chǎn)品中的“要素”來拉動需求。其他利用“拉動”效應(yīng)的公司還包括GoreTex。杜比及德州儀器新近成功開發(fā)出的數(shù)字光處理(DLP)技術(shù)。
　　即使具有強(qiáng)大消費(fèi)品牌的公司，也可以使用要素品牌來鞏固自己的品牌，如雪佛蘭(CHEVRON)和Techcron之間的合作 以及為了迎合對性能需求較高的客戶細(xì)分市場，GM采用了北極星(Northstar)的引擎，以鞏固凱迪拉克這一豪華車品牌。
　　推拉效應(yīng)　要素品牌的供應(yīng)商同時向制造商和終端用戶宣傳它們的品牌，這種宣傳使要素品牌產(chǎn)生了推動和拉動的效應(yīng)。據(jù)此，企業(yè)可以采用不同的目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(圖2)。
　　多級品牌戰(zhàn)略使用的方法是拉動客戶需求(puII-through effect)。根據(jù)這種方法，增加客戶需求，通過分銷渠道來拉動產(chǎn)品，從而間接地增加市場對產(chǎn)品的需求，使得中間階段不得不采用這一要素。此外，多級戰(zhàn)略還具有“推動”效應(yīng)，直接從OEM廠商那一端增加需求。單級品牌僅僅采用推動策略，向消費(fèi)者施加壓力，使他們向分銷合作伙伴提出產(chǎn)品需求。
　　要素品牌要帶有客戶容易識別的標(biāo)志。強(qiáng)大的要素品牌和生產(chǎn)商品牌互相襯托，使零件制造商到零售商的每個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生附加值。
　　
　　要素品牌戰(zhàn)略的適用條件
　　
　　英特爾公司花了5年的時間成功實(shí)施了自己的要素品牌戰(zhàn)略。通過培育最終用戶的市場意識，英特爾大大增強(qiáng)了市場力量，超過其他OEM廠商，在市場上占有堅(jiān)實(shí)的地位，并為競爭者設(shè)置了進(jìn)入障礙。對于合作伙伴來說，英特爾塑造了良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了價格／銷量的良性關(guān)系，尤其是在對技術(shù)頗為敏感的產(chǎn)品生命周期早期階段。這里，我們可以看出拉動需求所體現(xiàn)出來的強(qiáng)大功能。
　　
　　實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略必須要具備卓越的功能和性能(圖3-A)。如果某個要素性能卓越并能讓客戶受益，消費(fèi)者就會增加了對要素品牌產(chǎn)品的需求。如果最終產(chǎn)品零部件的復(fù)雜程度較高，那么客戶也可能會更加認(rèn)可要素品牌。此外，企業(yè)也需要考慮客戶的其他要求，如附加客戶利益或創(chuàng)新水平。
　　在和OEM廠商的關(guān)系上，供應(yīng)商的角色和權(quán)力尤為重要。如果僅僅存在幾家OEM廠商和有限的供應(yīng)商，要素品牌戰(zhàn)略將會更加有利(圖3-B)。
　　當(dāng)決定是否實(shí)施要素品牌時，企業(yè)還要考慮一些行業(yè)特有的條件。例如，有正在使用要素品牌戰(zhàn)略的競爭者嗎?是否存在可能會妨礙實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的政策監(jiān)管措施?如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略
　　第一步驟　借助那些被商業(yè)合作伙伴知曉卻不為終端消費(fèi)者了解的要素例如，拜耳的?？寺?Makrolon)當(dāng)初就是這樣的要素。2000年，為了提高品牌意識和增加市場份額，?？寺Q定實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略。如今，它的市場地位得到顯著提高，與其競爭對手GE塑料集團(tuán)相抗衡。在逐步接近最終用戶的階段，要素品牌供應(yīng)商要充分了解不同OEM廠商在原始設(shè)備和管理方向上將扮演的角色。很多時候，在接近最終用戶之前與OEM廠商談判使用要素品牌事宜非常有利。
　　第二步驟　要素品牌供應(yīng)商直接向最終客戶宣傳其零部件的益處當(dāng)最終用戶了解該零部件，并清楚該部件為最終產(chǎn)品的一部分時，就會產(chǎn)生突破性的進(jìn)展。德州儀器在高清電視中采用數(shù)字光處理(DLP)技術(shù)時就處于該步驟。這一過程可能會持續(xù)數(shù)年。
　　第三步驟　處理與合作伙伴的關(guān)系，并幫助所有參與方實(shí)現(xiàn)各自的利益一家公司可以成長為大型企業(yè)，也可以停留在百萬美元行列中(如紐特、杜比)。很多時候這取決于要素品牌和產(chǎn)品品牌間的協(xié)同作用。在大規(guī)模最終用戶細(xì)分市場中建立一個要素品牌需要大量成本，如果不能讓各方獲利，就不能算是一個成功的策略。
　　第四步驟　要素品牌周期將告一段落此時，要素品牌比比皆是，無法再成為產(chǎn)品差異化的區(qū)分因素，陷入價格戰(zhàn)。英特爾就出現(xiàn)了這種現(xiàn)象：由于合作伙伴的數(shù)量超過18 000個，要素品牌的威力式微，AMD乘機(jī)也采用要素品牌概念，向英特爾發(fā)起進(jìn)攻。AMD主攻高端游戲機(jī)市場，并擴(kuò)展到其他的市場門類。英特爾品牌的認(rèn)可度有所降低，在2005年被追改變其品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)為公司品牌和產(chǎn)品要素品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略。就市場份額的恢復(fù)而言，英特爾已經(jīng)成功在望，但其品牌價值已經(jīng)降低了9％。我們把這一現(xiàn)象稱為“Fiesco效應(yīng)”，意指產(chǎn)品被過度使用。
　　除了“Fiesco效應(yīng)”，要素品牌還可能被另一個要素或更好的技術(shù)所超越，零部件供應(yīng)商甚至可能因此改變其品牌戰(zhàn)略。英特爾選擇使用主品牌而把要素品牌用于產(chǎn)品上，這個選擇并非易事，自從這種戰(zhàn)略上的改變后，我們迄今還不明確其效果如何。
　　盡管困難重重，但“Intel lnside”的營銷活動證明，要素品牌是非常出色的戰(zhàn)略，它能夠在最終用戶心目中增強(qiáng)品牌意識，為競爭者設(shè)立進(jìn)入障礙，增加客戶忠誠度，為產(chǎn)品建立溢價，增加品牌資