李 煊

基于MDO方法的商務模式設計模型初探

李 煊

閩江學院管理學系

商務模式研究已經成為企業(yè)戰(zhàn)略研究的重要內容,該文在翁君奕(2004)提出的介觀商務模式框架基礎上,應用復雜系統(tǒng)理論思想,結合復雜系統(tǒng)設計中的多學科設計優(yōu)化 (MDO) 方法構建基于MDO方法的商務模式概念模型。模型一定程度上克服了以往商務模式定量模型的局限，描述了商務模式復雜系統(tǒng)的規(guī)模與結構，為后續(xù)研究奠定基礎。

商務模式 多學科設計優(yōu)化 復雜系統(tǒng)

1 引言

商務模式（Business Model），又稱為盈利模式或商業(yè)模式。該術語最早出現在信息管理領域，用以描述信息系統(tǒng)的結構[1]。而后，隨著互聯網絡的盛行，各種電子商務模式的成功應用，商務模式才開始逐步成為企業(yè)管理領域的流行術語而倍受人們關注?？梢哉f，商務模式的優(yōu)劣很大程度上成了企業(yè)成功與否的先決條件。因此，如何依靠科學的方法進行商務模式的設計并探索其創(chuàng)新的一般規(guī)律，成為了業(yè)界亟需解決的議題。

2 商務模式研究簡述

目前，大多研究主要將商務模式視為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內容，借用商務模式的概念本身，對其進行了相關的概念剖析或案例研究，而未伸入到商務模式的“黑箱”內部進行分解和深入的探討。綜觀國內的文獻研究，翁君奕（2004）提出了介觀商務模式的概念框架，他將商務模式定義為由客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境以及內部構造三個組成部分（簡稱“組分”）的組合，每個組分之下又分別細分為價值對象、價值內容、價值提交和價值回收四個部分，形成了商務模式的雙層結構模型[2]。該框架的提出為將商務模式作為一個獨立的研究單元并進行科學研究奠定了基礎。徐迪（2005）首次利用復雜科學理論分析了商務模式系統(tǒng)的復雜性，并采用計算實驗的方法研究不同復雜性下商務模式的結構特征，從而總結了商務模式創(chuàng)新的一般規(guī)律[1]。李煊（2008）、謝超凡（2009）等在徐迪建立的基于NK模型的商務模式復雜性結構基礎上加入智能算法進一步研究了商務模式復雜系統(tǒng)在動態(tài)演化過程中的一般特性[3-4]。與此相比，其他的國內外學者則多是借用商務模式這一籠統(tǒng)的概念進行分析和研究，Zott（2007）等采用實證研究的方法分別討論了效率型商務模式和新奇型商務模式這兩種不同設計對組織績效的影響，結果表明即便是在變化的外部環(huán)境中新奇型商務模式與組織績效之間仍然存在明顯的正向影響[5]。這些研究主要是從既有的角度，將商務模式視為復雜系統(tǒng)進行理論的剖析，研究結果為商務模式的創(chuàng)新實踐提供了一些啟示。但是，商務模式本身的設計過程同時也是一個從無到有的創(chuàng)新過程，因此基于復雜系統(tǒng)的商務模式優(yōu)化設計就成為了商務模式研究值得考究的問題。

3 基于MDO的商務模式設計模型

3.1 多學科設計優(yōu)化簡述

多學科設計優(yōu)化（Multidisciplinary Design Optimization, MDO）是在20世紀80年代提出的一種新的設計思想和方法，是一種探索和利用工程系統(tǒng)中的相互作用的協同機制來實現復雜設計的方法論，因而成為了航空航天領域如飛機、導彈等涉及到結構、控制、發(fā)動機等多學科的主要設計方法[6]。與MDO設計相比，傳統(tǒng)的設計方法忽視了系統(tǒng)間的相互影響，人為的割裂了各學科之間的相互作用，并未考慮各學科之間相互影響產生的協同效應，因此得到的設計結果只能獲得局部最優(yōu)解，難以達到最優(yōu)。MDO的提出正是針對這一問題，它的主要設計思想是在復雜系統(tǒng)整個設計過程中充分利用分布式計算機網絡技術來集成各學科的知識，按照面向設計的思想來集成各個學科的模型和分析工具，通過有效的設計和優(yōu)化策略組織和管理設計過程，充分利用各學科相互作用產生的協調效應獲得系統(tǒng)整體最優(yōu)解，使復雜工程系統(tǒng)的設計從孤立的、串行的過程成為并行的、協同的過程，將設計的重點從單獨的部件級轉移到系統(tǒng)級整體性能優(yōu)化，進而縮短設計周期，節(jié)約成本使得研制出的產品在國際市場上更具有競爭力[7-8]。

3.2 商務模式的復雜系統(tǒng)特性

為了應用MDO這種復雜系統(tǒng)設計方法研究商務模式，首先必須對商務模式的復雜性進行分析。根據介觀商務模式的定義，商務模式是由客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境和內部構造等3個組分構成，3個組分之間相互關聯、相互作用，以某種特定的形式整合成一個具有某些特性的商務模式系統(tǒng)整體。徐迪（2005）系統(tǒng)的分析了商務模式的7大復雜系統(tǒng)特性：相關性、涌現性、不確定性、開放性、動態(tài)性、層次性和適應性。他認為商務模式的三個組分相互聯系相互作用，由于組分的形態(tài)各異并且相互之間存在的非線性關系，系統(tǒng)將涌現出具有不同特性的各種商務模式，因此系統(tǒng)具有產生涌現性的規(guī)模效應和結構效應，從而也產生了結果的不確定性[1]。此外，商務模式系統(tǒng)是一個開放的、動態(tài)的適應系統(tǒng)。商務模式可以通過客戶界面、伙伴界面等與內、外部環(huán)境進行物質、能量和信息的交換，進而在時間尺度上表現出了商務模式動態(tài)性與適應性。

上述的商務模式復雜系統(tǒng)特性意味著商務模式是一個典型的復雜適應系統(tǒng)?？梢哉f，介觀商務模式理論客觀上為復雜系統(tǒng)理論在商務模式中的研究奠定了基礎，使得復雜系統(tǒng)的相關理論和方法在商務模式設計中的研究成為了可能。

3.3 基于MDO的商務模式設計模型

商務模式的第一層結構包含客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境和內部構造三個組分。將商務模式視為復雜系統(tǒng)的關鍵就在于發(fā)現系統(tǒng)內組分所涌現出來的結構復雜性和規(guī)模復雜性，其中規(guī)模復雜性表現為組分的形態(tài)的多樣性，而結構復雜性則表現為各組分之間關系的不確定性。徐迪在應用基于NK模型的復雜系統(tǒng)商務模式分析框架中，將組分的形態(tài)設定為0和1兩種形態(tài)，并通過NK模型揭示了商務模式組分之間所有的上位（相關）關系。這樣的分析框架從計算實驗的可行性角度，對商務模式復雜系統(tǒng)進行了嚴格的假設，雖然得到了商務模式創(chuàng)新的一般規(guī)律，但是從嚴格意義來說，模型本身的描述能力還難以達到真正意義上的復雜性描述。

然而，MDO方法是解決復雜工程系統(tǒng)優(yōu)化設計的一種有效方法和工具，它的主要目的是充分利用學科之間的相互作用所產生的協同效應來獲得系統(tǒng)的整體最優(yōu)解[9]。系統(tǒng)數學模型是多學科設計優(yōu)化的基礎和前提，MDO問題一般可以用非線性規(guī)劃模式來表示[7]：

圖1 商務模式多學科耦合系統(tǒng)

顯然，本例中六個狀態(tài)變量由六個不同的狀態(tài)方程組得到并且變量之間存在著相互依賴的關系。當設計變量給定時，狀態(tài)方程組將變?yōu)橐唤M關于設計參數的方程組，那么通過求解就將得到各變量的一致性設計結果，該過程也稱為耦合系統(tǒng)解耦的過程。于是，MDO模型的求解就體現為系統(tǒng)級與子系統(tǒng)級之間不斷試算的迭代過程，直到結果達到收斂條件的最優(yōu)化求解過程。當然，MDO的求解策略可根據實際研究問題選擇不同的數學方法求解。

基于MDO的商務模式設計模型并不對組分的形態(tài)加以限制，同時利用MDO特有的求解方法對子系統(tǒng)之間的耦合變量加以分析，因此從一定的角度上克服了前人研究模型的限定，也為商務模式雙層結構模型的研究提供了可能。

4 結論

本文在基于復雜系統(tǒng)的商務模式定量研究基礎上，針對研究模型的局限并借鑒復雜系統(tǒng)設計中的多學科設計優(yōu)化方法提出了商務模式設計的概念模型。雖然僅是概念模型，模型中關于商務模式的評價指標體系以及系統(tǒng)與子系統(tǒng)的函數形式等問題則還有待于后續(xù)的進一步分析和探討，但是模型在一定程度上描述了商務模式復雜系統(tǒng)的規(guī)模效應與結構效應，為后續(xù)商務模式設計的工程化研究奠定了模型基礎，同時也為復雜系統(tǒng)設計方法在商務模式設計中的應用提供了參考。

[1] 徐迪.商務模式創(chuàng)新復雜性研究[M].北京:經濟管理出版社,2005.

[2] 翁君奕.商務模式創(chuàng)新——企業(yè)經營“魔方”的旋啟[M].北京:經濟管理出版社,2004.

[3] 李煊.基于粒子群優(yōu)化算法的商務模式演化研究[D].廈門:廈門大學碩士學位論文,2008.

[4] 謝超凡.基于遺傳算法的商務模式演化研究[D].廈門:廈門大學碩士學位論文,2009.

[5] Christoph Zott, Raphael Amit. Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms[J].Organization Science, 2007, 18(2):181-199.

[6] 韓明紅.復雜工程系統(tǒng)多學科設計優(yōu)化方法及技術研究[D].北京:北京航天航空大學博士學位論文, 2004.

[7] 李世海.多學科設計優(yōu)化（MDO）算法研究[D].北京:中國地質大學碩士學位論文,2009.

[8] 范欽滿，吳永海，徐誠.復雜產品設計與多學科設計優(yōu)化綜述[J].機械設計,2009,26(8):6-11.

[9] 張建國，蘇多，劉英衛(wèi).機械產品可靠性分析與優(yōu)化[M].北京:電子工業(yè)出版社,2008.