何瑞霞

(中共伊犁州委黨校新疆伊寧835000)

加快伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

何瑞霞

(中共伊犁州委黨校新疆伊寧835000)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措，它可以提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。然而伊犁河谷在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，存在著品牌意識淡薄、一品多牌、宣傳力度小以及中介組織力量薄弱等問題。為此，筆者就伊犁河谷如何加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，根據(jù)專題調(diào)研情況提出相應(yīng)建設(shè)對策以供參考。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀對策

截至2010年3月，伊犁河谷共有注冊商標(biāo)1319件，另有已受理申請注冊的商標(biāo)707件。其中農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)633件，占總數(shù)（包括已受理）的31.2%。中國馳名商標(biāo)1件（全疆現(xiàn)有5件），新疆著名商標(biāo)11件（全疆現(xiàn)有152件），伊犁河谷的新疆著名商標(biāo)不到全疆的10%。目前河谷農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要現(xiàn)狀：一是商標(biāo)注冊漸受重視，但創(chuàng)品牌意識不強(qiáng)。二是行業(yè)有龍頭企業(yè)，但引領(lǐng)功能不足。三是區(qū)域有特色農(nóng)產(chǎn)品，但缺失創(chuàng)牌先機(jī)優(yōu)勢。

一、制約伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的因素分析

（一）思想觀念因素。思想觀念滯后，對農(nóng)產(chǎn)品品牌及價(jià)值缺乏全面和正確的認(rèn)識，是制約河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的首要原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是將品牌神圣化和復(fù)雜化。有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是大企業(yè)考慮的事情，小企業(yè)可望而不可及；有的認(rèn)為做品牌申請手續(xù)和管理要求復(fù)雜。致使許多品質(zhì)好、歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品因無名無牌、包裝簡陋、不易識別等原因，造成產(chǎn)量大產(chǎn)值低的現(xiàn)象。二是重貼牌，輕品牌。有的企業(yè)和農(nóng)戶片面認(rèn)為創(chuàng)品牌費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，還要冒風(fēng)險(xiǎn)，為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量，競相貼牌生產(chǎn)，甘愿充當(dāng)別人的“生產(chǎn)車間”。比如，伊犁的果品穿上福建的“外衣”，“貼”的是別人的金字招牌，砸掉的卻是企業(yè)自主創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)利益。三是品牌產(chǎn)品的宣傳力度不夠，絕大多數(shù)企業(yè)用于產(chǎn)品宣傳開發(fā)的經(jīng)費(fèi)尚不足銷售收入的千分之一，名牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮。

（二）品牌營銷因素。品牌營銷是依靠顧客的認(rèn)同和支持帶來附加價(jià)值的市場營銷手段。品牌定位是整個(gè)品牌營銷的靈魂，品牌傳播是創(chuàng)造出品牌差異化競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力手段。但從河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀來看，目前存在以下誤區(qū)：一是有品牌，但無品牌競爭力。伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊大約633件，占全部商標(biāo)注冊總量的31.2%。多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品有品牌，但無品牌定位，致使品牌輻射帶動(dòng)力弱，不能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的作用。品牌“多、亂、雜、弱、小、散”，且一品多牌的現(xiàn)象比比皆是，無文化內(nèi)涵，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識層次，沒有有效地挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更缺乏品牌的核心，走進(jìn)了產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈，以薰衣草為例，薰衣草是伊犁河谷特有的產(chǎn)品，全國薰衣草種植面積的90%以上在伊犁河谷。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前在此類產(chǎn)品上申請注冊的商標(biāo)就有21件，如伊帕爾汗、紫蘇麗人、遠(yuǎn)香等。其中正在申請中的有15件。另外還有12件注冊和已受理注冊的使用在香精油、熏蒸制劑（香料）上的商標(biāo)，如美元素、伊珠、伊娜爾汗、紫香舸等。一品多牌，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者也不知道到底哪個(gè)才是正宗的品牌，不利于集中力量打造本土的農(nóng)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。加之品牌整合難度大，品牌無形資產(chǎn)共享機(jī)制也難以形成，二是重炒作輕建設(shè)，品牌“近視癥”嚴(yán)重。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，重在品牌建設(shè)。但不少企業(yè)并未在品牌建設(shè)上下功夫，而是在炒作上做文章，搞不切實(shí)際的宣傳。比如，一些企業(yè)通過廣播、電視、報(bào)紙等媒體大做特做“伊犁”二字文章，大肆宣傳“伊犁老陳酒”、“伊犁老窖”、“白楊金窖王”、“三臺金窖王”等，市場上出現(xiàn)了眾多侵犯新疆伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司“伊力”和“金窖”注冊商標(biāo)專用權(quán)的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了“伊力”中國馳名商標(biāo)的品牌形象。其主要原因是企業(yè)急功近利，為了獲取眼前的利益，有意用產(chǎn)品“神話”愚弄消費(fèi)者。加之地方政府不進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)，無形中也起到了推波助瀾的作用，導(dǎo)致品牌無誠信可言，品牌的價(jià)值蕩然無存。三是危機(jī)意識不強(qiáng)，品牌保護(hù)乏力。

（三）市場環(huán)境因素。影響農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的市場環(huán)境因素很多，主要表現(xiàn)在：一是地方保護(hù)主義。一些地方政府限制商品自由流通，已成為制約品牌發(fā)展的主要的障礙。地方政府搞封鎖保護(hù)最普遍的形式是多頭檢驗(yàn)、重復(fù)檢驗(yàn)，甚至是超嚴(yán)執(zhí)法、百般刁難。二是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壁壘。隨著河谷農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品出口面臨越來越多的障礙，諸如通過增加檢疫項(xiàng)目、提高檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出口困難。

（四）政策因素。一方面體現(xiàn)在政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的長效機(jī)制建設(shè)考慮不足上。特別是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的新形勢、新情況和新問題，缺乏專門的研究和深入的探討，缺乏總體規(guī)劃。另一方面體現(xiàn)在政府對品牌打造和建設(shè)投入不足上。伊犁河谷的農(nóng)業(yè)科研投入基本上是財(cái)政資金，占農(nóng)業(yè)GDP的比重偏低。據(jù)悉，伊犁州直“十五”期間，地方財(cái)政科技撥款9171萬元，財(cái)政科技撥款占財(cái)政支出的比重為0.74%，低于國內(nèi)的平均水平。

（五）產(chǎn)品質(zhì)量因素。伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)水平滯后，產(chǎn)品附加值低，是制約河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的一個(gè)重要因素。河谷農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件受自然生態(tài)環(huán)境的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到最終的消費(fèi)領(lǐng)域需要經(jīng)過若干個(gè)階段如加工、倉儲、運(yùn)輸、裝卸、銷售等，由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性較差，使得提高并保持農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的難度加大，質(zhì)量的不穩(wěn)定直接影響到品牌的美譽(yù)度、品牌的價(jià)值。即使某些品牌產(chǎn)品，因加工儲存保鮮技術(shù)滯后，產(chǎn)品價(jià)值大受損失。加之一家一戶各自為政，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量與安全也難以保證。不僅給農(nóng)民帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失，也影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值。

二、加快伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

伊犁河谷發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的總體思路應(yīng)該是：堅(jiān)持政府大力推動(dòng)，市場正確引導(dǎo)、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、農(nóng)民積極實(shí)施的工作方針，用科學(xué)的頭腦、工業(yè)的理念、生態(tài)的觀點(diǎn)、市場的眼光全力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以河谷地區(qū)豐富的特殊農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，以無公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展方向，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為拉動(dòng)力，把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)河谷品牌農(nóng)業(yè)的大發(fā)展。

第一，統(tǒng)一思想，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

一是統(tǒng)一思想，強(qiáng)化全社會品牌意識。觀念引導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)決定未來。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品基地的重大舉措，是政府發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡“命牌”，是持續(xù)穩(wěn)定增加農(nóng)民收入的重要保證。為此，各級政府及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者都要不斷更新理念，強(qiáng)化品牌意識，樹立“品牌就是生產(chǎn)力”的理念，進(jìn)一步營造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)氛圍，形成全社會重品牌，樹品牌，保品牌的工作合力。

二是搞好規(guī)劃，有序引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。根據(jù)伊犁河谷資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，針對當(dāng)前品牌“多、雜、散、小”的問題，根據(jù)特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，制定河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，篩選一批影響大、對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，按照一產(chǎn)業(yè)一品牌，一產(chǎn)業(yè)一名牌理念，培育一批區(qū)內(nèi)和國內(nèi)知名品牌。積極開展無公害、綠色，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等認(rèn)證和注冊具有伊犁特色的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)、爭創(chuàng)更多的名產(chǎn)品品牌商標(biāo)。同時(shí)，扶持龍頭企業(yè)，培育品牌主體，充分體現(xiàn)龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中的骨干作用。把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、種養(yǎng)大戶作為打造農(nóng)業(yè)品牌的主體。

三是政策扶持，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境。通過制定產(chǎn)業(yè)、稅收、金融等政策，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境，努力解決農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中的問題。依托農(nóng)業(yè)資源，建立品牌培育機(jī)制。把那些已形成規(guī)模生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品、特定地理環(huán)境和人文因素條件下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，作為指導(dǎo)和扶持商標(biāo)注冊的重點(diǎn)，動(dòng)員、指導(dǎo)經(jīng)營者及早申報(bào)注冊商標(biāo)，爭取早保護(hù)、早發(fā)展。完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建激勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動(dòng)性，加大對品牌宣傳和策劃的支持；對獲得國家級和省、市級的農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品予以獎(jiǎng)勵(lì)；建立農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助策劃；為品牌創(chuàng)建與發(fā)展提供政策支撐和服務(wù)支持。

第二，提高質(zhì)量形成規(guī)模，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)

一是增強(qiáng)科技含量，提升產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是決定產(chǎn)品競爭力的前提條件。為此，要不斷加大農(nóng)業(yè)科技開發(fā)、引進(jìn)和推廣力度，積極進(jìn)行以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)，建立完善農(nóng)科教結(jié)合機(jī)制，通過多渠道、多形式培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)。同時(shí)有重點(diǎn)地培養(yǎng)一批有知識、善經(jīng)營、會管理的青年農(nóng)民科技帶頭人，使他們成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的骨干力量；進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建立完善品牌農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的系列標(biāo)準(zhǔn)，建立一套與品牌農(nóng)產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理制度和辦法，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)程，開展全程質(zhì)量控制；實(shí)行科技人員聯(lián)企業(yè)、聯(lián)基地責(zé)任制考核，指導(dǎo)企業(yè)和基地提高產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和水平。

二是擴(kuò)大產(chǎn)品總量，形成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢。伊要加快伊犁河谷綠色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)規(guī)劃，培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成特色產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)業(yè)塊狀經(jīng)濟(jì)新格局，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，市場化運(yùn)作，集約化發(fā)展。同時(shí)，發(fā)揮區(qū)位和資源優(yōu)勢，加快建設(shè)面向周邊國家的農(nóng)產(chǎn)品出口生產(chǎn)基地，以蔬菜、花卉、瓜果、畜產(chǎn)品、中草藥和其它特色農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品出口為突破口，主攻中亞，加快外向型農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第三，注重品牌整合，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

一是注冊證明商標(biāo)，推動(dòng)品牌整合。要抓緊制定相關(guān)規(guī)定，強(qiáng)化整合力度，徹底扭轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌雜亂無序的狀況，同時(shí)積極創(chuàng)造條件，圍繞伊犁河谷的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)注冊證明商標(biāo)，以此來強(qiáng)化品牌整合力度，推動(dòng)知名品牌的資源共享，做特做強(qiáng)品牌，提升品牌層次。

二是搞好品牌營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。政府應(yīng)按照“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的思路，積極主動(dòng)做好品牌“代言人”，繼續(xù)通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)產(chǎn)品推介會、參加展銷會、評獎(jiǎng)評優(yōu)活動(dòng)，促進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售；充分利用自治區(qū)搭建的外銷平臺推介河谷特色農(nóng)產(chǎn)品；著力提高品牌營銷層次，從營銷原產(chǎn)品發(fā)展到營銷精深加工品，從“游擊戰(zhàn)”發(fā)展到主攻大超市、大賣場；加強(qiáng)電子商務(wù)營銷，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場空間，幫助品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品或龍頭企業(yè)網(wǎng)站，在相關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息。組織開展網(wǎng)上參展、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動(dòng)，提高交易的效率和品牌的可信度。

第四，健全品牌保護(hù)機(jī)制，依法維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

一是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的監(jiān)管要求，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營；強(qiáng)化生產(chǎn)源頭管理，積極探索農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)出準(zhǔn)入制度；強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體質(zhì)量安全職責(zé)，推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度；強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全測監(jiān)和執(zhí)法檢查，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌創(chuàng)建提供保障。

二是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌打假力度。著力加強(qiáng)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)等部門的協(xié)調(diào)，積極開展多部門、跨區(qū)域的聯(lián)合打假活動(dòng)。制止以次充好，自砸牌子的行為。鼓勵(lì)和扶持企業(yè)建立培育、保護(hù)品牌機(jī)制，設(shè)立完整的打假網(wǎng)絡(luò)和打假情報(bào)系統(tǒng)，及時(shí)收集假貨信息，嚴(yán)厲打擊。

[責(zé)任編輯：沈利平]

[1]張萍，項(xiàng)英輝，陳明.對加快我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考[J].理論探討，2006（6）

[2]趙淑杰.新時(shí)期我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題之探討[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（2）

doi:10.3969/j.issn.1674-6287.2010.04.010

F327

A

1674-6287（2010）04-0031-03

2010-09-12

何瑞霞，女，漢族，新疆伊犁州委黨校經(jīng)濟(jì)管理教研室副教授。