■ 董志勇

游客已經厭倦了如下的現(xiàn)象：在華山和廬山兩大名山可以買到同樣的旅游紀念品，新疆的小花帽在湖南張家界被叫賣，在“冰雪之都”哈爾濱只能買到俄羅斯風格的紀念品，雷同的佛像和念珠在全國各地都可以買到。與之相反的是，泰山腳下的商人可以借孔老夫子的光，大賣縮印版《論語》；新疆格爾木市當地企業(yè)首創(chuàng)的鹽花制品成為最具地域性的旅游紀念品；澳大利亞一個小鎮(zhèn)的居民更是將考拉的排泄物擺上柜臺。什么樣的設計可以占領2010年的世博市場？這是世博來臨之際，有志于開發(fā)旅游紀念品的商家共同面臨的問題。

在我們的研究中，2010年世博會意味著巨大商機，歷史的經驗也會支持這個判斷。這可以從歷屆現(xiàn)代奧運會來作一些比較：悉尼奧運會給這座城市帶來了2.13億美元的收入和至少四年的旅游經濟繁榮。漢城奧運會使韓國從一個相對封閉的國家走向了世界，其經濟發(fā)展的成功模式被譽為第三世界經濟騰飛的樣板。奧運會還為韓國企業(yè)界擴大其產品知名度提供了一個獨特的機會，許多韓國企業(yè)通過成為奧運會的正式供應商、贊助各種奧運會文化活動，提高廣告宣傳效應。奧運會吸引許多企業(yè)將總部設在巴塞羅那。1991年, 在最被企業(yè)看好的歐洲城市中,巴塞羅那名列第八，在1993年名列第十。巴塞羅那被企業(yè)看好的主要因素包括雇員的生活質量（列歐洲第五）、辦公室價格（第六）、靠近市場（第10）、交通基礎設施（第15）、通訊服務（第19）。奧運會使亞特蘭大的形象提升了17.4個百分點。1996年，在著名的《財富》雜志評出的擁有全球最佳經濟環(huán)境的城市中，亞特蘭大名列第一。在《世界貿易雜志》評出的擁有國際跨國公司最多的10個城市中，亞特蘭大也名列第一。在Ernst and Young公司評出的全球10個房地產市場前景最佳的城市中，亞特蘭大同樣名列第一。由于亞特蘭大形象的提升，很多歐洲、亞洲和拉美地區(qū)的企業(yè)移至亞特蘭大。

悉尼奧運會使澳大利亞的形象得以提升。來澳大利亞觀看和參加奧運會的國外游客中88%的人愿再次到悉尼旅游。1997年－2000年，悉尼奧運會給悉尼產生了相當于支出近34億美元廣告費的宣傳效應。據國際會議協(xié)會的調查，2001年澳大利亞成為吸引國際會議及相關活動最多的國家，超過了美國和英國。而2008年北京奧運的的召開，具有了更特殊意義：這是在一個有著5000年文明史和優(yōu)秀的東方文化傳統(tǒng)的亞洲國家舉辦的奧運會，而北京是一座具有3000多年建城史、800多年建都史的文明古都，是中國政治、文化和國際交往中心；這是在一個有著13億人口的發(fā)展中大國舉辦的奧運會；這是在一個由計劃經濟向社會主義市場經濟轉軌的國家舉辦的奧運會。北京奧運在上述特殊市情和國情下所產生的特殊影響放大了奧運的影響，取得了豐厚的奧運遺產。

數據表明購物是游客的主要支出之一：據調查，發(fā)達國家旅游購物收入占旅游總收入的50%左右，而中國遠遠低于這一水平，只有20%左右。而據美國著名旅游業(yè)人士斯科爾調查，每個外國旅游者來華期間平均攜帶850美元的購物款，離境時僅花掉330美元。另據北京市旅游局提供的資料，90%的國內外消費者有購買旅游紀念品的需求，由此可見外國游客在購物上的巨大開銷，也說明了中國旅游紀念品市場的巨大潛力，如何讓游客心甘情愿的把錢留下是一個值得思考的問題。

旅游紀念品的價值核心在于設計，一個絕妙的設計是一個新穎的，能夠讓消費者感興趣的旅游紀念品誕生的前提。如何來設計一個旅游紀念品正是本文要研究的一個問題，筆者認為目前中國旅游紀念品的設計主要有以下兩個嚴重問題：

第一，雷同現(xiàn)象嚴重。

走遍我國大江南北，看到的旅游商品幾乎都是玉器，陶瓷，文房四寶，刺繡等等，缺乏地方特色和精彩之處。究其原因主要有兩個方面：一是缺乏時常調研，不了解旅游者真正的需求，包括產品內的內涵、規(guī)格、式樣、材料、包裝等等。如著名的杭州張小泉剪刀，按原來的材料、包裝、式樣做成的刀具已不能適應現(xiàn)代人生活的需要，迫切需要找到突破口。二是旅游商品的設計人員缺乏創(chuàng)作積極性，換言之就是行業(yè)內缺乏人才導致整個行業(yè)靈感的缺失。目前在我國市場經濟不很規(guī)范的情況下，企業(yè)花費大量的人力、財力，精力設計的新產品很容易被仿冒，設計者冥思苦想的結果往往只需要偷拍一張照片就可以仿冒，企業(yè)和設計者均得不償失。

第二，重國外市場，輕國內市場。

很多景點的紀念品質地高貴，價格高昂，美其名曰“賣給老外的”。根據我們曾經做過的調查結果顯示，國外的消費者認為100元的普通商品變?yōu)閵W運紀念品之后其合理價格為155元，這個數據表面上支持上述商家的這種定制高門檻的行為，實際上這種做法忽視了旅游人數的差異。因為國外游客數量只是國內游客數量的10%左右，這種數量上的巨大差異應該引起商家足夠的重視。

這兩個問題的解決都不是短時間能夠解決的，筆者對此有以下幾點建議。

第一，中國的旅游紀念品的設計必須要從中國的傳統(tǒng)文化入手。眾所周知，中國是一個歷史悠久，文化底蘊深厚的大國，歷史和文化是我們的標志。高科技含量，功能復雜的旅游紀念品不是我們的特長。我們必須從深厚的文化底蘊入手來體現(xiàn)中國旅游紀念品的價值，用自己的長處去修飾甚至彌補自己的短處。但我們在選擇設計主題時也不能盲目打“文化牌”，首先，所選的文化內涵必須使消費者認可。其次，選擇的文化內涵必須是最優(yōu)秀的、最具代表性的。

選擇最具代表性的文化也就是選擇被絕大部分消費者所了解的文化，比如孔子，《紅樓夢》等這些文化主題由于其被廣泛了解，所以在產品的推銷上與其他生僻的文化內容相比具有得天獨厚的優(yōu)勢。再以雅典奧運會為例，希臘人為了展示自己古老的文明，展現(xiàn)文化奧運這一主題，以希臘神話為文化題材，在此基礎上設計出“雅典娜”和“費沃斯”（即“阿波羅”）一對吉祥物玩偶。希臘神話是被全世界所熟知的，所以這對玩偶既具有濃厚的民族文化氣息，同時在世界上又具有很高的認知度，應該說是奧運紀念品設計的典范。

第二，在注意提高產品的文化內涵同時，突出產品的地方特色和民族特色。深度挖掘本國、本地區(qū)、本民族的文化，以深厚的文化背景為依托，設計和制造獨具特色的旅游紀念品，是避免千篇一律的設計的一個重要原則。旅游紀念品的文化特征越高，地域特征越明顯，它的價值就越高，越受歡迎。這種特色可以從名勝古跡、考古遺址、出土文物、傳承思想等多方面來展示。例如西安推出了大量的仿古兵馬俑作為旅游紀念品，云南大理的草鞋幾乎成為每位游客的必買之物；澳大利亞新南威爾士州的小鎮(zhèn)岡尼達自稱“世界考拉之都”，當地居民甚至將曬干了的無氣味的考拉糞作為當地特產以1澳元的價格出售。黃河的水是不是也可以借鑒這個思路呢？

第三，創(chuàng)新和包裝也是設計中不可缺少的部分?！斑^目難忘”，著名旅游紀念品收藏家彭學偉先生用淺顯的話表達了他對好的旅游紀念品的感覺，國外有一些頗具創(chuàng)意的旅游紀念品很值得我們借鑒：俄羅斯設計的一個連環(huán)蛋殼，里面是歷任總統(tǒng)的頭像；日本設計的一個“路標”紀念品，在地圖上指向了東京，并配以相當有感染力的城市宣傳話語等等，這些紀念品的工藝要求不高，材質也普通，但讓人看了有“想不到”的感覺，這就是創(chuàng)意。

旅游紀念品的包裝有雙重作用：首先是用于保護產品的，使購買者便于攜帶；二是本身也是旅游紀念品整體中的一部分，同樣要求制作精美，對旅游人士具有吸引力

第四，旅游紀念品要走品牌化的道路。中國有很多地方的旅游紀念品的生產或者歷史淵源，或者工藝精湛，知名度高，常被稱為“中華老字號”，比如北京的全聚德的烤鴨和天津的“泥人張”等等，這些品牌都是經過歷史的考驗的，其獨特性與知名度都是聞名全國，甚至世界的。我們就是要用卓越的靈感設計更多的擁有知識產權的產品，樹立更多的品牌，電子產品，汽車，家電，紡織品都要打品牌戰(zhàn)，旅游紀念品也不例外。

第五，同時要注重市場調研和培養(yǎng)一支優(yōu)秀的推銷員隊伍。開發(fā)設計一種新的旅游紀念品時，必須認真分析和調查旅游市場。如果是外銷的旅游紀念品，還要熟悉異域的愛好和禁忌。例如，在中國鶴這種動物代表健康長壽，而在法國鶴則是一種代表猥瑣的動物，如果某個商家想把關于鶴的紀念品推銷給法國友人，難度可想而知。美國的牛仔褲，打火機體現(xiàn)了其西部文化的獨特魅力；西班牙的披風、長裙、斗牛褲則體現(xiàn)了其世界文明的斗牛文化；法國的香水、時裝和大餐則體現(xiàn)了法蘭西民族的浪漫氣息；東南亞的橡膠制品，佛像和寶石代表了當地的熱帶風情和宗教文化。

旅游紀念品不是生活必需品，所以說如何推銷十分重要，這就需要一支充滿活力的推銷隊伍，推銷人員要保持高度的熱情介紹給旅游者有關旅游紀念品的知識，引導他們對產品進行分析，如使用材料的品種，產地及產品的文化背景等。特別是產品的圖案風格，設計寓意，給人以濃厚的興趣和高雅豐富的精神享受，盡可能提供獲取大量的信息資料帶回去進行交流傳播，心滿意足的消費者對商家而言是最好的廣告。

總之，即使沒有2008年奧運會和2010年世博會這樣的契機，中國的旅游紀念品市場的潛力也是巨大的，它們更是起到了助推器的作用，眾多商家究竟誰能用自己的設計讓中外消費者心甘情愿的把錢留下，還需動足腦筋。