白旭光

(太原理工大學(xué) 校長(zhǎng)辦公室，山西 太原 030024)

大學(xué)期間，筆者主修編輯出版學(xué)專業(yè)，并有四年的報(bào)紙編輯實(shí)踐。工作中，筆者認(rèn)識(shí)到，業(yè)已到來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一方面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形成了沖擊，另一方面也促使廣大報(bào)人開始思考和探索報(bào)業(yè)發(fā)展新模式。應(yīng)當(dāng)說，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度來分析和提出未來報(bào)業(yè)的發(fā)展方向，是報(bào)紙編輯理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。本文從闡述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征開篇，進(jìn)而對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展面臨的困境予以列舉和分析，最終提出報(bào)業(yè)發(fā)展的最佳模式——網(wǎng)報(bào)互動(dòng)，以及與其相對(duì)應(yīng)的幾種盈利方式，并強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的報(bào)紙編輯素質(zhì)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指有意識(shí)地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費(fèi)者融入其中的活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于企業(yè)而言，提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，而是最終體驗(yàn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，所消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上抑或是精神上的體驗(yàn)。[1]比方說，美國的拉斯維加斯是典型的“體驗(yàn)之都”，在這里從設(shè)在機(jī)場(chǎng)的老虎機(jī)，到與脫衣舞場(chǎng)相鄰的賭場(chǎng)；從主題公園到歌舞、馬戲表演；從溫馨舒適的購物商場(chǎng)，到令人刺激的賽馬以及各種狂歡游戲，都是一種精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)項(xiàng)目。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要具有以下基本特征。

一是非生產(chǎn)性。體驗(yàn)是一個(gè)人的情緒、體力、精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，其意識(shí)形態(tài)所產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不能完全以清點(diǎn)的方式來量化，因而也不能像其他工作那樣創(chuàng)造出可以觸及的物品。

二是短周期性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的周期以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的周期以天為單位，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以小時(shí)甚至分鐘為單位。如時(shí)下流行的網(wǎng)上沖浪，也就是通過瀏覽網(wǎng)頁來體驗(yàn)種種在現(xiàn)實(shí)生活中不曾體味的愉悅和樂趣。在互聯(lián)網(wǎng)上欣賞一首歌曲或許只需要幾分鐘，通過網(wǎng)站觀賞一段可愛的Flash動(dòng)畫也許就是幾秒鐘的時(shí)間，但在較短的時(shí)間內(nèi)還是實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)到了一種消費(fèi)品的價(jià)值。

三是互動(dòng)性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是由賣方來控制的，它們所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生任何關(guān)系；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客則是要全程參與其中的。

四是深刻的烙印性。任何一次體驗(yàn)都會(huì)給體驗(yàn)者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生難以忘懷。如某位科研工作者作為重要儀器的操作者，赴南極進(jìn)行科學(xué)考察，親身體驗(yàn)了當(dāng)?shù)芈L(zhǎng)的冬季和短暫的夏季，經(jīng)歷了極晝、極夜、颶風(fēng)、揚(yáng)雪等生活，對(duì)這段經(jīng)歷的回憶，也必定會(huì)超越體驗(yàn)本身。[1]

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下報(bào)業(yè)遭遇的困境

在社會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段后，報(bào)業(yè)發(fā)展的制約性因素開始顯現(xiàn)，較為集中地表現(xiàn)在以下幾方面。

一是報(bào)紙發(fā)行量明顯下滑。據(jù)有關(guān)研究報(bào)告稱，美國國內(nèi)789家工作日?qǐng)?bào)紙的平均發(fā)行量較上年同期下降了2.6%，而627家周日?qǐng)?bào)紙的景況更令人擔(dān)憂，平均下降了3.1%。[2]

二是報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額減少。報(bào)業(yè)廣告在持續(xù)了多年的增長(zhǎng)后，由于國家經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、結(jié)構(gòu)不合理以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來等因素的影響，報(bào)業(yè)不斷受到其他新興媒體的沖擊，加之廣告內(nèi)容缺乏誠信、缺乏新意和結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，業(yè)已陷入低迷，報(bào)業(yè)廣告在市場(chǎng)中占有的份額也在逐漸減少。

報(bào)紙?jiān)隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下陷入困境的原因如下。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，使報(bào)紙時(shí)效性遭遇拷問

互聯(lián)網(wǎng)開辟了網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元。作為高科技新興媒體的網(wǎng)絡(luò)，正以其時(shí)效性、互動(dòng)性、生動(dòng)性等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成極大沖擊。雖然當(dāng)前報(bào)業(yè)的出版印刷周期越來越短，但與網(wǎng)絡(luò)相比，在時(shí)效性和互動(dòng)性方面，距滿足廣大讀者獲知信息的迫切要求還有很大差距。眾多敢于與報(bào)業(yè)“爭(zhēng)鳴”、令人眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)媒體，在很大程度上吸引了受眾的“眼球”，使傳統(tǒng)媒介面臨更大壓力。

(二)廣播、電視的超強(qiáng)刺激，使報(bào)紙傳統(tǒng)的傳播方式遜色不少

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，形成了以報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)為主流媒體的傳播體系。在這些傳播手段中，廣播具有短、平、快的優(yōu)勢(shì)，能夠達(dá)到有聲傳播和時(shí)效性的較好結(jié)合。而電視的出現(xiàn)，使新聞的視覺沖擊力和現(xiàn)場(chǎng)感大為增強(qiáng)，成為深受民眾歡迎的傳媒形式。時(shí)下，廣播流行的聽眾互動(dòng)式節(jié)目、電視盛行的各類“選秀”，都大大便捷了與受眾的交流互動(dòng)。能夠參與其中，切實(shí)感受獲取信息和刺激的體驗(yàn)式快感，使得大多數(shù)人自然而然地更加傾向于用廣播、電視這兩種可以對(duì)人的聽覺、視覺產(chǎn)生強(qiáng)大刺激作用的媒體來表達(dá)自己的思想和情感。

(三)傳播對(duì)象層次、品位的逐步提高，使報(bào)業(yè)的傳播風(fēng)格顯得力不從心

隨著教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，知識(shí)豐富、閱讀面寬、思想活躍、接受能力強(qiáng)的群體，日益成為傳播媒介的服務(wù)對(duì)象，這就使得報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的傳播風(fēng)格捉襟見肘，無法滿足受眾釋放活躍思維的要求，有些欄目設(shè)置雖努力以讀者為參與主體，然而卻因品位不高、特色不鮮明而導(dǎo)致讀者無法悅納。[3]

綜合考慮上述原因，深入探討研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下報(bào)紙的發(fā)展思路以及報(bào)紙編輯的工作方式，顯得尤為迫切。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下報(bào)業(yè)突出重圍的必然選擇

筆者認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)報(bào)互動(dòng)是報(bào)業(yè)盈利的最佳模式。所謂的“網(wǎng)報(bào)互動(dòng)”，就是把報(bào)紙的某些精神內(nèi)核或者稱為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”(如網(wǎng)絡(luò)無法比擬的公信力和權(quán)威性等)與網(wǎng)絡(luò)這種優(yōu)勢(shì)獨(dú)具的傳播介質(zhì)相結(jié)合，逐步以網(wǎng)頁取代紙張的形態(tài)。通過這種結(jié)合使報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利雙贏，逐漸融為一體，最終成為完全意義上的“網(wǎng)報(bào)”[4]。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代報(bào)紙的盈利模式有以下幾種。

(一)“精品內(nèi)容”營銷

面對(duì)風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊，報(bào)紙編輯不僅不能夠放松對(duì)采編質(zhì)量的要求，相反地更應(yīng)該從抓質(zhì)量入手，打造值得讀者玩味的精品內(nèi)容。報(bào)紙具有了優(yōu)秀的內(nèi)容才能贏得受眾的尊重和認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生權(quán)威性和公信力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(二)實(shí)用資訊營銷

報(bào)紙走上網(wǎng)絡(luò)以后，可以通過提供更多的實(shí)用資訊來增加人氣、增加點(diǎn)擊率。人氣就是財(cái)氣，人氣就是競(jìng)爭(zhēng)力。而要增加人氣，就必須給受眾以“必讀的”內(nèi)容，咨詢就是必讀性很強(qiáng)的信息之一。在實(shí)用資訊營銷方面做得比較出色的是慧聰國際咨詢網(wǎng)。郭凡生執(zhí)掌的“慧聰國際咨詢”，以不到50萬元的投資，鑄就了今天中國最大的信息服務(wù)公司，他本人也被譽(yù)為“中國商情與分類廣告之父”。

(三)廣告營銷

報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“二次售賣”仍然是主要的盈利模式。報(bào)紙廣告有良好的品牌信譽(yù)與影響力，上網(wǎng)發(fā)布有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如果在網(wǎng)上開設(shè)專業(yè)的信息廣告服務(wù)頻道，將每天大量的廣告分類上掛，成為報(bào)紙廣告在網(wǎng)上的自然延伸。報(bào)紙編輯不僅要成為一個(gè)合格的“報(bào)人”，還要成為一個(gè)優(yōu)秀的“廣告人”，廣告做好了，在企業(yè)的生存發(fā)展中發(fā)揮積極作用了，報(bào)紙編輯的價(jià)值也才能說是得到了淋漓盡致的演繹。

(四)咨詢服務(wù)與創(chuàng)意營銷

網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙可以利用自身的傳媒影響力組織專家學(xué)者形成智囊團(tuán)，對(duì)某些商業(yè)企業(yè)或傳媒業(yè)經(jīng)營管理過程中的問題加以深入研究，形成系統(tǒng)的專家意見，為其經(jīng)營發(fā)展會(huì)診、開藥方，提供咨詢指導(dǎo)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)業(yè)可以充分利用自身的傳媒資源，開發(fā)員工的創(chuàng)意能力，把好的點(diǎn)子轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。[5]

同時(shí)，作為報(bào)紙編輯而言，在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、注重感性的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要著重從以下三方面努力。

一是要重視讀者作用的發(fā)揮，對(duì)于讀者提供的新聞信息，要及時(shí)予以刊發(fā)。這類信息是相對(duì)成熟、完整的“成品”信息，包括讀者自己獲知的新聞故事、想要傳達(dá)的信息、見解，甚至可以是“登臺(tái)亮相”式的自我介紹。這方面最常用也是最簡(jiǎn)單的方法是直接刊登讀者采寫的新聞信息稿件。除此之外，報(bào)紙還可開設(shè)“新聞評(píng)點(diǎn)”、“發(fā)生在身邊的新聞故事”、“有話就說”等欄目，來吸引讀者的參與。

二是要繼承和發(fā)揚(yáng)編輯的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮好“二傳手”作用，幫助解答、解決讀者提出的疑問和困難。讀者在工作、生活中遇到這樣那樣的困難和問題需要幫助，或者讀者想借助新聞媒體力量盡快了解事實(shí)真相、促成矛盾解決的，都可以通過這類欄目實(shí)現(xiàn)。報(bào)紙?jiān)谄渲衅鸬叫畔蛄汉洼浾摫O(jiān)督作用。

三是要根據(jù)讀者要求及時(shí)刊發(fā)相應(yīng)的新聞信息。這就要求報(bào)紙編輯做到能隨時(shí)注意報(bào)紙消費(fèi)市場(chǎng)即讀者的需求，并采編有關(guān)信息，從而使報(bào)紙由可讀性向追求有用、有效的必讀性轉(zhuǎn)化。目前報(bào)界較常用的“新聞熱線”就是這種類型的典型欄目。讀者把新聞線索告訴報(bào)社，報(bào)社在較短時(shí)間內(nèi)采編讀者希望看到、了解的新聞信息。這也是報(bào)紙擴(kuò)大新聞源、增加信息量的有效途徑，也從另一個(gè)側(cè)面顯示報(bào)紙真正讓讀者認(rèn)可、接受的程度。[6]

總之，報(bào)紙?jiān)隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代只要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，就能夠大有作為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營者只要找到了報(bào)業(yè)發(fā)展新的盈利模式，報(bào)紙編輯只要認(rèn)識(shí)到互動(dòng)的重要性并采取多種形式體現(xiàn)互動(dòng)，就等于在寒冬里搭乘上了開往春天的地鐵，報(bào)業(yè)重新崛起指日可待。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約瑟夫·派恩二世，吉爾摩，著.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，魯 煒，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.1-15.

[2] Robert G.Picard，Jeffrey H.Brody.美國報(bào)紙產(chǎn)業(yè)[M].周黎明，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3] 郭慶光.21世紀(jì)新聞傳播研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[4] 劉光明.淺談報(bào)紙未來發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)[J].新聞知識(shí)，2002，(2)：14-15.

[5] 匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004.15-20.

[6] 楊保軍.新聞理論研究引論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.131-133.