邢麗梅

(常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213002)

廣告是現(xiàn)代社會中頗具藝術(shù)品位和實用色彩的文化現(xiàn)象，但作為一種商業(yè)文明，它貫穿從古至今幾千年的歷程，影響著人類的經(jīng)濟生活、社會生活、道德生活、文化生活乃至政治生活的方方面面。

廣告一詞為外來語，英文為advertsing,源于拉丁文adverter，把它譯成“廣告”一詞并出現(xiàn)在現(xiàn)代漢語中是近代的事，但廣告活動先于此詞已在我國古代商業(yè)活動中運行。從早期的市聲叫賣、音響作秀、掛幌標記到廣告理念的形成，在成語這一傳統(tǒng)文化瑰寶中都有所體現(xiàn)。

一、成語中的廣告現(xiàn)象

(一)成語“自相矛盾”、“王婆賣瓜”與叫賣式廣告

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也就隨之出現(xiàn)，世界上最早的廣告是通過聲音發(fā)出來的，稱為口頭廣告，也有人稱之為市聲廣告，在此可更通俗些稱其為叫賣廣告。我國有關(guān)叫賣廣告的最早的文字描述見諸《韓非子·難勢》：“人有鬻矛與盾者，譽其盾之堅，物莫能陷也。俄而又譽其矛曰：‘吾矛之利，物無不陷也?！藨?yīng)之曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能應(yīng)也?！痹凇白韵嗝堋边@則故事里，人們仿佛聽到了賣“矛”與“盾”時自吹自擂的叫賣聲。此外，“王婆賣瓜”這條成語也是人們耳熟能詳?shù)?，“王婆賣瓜，自賣自夸”，讓人們聯(lián)想到市場上售賣者高聲叫賣、買賣貿(mào)易興隆的景象。

(二)成語“簫管備舉”與音響廣告

凡招攬生意者大都制造出聲響，以造其聲勢。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告?！对娊?jīng)》的《周頌·有瞽》里已有“簫管備舉”的詩句，漢代鄭玄注：“簫，編小竹管，如今賣餳吹也?！碧拼追f達疏解：“其時賣餳之人，吹簫以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫管之聲招徠生意。從總體上看，器樂招徠市聲的響器，大致有三種類型。第一種是以商品本身作為招徠響器。如《燕市貨聲》中記述的“銅器挑”，“帶爐，行敲銅盆”。這是一種比較原始，也最為簡便的招徠響器。第二種是采用或參照傳統(tǒng)樂器而創(chuàng)制的招徠響器。南宋畫家李嵩的《貨郎圖》中，貨郎手持的雙面小鼓就是典型的樂器類招徠響器。第三種是以商品的附屬物或與經(jīng)營內(nèi)容相關(guān)的工具、容器等器物作為招徠響器。這種招徠響器，所發(fā)出的市聲具有獨特的個性，聞其聲便知其所經(jīng)營的內(nèi)容，既具有很強的行業(yè)特色，也有著“分眾廣告”的效果，如現(xiàn)在在街頭巷尾能聽到的收廢品的器皿敲打聲。

(三)成語“懸壺濟世”與懸?guī)脧V告

在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的是懸?guī)脧V告。當(dāng)今多數(shù)人稱其為“標記廣告”或“商幌廣告”。成語“懸壺濟世”中的“懸壺”就是典型的標記廣告。《后漢書·方術(shù)列傳·費長房傳》記載：“費長房者，汝南(今河南上蔡西南)人，曾為市掾。市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭，及市罷，輒跳入壺中，市人莫之見，惟長房子樓上睹之，異焉。因往再拜，奉酒脯。翁知長房之意其神也，謂之曰：子明日可更來。長房旦日復(fù)詣翁，翁乃與俱入壺中。惟見玉堂嚴麗，旨酒甘肴盈衍其中，其飲畢而出。翁約不聽與人言之，復(fù)乃就樓上侯長房曰：我神仙之人，以過見責(zé)，今事畢當(dāng)去，子寧能相隨乎？樓下有少酒，與卿為別……長房遂欲求道，隨從入深山，翁撫之曰：子可教也。遂可醫(yī)療眾疾?！遍L房是管理市場的官員，在壺中得到神仙指點，于是學(xué)得醫(yī)術(shù)可醫(yī)眾人的疾病。這個與壺公相關(guān)的神話傳說將壺公的事跡傳之甚廣，歷代醫(yī)家行醫(yī)開業(yè)，幾乎無不以“懸壺之喜”等為賀，或于診室懸葫蘆為醫(yī)之標志，今仍有不少藥店、制藥廠等沿以為用。

此外，酒旗也是古代懸?guī)玫囊环N形式?！俄n非子·外儲說》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?。”這是我國有關(guān)酒家和酒旗最早的記錄。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩句?！熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標志性的廣告形式。

從簡單的吆喝到以說唱、歌舞等形式進行廣告宣傳再到運用“器樂音響”、懸?guī)脼闃擞浀冗M行廣告宣傳，可以發(fā)現(xiàn)，中國古代市聲廣告的發(fā)展過程，實質(zhì)上就是表現(xiàn)形式不斷豐富、不斷藝術(shù)化的過程，其文化內(nèi)涵也在不斷增加。

二、成語中的廣告運作理念

博大精深的成語中，透射出濃郁的傳統(tǒng)商業(yè)文明，同時隱含著一些廣告理念，這些理念在現(xiàn)代社會中不斷發(fā)展和延伸。將成語中的傳統(tǒng)經(jīng)營理念和傳統(tǒng)道德觀念植入現(xiàn)代廣告中，形成的獨特的廣告設(shè)計觀，已被當(dāng)今廣告設(shè)計者廣泛運用。如:尊道貴德、貴義賤利、律己修身、仁愛孝悌、誠信好禮、精忠報國、天下為公、以義制利、自強不息這些中華傳統(tǒng)美德在公益廣告和商業(yè)廣告中都被廣泛運用?？v觀成語中折射出來的商業(yè)文化現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)成語不但反映了廣告的發(fā)展現(xiàn)象，也體現(xiàn)著極強的廣告運作理念。

(一)成語“尺短寸長”與廣告定位理念

廣告的定位理念在現(xiàn)代廣告營銷中越來越受到廣告人的重視。20世紀70年代左右，廣告界提出定位理念。1969年美國專家J.屈特最早提出定位思想，他認為“定位就是確定商品在市場上的位置”。他在定位理念中指出：“廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨特位置，廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品利益信息?！痹诂F(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同之處，從而使消費者認牌選購。

消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費者“此類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。

在成語中可以看出古代商界已明白此經(jīng)營理念。成語“尺短寸長”出自屈原的《楚辭·卜居》：“夫尺有所短，寸有所長，物有所不足。智有所不明，數(shù)有所不逮，神有所不通?！惫湃艘呀?jīng)知道找好自己的定位，了解自己的長處和短處，以便讓自己有充足的準備知己知彼，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取勝他人。此外還有“求同存異”“揚長避短”“匠心獨運”“獨具一格”等成語。從此類成語可以看出古人已有了廣告定位理念的萌芽。

(二)成語“買櫝還珠”與廣告包裝理念

人類在創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的同時，也從事一種精神活動。包裝不僅創(chuàng)造了附加值，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力，促進消費者對商品品牌形象的了解，使其更進一步認知生產(chǎn)的國度、區(qū)域的傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化、哲學(xué)思考、邏輯推理、審美特征、消費心理等。包裝既是產(chǎn)品的營銷工具，也是企業(yè)的商標，傳遞著更多、更高的文化信息。高品質(zhì)的包裝產(chǎn)品也是加快商品行銷的關(guān)鍵。從“買櫝還珠”這一成語可以看出，在古代人們已經(jīng)懂得利用精美的包裝來推銷自己的產(chǎn)品。

成語“買櫝還珠”出自《韓非子·外儲說》：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠?！睆倪@則成語典故可以看出，幾千年前的商人已經(jīng)有了商品包裝意識，他們不僅認識到包裝對商品促銷所起的作用，而且還認識到包裝可以創(chuàng)造出高于商品價值的附加值。“鄭人”愿意用買珍珠的價錢買下這只精工制作之“櫝”，可見精美的包裝對人的吸引力是巨大的。如俚語“貨賣一張皮”也是說明這一道理。在現(xiàn)代廣告中，包裝策略也被眾商家追捧。但在當(dāng)今廣告的包裝策略中，應(yīng)提倡適度包裝，只要在企業(yè)識別理念中的視覺識別宣傳中達到品牌識別宣傳的目的即是最佳宣傳策略，像古人“買櫝還珠”這樣過度包裝是不可取的。

(三)成語“貨真價實”“童叟無欺”與廣告誠信理念

“誠”、“信”是儒家倫理道德的兩個重要范疇和概念。在市場經(jīng)濟不斷向深層化發(fā)展的今天,人們越來越感受到“誠”、“信”這份精神資源的價值所在,如誠信做人、誠信立業(yè)、誠信經(jīng)商、誠信治國的呼聲遍及各個行業(yè)領(lǐng)域。

誠信經(jīng)營已被我國納入廣告的特有經(jīng)濟特色當(dāng)中，也可以將其作為一種廣告理念。成語所反映的古代商業(yè)的誠信理念已深入人心。清人小說《二十年目睹之怪現(xiàn)象》第五回中有這樣一段話:“他這是招徠生意之道呢?但不知可有‘貨真價實,童叟無欺’的招牌沒有?”這里提到的“貨真價實,童叟無欺”,是我國經(jīng)商者歷來遵循的一種傳統(tǒng)商德，充分體現(xiàn)了商業(yè)活動中的誠信理念。又如成語“一諾千金”出自《史記·季布欒步列傳》：“得黃金百斤，不如得季布一諾?！比纭袄惶澚x”出自《禮記·儒行》：“委之以貨財，淹之以樂好，見利不虧義?！贝送膺€有“立木為信”“取信于民”“以義制利”等成語也充分體現(xiàn)了古人的誠信理念。

成語“利市三倍”是說獲得的利潤是本錢的幾倍，語出《周易·說卦》：“為近利，市三倍?！薄袄钪腔琛敝敢蜇澙鴨适Ю碇?，出自《史記·平原君虞卿列傳》：“鄙諺曰：‘利令智昏?！皆擇T亭邪說，使趙陷長平四十余萬眾，邯鄲幾亡。”這些不誠、不信、不義之舉，為古今商界所不齒。

(四)成語“伯樂相馬”與廣告的名人策略理念

名人策略理念之所以能夠創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng)，其作用機制在于公眾對名人形象的崇拜。人都有一種“愛屋及烏”的心理。公眾對明星形象的崇拜，會轉(zhuǎn)移到名人所推薦的商品，這樣名人在廣告宣傳中便有了特殊的作用。古人也深諳此道。成語“伯樂相馬”應(yīng)是文獻記載中最早的名人廣告?！稇?zhàn)國策·燕策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂，曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之。臣請獻一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！辈畼肥枪糯南囫R專家，以能識別千里馬而聞名遐邇。這個賣駿馬的馬販子就是看中了伯樂是個相馬名家，才來請伯樂為其駿馬做銷售宣傳。只不過他要求伯樂宣傳的方式比較巧妙，他沒有要求伯樂當(dāng)眾夸贊其馬如何之好，而是請伯樂到市場上去圍著他的馬轉(zhuǎn)兩圈，走了以后再回頭看一看。這一來，那匹三天都沒人光顧的馬一下子就以十倍于前的價格賣掉了。

這是古代一則十分成功的名人策略案例，也成功運用了當(dāng)今廣告界流行的“ROI”理念。第一，關(guān)聯(lián)性。伯樂是相馬的名家，要為馬做廣告，當(dāng)然非他莫屬。第二，原創(chuàng)性。請名人要有自己的特點，做別人沒有做過的新招。另外請名人出道要付一筆與名人身份相當(dāng)?shù)膹V告費。這位販馬者請伯樂的“出場費”，承諾的是“一朝之賈”。第三，震撼力。宣傳產(chǎn)品請名人，最重要的目的是要讓名人廣告打動顧客，激發(fā)其購買欲，從而產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。在這一點上，販馬者的廣告策劃可以說是做得既隱秘又到位，讓人看不出有半點做假之嫌?！斑€而視之，去而顧之”，其間沒有一句話，但此時“無聲勝有聲”，在場看到這一場面的顧客都會認為：這肯定是一匹好馬。緊接著的行動就是一窩蜂全去購買，結(jié)果馬價上漲十倍售出。

(五)成語“南橘北枳”與廣告的異地營銷(TG & AL)理念

TG & AL是英文“think globally,act locally”的縮寫，意思是全球化策劃，本土化執(zhí)行。全球化策劃即以統(tǒng)一的廣告主題與內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計，制作具有共性色彩的廣告宣傳作品，在全球各目標市場進行一體化傳播，其思維依據(jù)是全球化理論。本土化執(zhí)行就是國際廣告的本土化，即針對不同特點的目標市場國，根據(jù)不同的民族文化特色，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品，進行本土化的傳播，發(fā)揮本土優(yōu)勢，其核心是因地制宜，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論。筆者將這種理念簡化為異地營銷理念。

“南橘北枳”出自《晏子春秋·內(nèi)篇雜下》：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”后人就用成語“南橘北枳”比喻同一物種因環(huán)境條件不同而發(fā)生變異。

“南橘北枳”這一成語透露出內(nèi)涵豐富的異地營銷理念。我國幅員遼闊，地區(qū)間的生活習(xí)慣、生活條件大不相同，而且地區(qū)間的發(fā)展亦不平衡：沿海地區(qū)與內(nèi)地發(fā)展不平衡，城市與農(nóng)村發(fā)展不平衡，大城市與小城市發(fā)展不平衡，東部與西部發(fā)展不平衡。不平衡帶來無限商機，從古至今人們都發(fā)現(xiàn)異地經(jīng)營大有文章可做，廣告策劃商品經(jīng)營中更要注重其文化風(fēng)俗的差異。在國際貿(mào)易的發(fā)展大背景下，廣告面臨的文化環(huán)境是全方位的，從時間上講包括歷史傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實大眾文化和未來文化；從內(nèi)容上講包括語言、宗教、價值觀、法律、教育、政治、科技與物質(zhì)文化、社會關(guān)系，從地域上講包括本土文化和國際文化等。異地營銷理念使廣告的跨文化傳播中文化的適應(yīng)策略得以更深刻地詮釋。

(六)“桃李不言，下自成蹊”與求真務(wù)實的廣告觀

“桃李不言，下自成蹊”是說“桃李本不能言，但以華實感物，故人不期而往，其下自成蹊徑也”，出自《史記·李將軍列傳》，比喻真誠篤實自然感召人心。這種現(xiàn)象反映在商業(yè)上，與此相應(yīng)的一句話就是“酒香不怕巷深”，以為好東西是不需要做宣傳、打廣告的，只要商品的質(zhì)量好，不怕沒人要，即使商鋪位置偏僻一些，也會門庭若市。

我國傳統(tǒng)思想文化深受儒家思想的影響，這種內(nèi)斂不張揚的性格同時也體現(xiàn)在古代商業(yè)行為中。但在現(xiàn)代廣告理念中，卻有了很大的不同，在琳瑯滿目的商品銷售中往往形成了“酒香也要勤吆喝”的商業(yè)氛圍。這和經(jīng)濟的發(fā)展有著直接的關(guān)系。

三、結(jié)語

從上文的一些實例可以看出，在漢語成語中折射出許多古代廣告的現(xiàn)象和運作理念。由此可見，成語和廣告有著密切的聯(lián)系。一方面，在成語的學(xué)習(xí)運用中人們更能體會到古代人們的廣告營銷觀念和傳統(tǒng)文化。人生哲理、處事為人、道德約束、為商之道，都能在成語這一國學(xué)精華中得以詮釋。完全可以將古代的營銷理念與現(xiàn)代營銷策略結(jié)合起來，真正走出一條具有本土化特色的廣告營銷道路。同時，對成語中的廣告現(xiàn)象和廣告理念進行研究，也可以為研究古代營銷策略做好鋪墊。另一方面，成語具有語言精練、含義深刻的特點，人們習(xí)慣用成語為自己的產(chǎn)品、品牌做廣告宣傳，很多成語成就了某些產(chǎn)品的成功，在商界膾炙人口、廣為流傳。但同時也有一些成語被濫用。正確恰當(dāng)?shù)剡\用成語可以起到畫龍點睛作用，讓人記憶深刻。反之，則會產(chǎn)生不良的影響。

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