陳素平 吳運培

(湘潭大學旅游管理學院,湖南湘潭 411105)

基于體驗視角的紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究

陳素平 吳運培

(湘潭大學旅游管理學院,湖南湘潭 411105)

基于旅游者體驗的視角,從旅游者需求、旅游產(chǎn)品生命周期規(guī)律、體驗經(jīng)濟時代和行業(yè)競爭四方面分析了紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性。紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新要遵循尊重歷史、教育優(yōu)先,“紅”“綠”搭配、突出“紅色”,立足團隊、發(fā)展散客,創(chuàng)新體驗、動靜結(jié)合的基本原則,通過改變“展板”模式、營造“紅色”環(huán)境、深挖紅色資源、延長體驗感受以開發(fā)出差異化的紅色旅游體驗產(chǎn)品。

紅色旅游;體驗;產(chǎn)品創(chuàng)新

“紅色旅游”是以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導中國人民在革命和戰(zhàn)爭時期建立豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵,組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主體性旅游活動。[1]在政府的高度重視下,紅色旅游保持了高速發(fā)展,始終保持蓬勃發(fā)展勢頭,延安、韶山等地區(qū)紅色旅游發(fā)展較快,已基本形成自己的模式,取得顯著成效。但紅色旅游的項目產(chǎn)品仍主要是故居、紀念館、陵園和革命遺址等靜態(tài)形式,雖可以真實感受到紅色景區(qū)所蘊含的革命精神,但是可參與性、娛樂性項目開發(fā)較少,旅游體驗不足,停留時間短,紅色旅游處在一個 “進去轉(zhuǎn)身就出來”的尷尬局面,其經(jīng)濟效益和游客滿意度不高成為大多數(shù)紅色旅游景區(qū)發(fā)展的瓶頸。為了提高紅色旅游吸引,需要對紅色旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新,深入挖掘有效資源,不斷創(chuàng)新主題和活動,推陳出新。因此,筆者擬緊跟體驗經(jīng)濟的潮流,在游客體驗層面上研究紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,突出紅色旅游活動的參與性和創(chuàng)新性,讓旅游者形成難以忘懷的旅游記憶,提高旅游者滿意度。

一、創(chuàng)新是紅色旅游發(fā)展的必然要求

1、紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游者需求不斷變化的要求

基于紅色旅游的政治功能和教育功能,旅游者多為國內(nèi)團隊游客,多為學校、機關(guān)單位和企業(yè)組織。組織者目的性強,紀律要求嚴格,希望通過旅游教育職工或者學生。隨著人們收入水平的提高、自駕式游客不斷增多,散客逐漸成為旅游的客源主體,客源主體具有見多識廣、消費能力強的特點,但主動選擇紅色之旅的散客卻是寥寥無幾。其主要原因在于紅色旅游產(chǎn)品形式單一且缺乏體驗性。在紅色旅游者中,有些是為了回憶崢嶸歲月,有些是為了感受革命的氣氛,有些是為了了解老一輩革命家的居住環(huán)境,等等。因此,應(yīng)該根據(jù)不同旅游者的需求對紅色旅游產(chǎn)品進行設(shè)計和創(chuàng)新。另外,隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的不斷提高,人們的旅游經(jīng)驗越來越豐富,“趕集式”的旅游方式將會被旅游者遺棄,紅色旅游也不例外。如博物館式紅色旅游已越來越不受旅游者尤其是青少年旅游者的歡迎,“一張桌子一條凳,兩塊床板一盞燈,游客進門就轉(zhuǎn)身”這一調(diào)侃道盡了我國多數(shù)地區(qū)紅色旅游的低端業(yè)態(tài)。因此需要對紅色旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新滿足人們對紅色旅游的全面體驗需求。

2、紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游產(chǎn)品生命周期發(fā)展規(guī)律的要求

旅游產(chǎn)品生命周期一般分為投入期、成長期、成熟期、衰退期 4個階段。隨著時間的推移,旅游產(chǎn)品的吸引力會發(fā)生變化,必將會經(jīng)歷一個由興到衰的過程。紅色旅游在 2004年中共中央辦公廳《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布后,紅色旅游得到國家旅游主管部門和各個省份的高度重視,基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,旅游產(chǎn)品基本成熟。[1]如果不對紅色旅游產(chǎn)品進行升級改造,紅色旅游產(chǎn)品極有可能過早地進入衰退期。所以,不斷開發(fā)新的紅色旅游產(chǎn)品,對紅色旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新,延長其生命周期,是旅游產(chǎn)品生命周期發(fā)展的本質(zhì)要求。

3、紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是體驗經(jīng)濟時代到來的迫切任務(wù)

體驗經(jīng)濟是通過滿足人們的各種體驗的一種全新的經(jīng)濟形態(tài),由著名未來學家托夫勒于 1970年在《未來的沖擊》一書中提出。在體驗經(jīng)濟時代,旅游是體驗經(jīng)濟理論與實踐應(yīng)用、發(fā)展的大舞臺,而旅游的體驗化與旅游產(chǎn)品的體驗設(shè)計創(chuàng)新則是旅游發(fā)展基本趨勢。在體驗經(jīng)濟時代這個大背景下,旅游者變得越來越個性化和情感化,他們在注重產(chǎn)品和服務(wù)的功能的同時更加注重產(chǎn)品是否符合自身的身心需要和審美情趣以及購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所獲得的體驗和感受,此時紅色旅游處于機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。只有緊跟體驗經(jīng)濟的潮流,致力于給旅游者留下難以忘卻的愉悅記憶,紅色旅游體驗產(chǎn)品才能立于不敗之地。[2]

4、紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是抵御行業(yè)內(nèi)外競爭沖擊的必然選擇

目前,生態(tài)游、農(nóng)家游、康體旅游等其他主題的旅游都在不斷努力擴展產(chǎn)品的外在功能,豐富產(chǎn)品內(nèi)容來吸引旅游者的眼球。然而,紅色旅游產(chǎn)品不能單單圍繞 “紅色”,而是要把紅色旅游資源與生態(tài)環(huán)境、文物古跡、民俗風情等其他旅游資源整合起來,開發(fā) “紅與綠”,“紅與黃”等相結(jié)合的旅游產(chǎn)品,例如紅色旅游與政治聯(lián)姻,發(fā)展公費旅游;紅色旅游向質(zhì)樸回歸,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游;紅色旅游與新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合,帶動農(nóng)家樂的發(fā)展。通過這些措施使紅色旅游產(chǎn)品更加豐富化,綜合化,并形成獨特的資源優(yōu)勢。面對愈來愈激烈的競爭,紅色旅游產(chǎn)品只有推陳出新,不斷豐富產(chǎn)品和活動內(nèi)容,努力與其他旅游資源進行互補,才能贏得游客,贏得市場。[3]

二、紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原則

1、尊重歷史,教育優(yōu)先

紅色旅游資源是老一輩革命家們真實經(jīng)歷過的真實歷史的再現(xiàn),歷史不可以改變,我國革命時期的歷史事件和歷史人物同樣是不可以篡改。任何紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)利用,首先得以尊重革命歷史文化為前提,以吻合精神文明建設(shè)為宗旨,而不能僅僅以經(jīng)濟效益為唯一追求。畢竟參觀紅色遺址的游客,寧可看見一塊飽含著歷史真實的青磚灰瓦,而不愿觸目都是洋溢著現(xiàn)代氣息的別墅山莊。破壞歷史的真實載體,也就悖離了紅色旅游的意義。因此,紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā),必須以了解歷史、尊重歷史為前提,紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新以及導游員的講解都不可以歪曲歷史,而是要真實的展現(xiàn)革命時期的人和事,再現(xiàn)歷史。例如,對紅色遺址“修舊如舊”、不修建過多大型廣場等。

2、“紅”“綠”搭配,突出 “紅色”

為了吸引游客主動參與紅色旅游,目前旅行團提供的紅色旅游路線大多是采取“紅色”、“綠色”相結(jié)合的組合路線,即紅色旅游景區(qū)與當?shù)仫L景名勝相結(jié)合。因為不少紅色景點都較為 “單薄”,單純的紅色線路也較為艱苦,采取“紅綠”搭配,可以提高紅色旅游的吸引力。紅色旅游加綠色線路,雖然能夠彌補紅色旅游景區(qū)單薄產(chǎn)品的不足,吸引散客參與,然而也存在 “紅色”特征不突出的可能性。[4]例如西安紅色旅游活動過程中參觀西安事變紀念館、洛川會議舊址的時間非常之少,用在參觀兵馬俑、大唐芙蓉園等當?shù)鼐包c的時間卻占了大半,對于革命歷史的了解只是走馬觀花。因此,為滿足紅色旅游的政治功能和教育功能,在紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新之前,要積極做好革命文物的收集、整理工作,大力開展革命遺址建筑的維護修繕和環(huán)境整治工作。同時,紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新要與景區(qū)周圍自然和人文環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一,以可持續(xù)發(fā)展的理論來指導紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的工作。

3、立足團隊,發(fā)展散客

紅色旅游帶有很強的教育意義,旅游者多為國內(nèi)團隊游客,即學校、機關(guān)單位和企業(yè)組織等?？梢哉f,把握住團隊游客,即擁有了客源市場的大部分。因此,紅色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新要立足團隊,充分熟悉團隊游客的特征和需求,有效利用節(jié)假日、歷史事件或歷史人物紀念日,以及學生入學、入團或入黨等具有特殊意義的日子,開發(fā)設(shè)計與之相符的紅色旅游產(chǎn)品,為游客團隊開展活動提供便利。然而隨著人們生活水平的不斷提高、自駕式游客不斷增多,散客逐漸成為紅色旅游的潛在市場,散客的自主性較強、需求富有個性化,期待充滿挑戰(zhàn)和體驗的經(jīng)歷,因此,紅色產(chǎn)品創(chuàng)新不能千篇一律,要富有個性化,符合不同散客的心理特質(zhì)。

4、創(chuàng)新體驗,動靜結(jié)合

旅游者參與旅游活動,必然要求享受輕松和快樂。紅色旅游本身屬于旅游的范疇,同樣要滿足游客的這些需求,輕松和快樂只有通過體驗才能獲取,然而紅色旅游現(xiàn)有的形式不能有效滿足紅色旅游游客的需求,因此,體驗需要創(chuàng)新,既要大眾化體驗,也要 “量身定做”,因此,要備齊“半成品”,讓游客親自完成 “成品”,使體驗更加深刻和持久,促成輕松和快樂的最大化實現(xiàn)。傳統(tǒng)的靜態(tài)圖片展覽和櫥窗柜臺展示是目前紅色旅游區(qū)使用最普遍的方式,這種方式是必須要有的,因為圖片和歷史遺留的物品更具代表性和說服力。然而,隨著高科技日新月異的發(fā)展,僅僅靠靜態(tài)展覽不能夠滿足紅色旅游市場的需求。紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新要依托“老”的資源,不斷創(chuàng)新、與時俱進,把靜態(tài)展覽和動態(tài)演示相結(jié)合,綜合運用現(xiàn)代科技手段再現(xiàn)革命歷史,讓游客“身臨”革命環(huán)境。

三、對紅色旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新的對策建議

1、改變“展板”模式,開發(fā)差異化的紅色旅游體驗產(chǎn)品

心理學家克珍特米哈依在其名著《暢:最佳體驗的心理學》中提出了最優(yōu)的體驗標準是“暢”(flow),即具有適當?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝,意識不到自己的存在。[5]在革命戰(zhàn)爭戰(zhàn)役遺址,利用沙盤、彩繪、圖版、模型等傳統(tǒng)展示模式以及立體電影、投影、電子觸摸屏等高科技產(chǎn)品,營造出一個動靜皆宜、亦真亦幻的戰(zhàn)斗場景,讓旅游者深深沉浸其中,感受到時空的穿越。如在開發(fā)“韶山—花明樓—烏石”紅三角旅游產(chǎn)品上,要重點打好 “集群”、“差異”兩張牌,解讀韶山的“精神”、花明樓的“修養(yǎng)”與烏石的“品格”,通過一系列豐富、生動的體驗方式加以“活化”,轉(zhuǎn)化成為特色旅游產(chǎn)品。紅色旅游產(chǎn)品也不能永遠停留在革命階段,要把憶苦和思甜相結(jié)合。通過觀看革命圖片,傾聽革命事跡以及觀看影片來回憶革命時期的“苦”,通過觀看現(xiàn)代社會高科技產(chǎn)品思考如今的“甜”,通過對比,游客自然而然就會有所感悟,用紅色精神不斷激勵自己,去珍惜和把握現(xiàn)在的美好生活,這才是紅色精神的實質(zhì)所在。

2、再現(xiàn) “紅色”文化,營造 “紅色”環(huán)境

紅色旅游區(qū)一般都在革命老區(qū),經(jīng)濟落后,居民具有較強的小農(nóng)意識,只注重目前短淺的利益,“宰客”現(xiàn)象較為嚴重,旅游者一旦經(jīng)歷“挨宰”,受到打擊,勢必降低旅游體驗的質(zhì)量,并且可能形成不良口碑傳播,破壞紅色旅游景區(qū)的整體形象,不利于紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)社會學家分析,紅色旅游者參與紅色旅游的重要動機就是尋求已有紅色文化認知和現(xiàn)實紅色旅游的切合點。其紅色文化環(huán)境的營造,不能單獨依賴于景區(qū)景點的努力,而是要調(diào)動整個社區(qū)居民參與。旅游景區(qū)要想吸引游客,首先必須得到當?shù)鼐用竦恼J可和支持,如果當?shù)厝瞬粺釔圩约旱募亦l(xiāng),某種消極的態(tài)度和觀念就會影響到游客,從而降低游客的滿意度。因此,紅色旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)必須大力倡導旅游社區(qū)居民的參與,不斷加強對旅游社區(qū)居民的引導,努力塑造良好的“紅色”氛圍。

(1)給予經(jīng)濟支持。在經(jīng)濟上,讓居民看到長遠利益,而不僅是目前的“有利可圖”。提供就業(yè)崗位、創(chuàng)設(shè)經(jīng)營環(huán)境,讓社區(qū)居民參與旅游服務(wù)并獲得勞動報酬和資本收入,這樣他們就會自覺自愿地付出自己的努力。

(2)進行培訓和指導。首先,進行教育培訓。讓居民意識到,旅游開發(fā)的效益是長遠的,而且必須是以良好的體驗環(huán)境和高水平的服務(wù)質(zhì)量作為前提和保障的。其次,制定行為規(guī)范。制定旅游景區(qū)從業(yè)人員行為守則,對旅游景區(qū)從業(yè)人員進行行為規(guī)范。同時要加強執(zhí)法,成立專門的旅游執(zhí)法隊伍,對強買強賣、欺客騙客等行為實行嚴格處罰,凈化旅游環(huán)境。

(3)進行行為示范。提高服務(wù)質(zhì)量、凈化旅游環(huán)境是所有旅游景區(qū)必須完成的任務(wù)。紅色旅游產(chǎn)品是具有特殊功能的旅游產(chǎn)品,本身就具有政治高度,其政治性、教育性要求旅游產(chǎn)品的服務(wù)應(yīng)該具備這種高度。因此,對社區(qū)居民進行行為示范,使其行為舉止符合紅色旅游景區(qū)從業(yè)人員的標準,讓旅游者通過服務(wù)體驗,就能自然而然反省其自身行為,對自身行為高標準要求,進而形成良好的口碑傳播,勢在必行。

3、深挖紅色資源,明確產(chǎn)品主題

深入挖掘紅色旅游中的歷史人物故事,既要反映革命英雄、領(lǐng)袖等“大人物”在革命歷史中的重要作用,更要通過一些“小人物”的故事,突出人民群眾在歷史中的重要地位,揭示人民群眾創(chuàng)造歷史的真諦,使歷史更加真實、生動起來。例如淮海戰(zhàn)役的勝利,被陳毅元帥稱為是“人民群眾用小車推出來的”。由此,可以借題發(fā)揮,去追尋那些有歷史意義的獨輪車,不能把它僅僅當做擺設(shè),而要讓游客親自推一把,或者舉行一次推車比賽,以此增強游客的強烈感受,通過體驗,游客自然而然會去感受當年人民群眾的力量。另外,可以追尋曾經(jīng)參與過革命戰(zhàn)爭的老一輩革命家,安排他們講述當年的親身經(jīng)歷,很多游客喜歡聽這些老一輩人講故事,這些真實的故事使得革命歷史更加活靈活現(xiàn),因此,可以把一系列珍藏的紅色故事制作成“菜單”,讓游客自己來點,擺脫過去的死板模式,迎合旅游者的需求。例如江西贛州市推出了 “四大紅色體驗套餐”,這種全新的參與體驗式紅色之旅,給了游客許多啟迪和震撼。[6]紅色資源在還沒有成為旅游產(chǎn)品時,須從旅游的角度進行產(chǎn)品創(chuàng)新,塑造和明確紅色旅游產(chǎn)品主題。通過專業(yè)策劃和資源分析,打造出紅色旅游區(qū)鮮明的品牌形象,使紅色旅游規(guī)?；?、品牌化。如瑞金的品牌形象:“紅色故都——共和國搖籃”,南昌的品牌形象:“英雄城——中國人民解放軍的搖籃”。

4、前 “鋪”后 “繼”,共同完善體驗

首先,要把宣傳工作納入體驗活動當中,讓游客形成一種感性體驗,為旅游者后續(xù)體驗做好鋪墊。在旅游者形成紅色旅游動機之前,要廣泛利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介,對紅色旅游景區(qū)的新動向、新產(chǎn)品進行宣傳。在旅游者旅行途中,導游員可以播放革命影片或者宣傳片,使其作為引子,讓游客提前感受一下旅游目的地的氣息。另外,火車和汽車站臺指示牌的豎立,歡迎詞橫幅的制作等細節(jié)工作也要考慮進去。其次,不能把旅游者離開目的地作為體驗活動的真正結(jié)束,要通過旅游紀念品的開發(fā)設(shè)計來切實加深游客對此次旅行的印象,延長其體驗感受的周期,為旅游者整個體驗過程畫上圓滿的句號。旅游紀念品是旅游者完整體驗活動中一個不可缺少的部分,而且旅游者參與制作的紀念品具有更高的價值,通過它們,游客可以快速回憶起自己的旅游經(jīng)歷。因此,紀念品的生產(chǎn)和制作要從游客的角度出發(fā),改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)思路和制作方法,融入旅游者的情感元素,使旅游者回憶體驗更持久。[7]

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

[1]中共中央辦公廳,國務(wù)院辦公廳.中辦、國辦印發(fā)《2004—2010全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》國家將大力發(fā)展紅色旅游事業(yè)[J].小康生活,2005,22(4):5-6.

[2]陳素平,成慕敦.紅色旅游娛樂產(chǎn)品開發(fā)研究[J].文史博覽,2006,(10):63-64.

[3]陳素平,成慕敦.新農(nóng)村建設(shè)背景下韶山紅色旅游發(fā)展研究[J].湖南工程學院學報(社會科學版),2010,(1):6-11.

[4]游慧怡,智冰沁.紅色旅游升溫,包團為主加入體驗元素[EB/OL]. http://www.citygf.com/TR/013001/201006/t20100629_495821.html,2010-06-29.

[5]Csikszentmihalyi.M.Flow,the psychology of optional experience[M].New York,NY:Harp&Row,1990.87-108.

[6]米珊珊,閻友兵.基于體驗經(jīng)濟時代的紅色旅游體驗?zāi)Ｊ綐?gòu)建[J].廣東商學院學報,2006,(6):65-68.

[7]畢斗斗,譚 華.體驗經(jīng)濟背景下的體育旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計[J].體育學刊,2009,(7):1-2.

F590

A

1009-4148(2010)04-0030-03

2010-06-20

湘潭大學人文社會科學研究基地開放課題 “基于體驗視角的紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究”(課題編號:10LY06003)階段研究成果之一

陳素平(1971-),女,湖南湘鄉(xiāng)人,湘潭大學旅游管理學院副教授,博士,研究方向:旅游經(jīng)濟與旅游企業(yè)管理