百事作為快消品牌的翹楚,從輻射全球的“中國藍(lán)”強(qiáng)大光環(huán)中投射出的是新一代年輕人追求自我、獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。而PPLive網(wǎng)絡(luò)電視,從2005年風(fēng)靡國內(nèi)各大專院校開始,依靠強(qiáng)大的P2P視頻流媒體技術(shù)后盾和平臺(tái)上豐富多彩的主流影視內(nèi)容,締造了無數(shù)個(gè)行業(yè)直播事件的奇跡,如今已被廣大活躍的網(wǎng)民所熟悉。

在這個(gè)不同尋常的夏天,原本毫無聯(lián)系的二者,因?yàn)闊崂钡摹鞍偈氯阂簟贝笮蜆逢?duì)音樂主題節(jié)目而緊緊地聯(lián)系在一起,這樣的聚合形式,不僅成就了傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的完美聯(lián)姻,更重要的是:它已成為一個(gè)劃時(shí)代的娛樂直播事件,譜寫出品牌廣告主在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電視新媒體與傳統(tǒng)電視媒體時(shí)所衍生出的新型數(shù)字營銷之路!

“百事群音”活動(dòng)介紹

2009年3月31日“百事群音”百事樂隊(duì)大賽正式啟動(dòng)以來,即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢(shì)浩大、充滿激情的“蓋世”樂隊(duì)選秀狂潮!隨后,各地初選、地區(qū)決選直至全國四大區(qū)總決選,每一場(chǎng)比拼、每一幕演出都帶來無數(shù)的驚嘆與無窮的感動(dòng),草根的力量騰空爆發(fā),勢(shì)不可擋。而樂隊(duì)音樂本身,更以其充滿勵(lì)志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下,將“百事我創(chuàng)”的精神演化成為一場(chǎng)足可載入中國音樂發(fā)展史冊(cè)的民間潮流運(yùn)動(dòng)!截止到6月底,代表中國新時(shí)代樂團(tuán)最高實(shí)力的十支樂隊(duì)華麗誕生之時(shí),也即宣告了“百事群音”明日天團(tuán)巓峰賽事的火熱引爆。

品牌活動(dòng)

與網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)姻的三重門

網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)有內(nèi)容、傳統(tǒng)電視匯聚關(guān)注

——推開網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容聚合一重門

事實(shí)上,一直關(guān)注“百事群音”比賽的網(wǎng)友們會(huì)細(xì)心地發(fā)現(xiàn),由于受到場(chǎng)次和上星頻道等諸多播出因素的限制,此次“百事群音”從一開始的新聞發(fā)布會(huì),就選擇了PPLive進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,而百事此次活動(dòng)的精彩看點(diǎn),絕非僅止于此。

按照傳統(tǒng)電視的播放習(xí)慣,選手比賽時(shí)臺(tái)前和幕后的畫面切換主動(dòng)權(quán)掌握在電視導(dǎo)播手中。而受到電視時(shí)長、播放機(jī)制等因素的制約,往往只能將最主要的機(jī)位畫面呈現(xiàn)在觀眾面前,而同樣精彩的參賽選手后臺(tái)畫面則通常是看不到的。

此次活動(dòng)直播賽事的最大看點(diǎn)之一,就在于網(wǎng)絡(luò)電視新媒體,可以在聚合直播內(nèi)容的同時(shí),通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的不同機(jī)位,將不同內(nèi)容的視頻同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向觀眾開放,而這些內(nèi)容與電視相比,大多是獨(dú)一無二的——選手候場(chǎng)的心理波動(dòng)、化妝間里的風(fēng)趣玩笑、選手之間的私密友情,都可以多渠道、多頻道、多角度地進(jìn)行視頻互動(dòng)。如此次專設(shè)的webshow主持人采訪互動(dòng)環(huán)節(jié),與電視直播畫面內(nèi)容同步呈現(xiàn),網(wǎng)友們可以滑動(dòng)手中的鼠標(biāo),做自己的網(wǎng)絡(luò)電視DJ,玩轉(zhuǎn)畫面導(dǎo)播,隨心所欲地收看實(shí)時(shí)直播的多路畫面,體驗(yàn)真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感覺。

這種獨(dú)特的播出和收視方式,非傳統(tǒng)電視單一媒體可以實(shí)現(xiàn),百事可樂巧妙地加以綜合運(yùn)用,完美地推開了打響了網(wǎng)絡(luò)直播拉動(dòng)電視收視的第一重門!

左手遙控器,右手鼠標(biāo)鍵

——揭示用戶循環(huán)回流收看新體驗(yàn)二重門

面對(duì)中國已經(jīng)超過3億,且7成年齡在30歲以下的網(wǎng)民,百事作為實(shí)體市場(chǎng)的快消品牌大戶,早已看到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶與自身品牌核心用戶群的高度疊加趨勢(shì)。用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性、對(duì)傳統(tǒng)媒體注意力的集體遷移、消費(fèi)主導(dǎo)方式的改變,以及隨著年齡增長對(duì)未來市場(chǎng)消費(fèi)格局的影響,都使得百事無法視而不見。

在“百事群音”大型樂隊(duì)主題節(jié)目前期宣傳造勢(shì)的過程中,浙江衛(wèi)視作為其電視直播平臺(tái),通過觀眾手中的遙控器,網(wǎng)羅關(guān)注本次比賽的傳統(tǒng)電視媒體用戶;同時(shí)主辦方又選擇了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視作為其全程網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),意在通過網(wǎng)友手中的鼠標(biāo),收納新興的網(wǎng)絡(luò)電視用戶。同時(shí)玩轉(zhuǎn)遙控器和鼠標(biāo)的多渠道觀看方式,引得網(wǎng)絡(luò)看客連呼過癮!

別小看鼠標(biāo)的威力,在持續(xù)的比賽環(huán)節(jié)中,考慮到選手臺(tái)前幕后的精彩視頻無法一一在傳統(tǒng)電視頻道中展現(xiàn),百事通過PPLive網(wǎng)絡(luò)電視,適時(shí)利用小小的鼠標(biāo)提供了雪中送炭的服務(wù)——在PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端軟件或在線視頻專區(qū),只需輕點(diǎn)鼠標(biāo),就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻,還可以享受到競(jìng)猜/投票等形式多樣的互動(dòng)參與方式。此外,大可不必因?yàn)殄e(cuò)過收看電視直播而感到遺憾;通過收看網(wǎng)絡(luò)電視的直播和點(diǎn)播的形式即可以輕松達(dá)到“查漏補(bǔ)缺的”的效果,讓錯(cuò)過收看不再成為遺憾。網(wǎng)友們?nèi)绻Ｍ仡欁约焊信d趣的樂隊(duì)一路走來的表演,也可以隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播并反復(fù)收看,或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友,將網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容聚合的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致,全息覆蓋目標(biāo)用戶。

可以說,用戶關(guān)注和收看“百事群音”比賽時(shí),傳統(tǒng)的觀看行為已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。左手遙控器,右手鼠標(biāo)的方式,使得品牌廣告主百事通過PPLive網(wǎng)絡(luò)電視龐大的受眾人群,資源嫁接,以網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳形式在網(wǎng)絡(luò)上率先啟程,揭示用戶循環(huán)回流收看習(xí)慣二重門!

取長補(bǔ)短,媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

——打開網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)三重門

當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)的high爆音樂無法代替好奇與關(guān)注時(shí),當(dāng)不能通過電視直播時(shí)段收看到十支樂隊(duì)選手比賽全程的精彩視頻時(shí),傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在“百事群音”活動(dòng)的多媒體覆蓋中得到了完美體現(xiàn)。

從覆蓋人群上來看,電視80%的主流收看人群以30歲以上為主,網(wǎng)絡(luò)電視媒體19-40歲的用戶占到82%;高學(xué)歷高收入的用戶在網(wǎng)絡(luò)電視媒體中占到50%以上,電視媒體同類用戶的比例則低于20%。這兩大媒體人群通過不同的媒體、不同的形式,接觸同樣的品牌信息傳遞,卻在覆蓋人群上達(dá)到有效的互補(bǔ),百事的品牌曝光將達(dá)到最大化的呈現(xiàn)。

從收視時(shí)段上來看,PPLive為例的網(wǎng)絡(luò)電視媒體主力收視時(shí)段,工作日為7∶00-23∶00,高峰時(shí)間段在11∶00-13∶00、18∶00-23∶00,休息日則為9∶00-24∶00,高峰時(shí)段在18∶00-24∶00,這與傳統(tǒng)電視的黃金時(shí)段19∶00-22∶00相比,非黃金時(shí)段2∶00-18∶00,22∶00-2∶00,雙方將形成有力的收視互補(bǔ)。

品牌與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的成功嫁接

一、收視聚集人氣,品牌借網(wǎng)絡(luò)電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個(gè)樂隊(duì)參加比賽時(shí),至關(guān)重要的“軟實(shí)力”。在PPLive為“百事群音”打造的專區(qū)中就有“選手人氣”投票這一環(huán)節(jié),投票數(shù)越多、人氣越高的選手就證明了該樂隊(duì)在網(wǎng)友中的受歡迎和關(guān)注程度越高。同樣,“百事群音”通過PPLive網(wǎng)絡(luò)直播的方式也取得了極高的人氣,網(wǎng)友關(guān)注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示,互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)段時(shí)長比電視多9小時(shí)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的接觸度從早上八點(diǎn)至晚上十點(diǎn)均處于“高位”態(tài)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時(shí)段”長達(dá)14小時(shí),而電視媒體的“黃金時(shí)段”主要在18:00至22:00(5小時(shí))。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動(dòng),更將品牌形象深深植入受眾腦海中,百事更希望借助網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的力量,搭乘優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長的快車,牢牢抓住受眾的眼球。

二、精準(zhǔn)到達(dá),聚集品牌優(yōu)勢(shì)目標(biāo)人群

不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)電視的主打用戶人群以18-35歲為主,其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數(shù)。同樣,面對(duì)品牌廣告主百事,其受眾人群與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下,傳統(tǒng)電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛,但是受眾年齡層面跨越較大,其中多以30歲以上的中年人為主,相比較于百事的目標(biāo)受眾,重疊度相對(duì)較小。

面對(duì)顯而易見的人群劃分優(yōu)勢(shì),通過直播“百事群音”,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上收納的用戶與百事希望有效傳達(dá)的80%以上受眾重合,而在如今經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期,這樣成效顯著的受眾覆蓋勢(shì)必給雙方的合作增設(shè)了更多的信心!

三、線上線下互動(dòng),品牌最終深入人心

據(jù)筆者了解,百事對(duì)于本次“百事群音”活動(dòng)的打造和策劃醞釀長達(dá)半年之久。從前期活動(dòng)的準(zhǔn)備、樂隊(duì)的個(gè)性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創(chuàng)新舉措。其中最為亮眼的便是百事選擇浙江衛(wèi)視結(jié)合PPLive網(wǎng)絡(luò)電視同步直播的新媒體組合形式,使得整個(gè)節(jié)目線上、線下更加生動(dòng)。此外,天涯、校內(nèi)等SNS網(wǎng)站借助PPLive推送的直播流,都實(shí)現(xiàn)了無障礙地在各自平臺(tái)上為用戶網(wǎng)絡(luò)直播“百事群音”的實(shí)時(shí)賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專題直播頁面中,不僅有通過電視臺(tái)播放的電視直播回顧,還有網(wǎng)絡(luò)電視新媒體衍生出的多種互動(dòng)形式。如臺(tái)前幕后精彩花絮視頻、百事天團(tuán)人氣排行榜、網(wǎng)友競(jìng)猜投票、蓋樓互動(dòng)回帖等。層出不窮的新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)參與方式,恰如其分地彌補(bǔ)了以往只能通過電視收看直播節(jié)目的諸多瓶頸。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視直播平臺(tái)集合電視直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)直播特色視頻、新媒體互動(dòng)形式,成為承載網(wǎng)友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶收看傳播橋梁。

同樣,“百事群音”直播活動(dòng)的媒體效果,通過線上線下全新的互動(dòng)聯(lián)播形式也得到極好的覆蓋,傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的有效結(jié)合,吸納來自不同收看習(xí)慣的各個(gè)用戶群體,而百事的品牌理念也因此深入人心。

結(jié)論

百事集團(tuán)耗巨資精心打造的2009唯一一檔樂隊(duì)選秀節(jié)目——“百事群音”,掀起了一場(chǎng)電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)選秀的熱浪。這股熱浪不僅點(diǎn)燃了浙江衛(wèi)視每周六晚直播的火熱現(xiàn)場(chǎng),同時(shí)也點(diǎn)燃了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視直播的收視高潮。不難看到,“百事群音”網(wǎng)羅的收視人群,既有普通的消費(fèi)大眾,也有更契合品牌廣告主百事想要覆蓋的核心受眾。此番透過網(wǎng)絡(luò)電視直播品牌廣告主活動(dòng)的全新網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷模式已經(jīng)獲得了各界的認(rèn)可,其中延伸創(chuàng)新出的新型營銷模式勢(shì)必將得到更多行業(yè)的探討,同時(shí)二者創(chuàng)新的合作模式,也將為后來品牌企業(yè)提供參考價(jià)值!