蕪 月

不久前,法國陽獅集團的盛世長城廣告公司借助安嬰兒(Enfamil)的嬰兒配方奶粉業(yè)務進軍美國,為美贊臣提供廣告服務。而正處多事之秋的美贊臣對新合作伙伴充滿信心。

業(yè)內領先的創(chuàng)意公司

在漫長的比稿之后,陽獅集團的盛世長城廣告公司不久前借助安嬰兒(Enfamil)的嬰兒配方奶粉業(yè)務進軍美國,為美贊臣旗下的近3億的全球營養(yǎng)品生意提供廣告服務。

曾經有過類似合作關系的美贊臣說,幾個月之前,數(shù)家大型網絡廣告公司齊聚位于伊利諾伊州的格倫維尤,為安嬰兒品牌展示創(chuàng)意,其中包括類似WPP集團旗下的 Grey 和奧美這樣的大公司。后者掌握著美贊臣的客戶關系管理,但是并未參與到此次比稿中來,因為這與他們同雀巢的合作關系有所沖突。

盛世長城在此次比稿中與同屬陽獅集團旗下的Digitas達成了合作關系,它掌握著安嬰兒在拉丁美洲和亞洲的廣告業(yè)務。而美贊臣在這兩個地區(qū)的業(yè)績正處于增長階段。

本次委托盛世長城運作美國地區(qū)的廣告為美贊臣帶來了一個領先的創(chuàng)意廣告公司伙伴。從某種角度來說,它所需要的正是這樣一個合作伙伴。

美贊臣的多事之秋

美贊臣的業(yè)務調整在一連串轉變中到來,這其中包括今年把普通股從Bristol Myers Squibb公司剝離出來,原因是它打算專注于其全球制藥生意。此外,更多的轉變也可能出現(xiàn)。據一部分分析師推測,在美贊臣將其子公司股票分配給母公司股東之后,可能嘗試資本市場上收購達能或者雀巢的股份,因為這兩家公司正在逐漸增加對營養(yǎng)品和嬰幼兒產品的投入。

有趣的是,安嬰兒的比稿活動同樣是在其遭遇了自己的廣告和產品商標之間的問題之后開始進行的。反對者聲稱安嬰兒的產品中無疑包含某些其他配方奶粉所沒有的營養(yǎng)素。這導致了美商業(yè)服務監(jiān)督局全國廣告部在今年早些時候就此事向聯(lián)邦貿易委員會提請審查。

同時,一些競爭對手同樣對該公司提起訴訟,正在推廣自己的嬰兒配方奶粉的Similac雅培就是一個例子。另一家嬰幼兒奶粉公司PBM Products則在2009年12月的一場 訴訟中稱美贊臣針對PBM極具競爭力的商店自有品牌發(fā)動了虛假的、有誤導性的廣告,聲稱他們不具備與美贊臣品牌同等的營養(yǎng)。最終PBM贏得了這場訴訟并獲得1350萬美元的賠償。而敗訴之前,美贊臣曾稱PBM的說法是沒有法律依據的,并且他們會積極地對抗這一訴訟。

多渠道傳播優(yōu)勢帶來機會

美贊臣方面表示:我們看到,在探索包括數(shù)字媒體在內的多種傳播渠道方面,盛世長城無疑是一個出色的合作伙伴。從而能夠促使美國消費者和健康護理專家對我們的質量和品牌建立更深層次的信心及信任。

籌劃中的安嬰兒品牌推廣活動即將到來。盛世長城紐約地區(qū)首席執(zhí)行官以及該機構網絡的美洲地區(qū)主席Mary Baglivo說:“很明顯,我們將確認我們在消費者心中和健康護理業(yè)內處于什么位置?！?/p>

美贊臣在金融風暴期間略微提升了廣告預算,在2009年的前9個月里達到了2億8千3百萬美元,而08年同期這一數(shù)字是2億7千6百萬美元。這其中的大部分費用都被用于在亞洲和拉美市場的投資。

安嬰兒的美國地區(qū)廣告預算最近少了許多,但該品牌正計劃2010年大力加強在本國市場的廣告投入。根據特恩斯媒體智能數(shù)據分析顯示,安嬰兒在美國地區(qū)2007和2008年的花費大概在2百萬到3百萬美元之間。