索紅芳

上海世博會無疑是一場堪與2008年北京奧運會相媲美的世界性盛會,公關行業(yè)曾經在奧運大舞臺上一展雄風,創(chuàng)造了屬于自己的累累碩果。2010年公關際遇世博會,被認為又將是一場在豪華盛宴上的華麗展示,或許我們會想當然地以為,世博將是一個大平臺,任由充滿激情的人在上面裝點自己的夢想,殊不知,在實際的運營層面上,公關公司和各大企業(yè)均遭遇了困惑。日前記者訪談漢揚傳播集團執(zhí)行合伙人陳汶和張昕,由業(yè)內人士指點世博公關遭遇的困惑與際遇。

上海世博會是一塊巨無霸蛋糕,毫無疑問,各個行業(yè)都想在這里分一杯羹。如果說這是一杯絕佳美味,那么肯定是分享得越多越好。尤其很多公關公司,紛紛想借力世博上演一出“公關大戰(zhàn)”。然而在這場世博公關的盛宴中,又存在了諸多的問題與困惑。到底是什么在主導世博公關,又是什么因素影響著世博公關的成功?漢揚傳播集團的兩位高層在接受記者訪談時發(fā)表了獨到的見解。

世博會是政府行為?

世博會的推廣,政府在某種意義上承擔了更多的推廣工作。無論是聘請成龍作為形象大使在美國洛杉磯參加花車巡游,還是在上海舉行新年跨年演唱會,乃至外灘修繕開放,這一系列的推廣都使大眾看到政府在其中扮演的組織者的角色。這樣的環(huán)境中,世博公關究竟應該如何確立立足點,在制定公關策略過程中又存在怎樣的問題呢?

世博期間,很多本土企業(yè)和地方政府希望借助這個舞臺展現(xiàn)自己,但如何定位公關目標直接導致了在推廣上的可執(zhí)行性。“如果企業(yè)單純地認為需要在世博園內在政府推廣的框架下搭順風車,那么當然會遇到在展出審批、跨部門溝通、活動贊助等方面的重重困難。我們一直建議,企業(yè)做世博公關要與政府推廣行為分隔開,更多地應該著眼于在世博園外更廣大的舞臺上挖掘機會,而非世博本身?！睆堦空劦馈?jù)了解,很多企業(yè)在世博開始前匆匆上馬世博推廣項目,認為在園區(qū)內有展示機會是最佳效果。然而企業(yè)并沒有意識到,世博會期間所有展出產品、現(xiàn)場活動都是經過世博局統(tǒng)一招標、統(tǒng)一安排,企業(yè)如果想借力世博園推廣,需要提前至少一年與世博局進行接洽。因此,在公關公司接觸到的諸多世博公關需求當中,真正可執(zhí)行的推廣目標并不多。

據(jù)張昕介紹,相比而言,來自國外的世博公關需求更加成熟,目標也更加清晰。比如漢揚在為葡萄牙館做咨詢的過程中,將更多的策略重點放在世博之外,建議葡萄牙參展企業(yè)與更多的行業(yè)協(xié)會舉行研討會、與二級城市的相關單位合作進行世博場外展示和交流合作等,這些建議都得到了高度認同。對待世博這個舞臺,本土企業(yè)已經認識到借力推廣的重要性,但如何定位自己的需求以最大化地達到目標仍處在一個有待成熟的階段。

世博公關的困惑

如何在世博這個大舞臺展開公關,并且制造成功案例是各個企業(yè)和公關公司在世博公關中面臨的共同挑戰(zhàn)。因為在2008年奧運期間,奧運公關為很多企業(yè)提供了翩翩起舞的平臺,留下了口碑相傳的可圈可點的公關案例。而隨之產生的困惑是,奧運公關的成功經驗是否可以照搬于世博公關呢?

對此,陳汶表示:“人們往往拿世博公關與奧運公關相比較,認為是同一性質的兩大事件。事實上,這兩者有著本質的區(qū)別。奧運公關的重點在于國際評論,是政府借助體育向世界展現(xiàn)中國實力的過程。而世博會則相反,是世界希望借助世博平臺向中國展現(xiàn)自己國家實力的過程。公關公司首先應認識到這一區(qū)別,才能在世博公關中做好策略定位。”

陳汶談到,基于這一基本差別,世博公關首先要注重本土化。在為諸多國外展館做世博公關咨詢時,如何體現(xiàn)本土化并與中國元素結合始終是策略重點。世博期間有100多個國家參展,每個國家都期望在此期間盡快地讓中國觀眾產生興趣并進一步了解熟悉他們,這當然會是極大的挑戰(zhàn)。與中國元素結合,毋庸置疑是能夠讓目標受眾第一時間產生情感聯(lián)系的公關手法。其次,有效地與本土文化結合,利用具有中國本土色彩的媒體渠道做推廣也是重中之重。比如,在給加拿大館的建議中,對于暑假期間家長期望帶領孩子參觀世博,并且如何利用本土社交網站做推廣就是重點。

另一方面,成功的世博公關還需要與環(huán)境和時事背景相結合。自從經濟危機以來,各個國家都提出了綠色經濟,尤其在哥本哈根峰會上中國提出了減排42%的目標,因此2010年世博會的主題“城市讓生活更美好”也緊緊圍繞了節(jié)能減排這一舉辦精神展開。而在制定世博公關策略時,如果忽視了這一大背景前提,則很容易使推廣顯得過于商業(yè)化,企業(yè)將很難得到輿論的共鳴,企業(yè)社會責任也不能得到大眾的認可。

由此看來,諸多世博公關遭遇阻力,很大程度上是忽略了策略定位的根本,也與世博精神背道而馳。

在同一個舞臺上翩翩起舞

不過,上海世博會畢竟是一場創(chuàng)意與競爭的豪華盛宴,世博公關可以尋求的機會不勝枚舉。而對于公關公司而言,與上百個國家際遇世博,無疑是在“同一個舞臺上翩翩起舞”。

世博提供了一個國際化的平臺。雖說國際公關公司在世博公關戰(zhàn)中似乎更加得天獨厚,但事實上在國際走進中國市場的需求狀況下,本土公司更具備了掌握本土資源的優(yōu)勢。張昕表示:“我們以國際化的水準要求自己。在與國際公關公司的競爭中,我們在客戶溝通和專業(yè)知識方面,已經把自己放在了一個國際的大舞臺上。比如我們在爭取加拿大館的業(yè)務時,所配備的團隊和作業(yè)標準都是和國際公關公司站在同一條線上競爭。我們始終和國際標準接軌,無論是人才儲備、資源整合,還是在專業(yè)規(guī)范上,都與國際標準靠攏、相互學習,可以說本土公司在激流中進步并成長。”

“世博會為我們帶來了很多與國際客戶合作的機會,與葡萄牙館的相關業(yè)務也正是國際客戶在尋求本土資源與國際水平接軌的一個體現(xiàn)。當然,這個過程中我們在如何更好地服務國際客戶方面積攢了很多經驗?！标愩胙a充認為。

此外,從整體來看,世博公關作為一場文化傳播界的大事件,如何挖掘新聞點始終是核心要點。從這個方面來說,世博公關將大有作為。陳汶還認為:“在世博公關中,公關公司承載的是大眾傳播的視角,因此有責任從大眾的、外來者的、企業(yè)的視角中創(chuàng)造新的視角,為自己贏得機會?！?/p>

和奧運會一樣,世博作為有一場“國家事件”傾注了一個民族的熱情,陳汶與張昕均表示,不論公司與世博的業(yè)務進展到哪個層面,作為本土的公關公司都有責任將宣傳世博會作為自己的分內之事,最大化地讓世界和中國大眾了解她的美好,傳播她的意義。無論如何,世博對于任何公司來說,都將際遇與挑戰(zhàn)并存。