楊思卓

據(jù)說(shuō)比爾·蓋茨從不坐頭等艙，當(dāng)別人問(wèn)他原因時(shí)，他反問(wèn)：“頭等艙比經(jīng)濟(jì)艙飛得快嗎？”要說(shuō)速度嘛，頭等艙的確并不比經(jīng)濟(jì)艙快，但要說(shuō)到價(jià)格，頭等艙確確實(shí)實(shí)要比經(jīng)濟(jì)艙高出許多?；疖?chē)也是如此，頭等車(chē)廂要比普通座位的價(jià)格高很多。

我們知道，交通工具只是代步而已，那么，相同的目的地，如何讓比較富有的乘客多掏錢(qián)去坐頭等艙呢？

答案并不復(fù)雜，為了進(jìn)行有效的價(jià)格定位，公司必須拉大最佳服務(wù)和最差服務(wù)之間的差距。在英國(guó)，火車(chē)的普通車(chē)廂里沒(méi)有桌子，這根本就不合理，但事實(shí)就是如此。原因只有一個(gè)：如果普通車(chē)廂里很舒服，那么頭等車(chē)廂的潛在顧客看到這種情況后，他們就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)便宜的車(chē)票，所以普通車(chē)廂的乘客必須受這份罪。

掏大錢(qián)，坐臥鋪；掏小錢(qián)，坐硬座；不掏錢(qián)，就受罪。在法國(guó)，一些公司不為三等車(chē)廂加一個(gè)頂，不為木制座位裝上軟墊，原因不在于那區(qū)區(qū)幾千法郎，而在于公司要阻止有錢(qián)坐二等車(chē)廂的人去買(mǎi)三等車(chē)廂的票。這樣做打擊了窮人，其實(shí)公司并不想傷害窮人，而只是為了嚇唬富人。而且因?yàn)橥瑯拥脑?，?duì)三等車(chē)廂乘客冷漠、對(duì)二等車(chē)廂乘客溫和的公司，在對(duì)待頭等車(chē)廂乘客時(shí)非?？犊蠓健Ｋ麄円幻婢芙^為窮人提供除最基本服務(wù)外的東西，一面給富人提供過(guò)度的服務(wù)。

表面看來(lái)，花小錢(qián)買(mǎi)小服務(wù)，花大錢(qián)買(mǎi)大服務(wù)。實(shí)際上，是商家故意從中阻撓，防止富人去購(gòu)買(mǎi)便宜的產(chǎn)品。其實(shí)，坐頭等艙頂多就是排隊(duì)少花一些時(shí)間，座位寬敞一點(diǎn)，餐飲多一杯紅酒，或者是在機(jī)場(chǎng)候機(jī)的時(shí)候，享受VIP乘客的舒適休息室，下飛機(jī)的時(shí)候，享受優(yōu)先下飛機(jī)的待遇。但是，如果真的為了舒適尊貴，就應(yīng)當(dāng)提供專(zhuān)用通道，為什么貴賓艙成為通道？就是為了給經(jīng)濟(jì)艙的人看的，他們從VIP身邊路過(guò)，都會(huì)看到寬敞的座位，更漂亮的空姐、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其實(shí)VIP也許沒(méi)有意識(shí)到，他們得意時(shí)，航空公司更得意，因?yàn)榇丝蘓IP就是他們免費(fèi)的活廣告。

市場(chǎng)不只是一場(chǎng)零和的游戲，你贏我輸；也不只是負(fù)和的游戲，你輸我也輸；還可以是正和的游戲，你贏我也贏。

（苗清摘自《商界評(píng)論》2010年第5期，李小光圖）