BY 馮立

在判斷眼鏡網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方向這一點(diǎn)上，業(yè)內(nèi)大致分為兩種截然不同的觀點(diǎn)。

大多數(shù)人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)渠道的一個有益補(bǔ)充，今后的方向應(yīng)該是幫助企業(yè)增強(qiáng)銷售能力、降低推廣成本、提高經(jīng)營效率、更廣泛地普及驗(yàn)配知識，促進(jìn)行業(yè)與消費(fèi)者之間的信息對接。

但仍有少數(shù)人堅持網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的、獨(dú)立的經(jīng)營模式，不應(yīng)該只依附于傳統(tǒng)渠道并為其服務(wù)，雙方各有各的定位與渠道，因此網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)該進(jìn)一步放開手腳，獨(dú)立化經(jīng)營操作，進(jìn)而培育自身專屬的客戶群和產(chǎn)業(yè)鏈。

以上兩種觀點(diǎn)，我們都將一一真實(shí)呈現(xiàn)。

湖北省眼鏡商會會長 易桃洋：網(wǎng)絡(luò)渠道不是與傳統(tǒng)渠道平行的銷售渠道

這幾年我們經(jīng)?？梢詮牟煌篮兔襟w那里得到有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其中也包括了很多我們行業(yè)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的銷售額數(shù)據(jù)，說實(shí)話，傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)看到這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每年多少多少幅度的快速增長，誰能不為所動？但是應(yīng)該說這些銷售額并不是由單純的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)網(wǎng)站完成的，而是由傳統(tǒng)渠道、電子渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道共同完成的。舉個例子，某位消費(fèi)者手機(jī)上收到某眼鏡店發(fā)來的會員優(yōu)惠產(chǎn)品介紹短信，或者從某眼鏡店的網(wǎng)站上看到最新的熱賣產(chǎn)品推薦，從而上門促成購買，你能認(rèn)為這一單生意是只通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成的嗎？所以說網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可以開辟新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。我們需要開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。

當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略的時候，也要站在更寬泛的角度利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計出對企業(yè)健康有利的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)可以作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道。但前提必須是，網(wǎng)絡(luò)、電子渠道只有與傳統(tǒng)渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。

貴陽科技眼鏡有限公司總經(jīng)理 謝公達(dá)：網(wǎng)絡(luò)渠道做推廣，傳統(tǒng)渠道做銷售

眼鏡零售業(yè)本質(zhì)上還是屬于服務(wù)類行業(yè)，而服務(wù)類行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費(fèi)。特別是對于門店銷售的高附加值的產(chǎn)品，可能開展電子商務(wù)最主要的意義還是通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶。網(wǎng)絡(luò)作為低成本的推廣渠道，不但可以降低新客戶的獲取成本，還可以覆蓋更廣闊的、更新的客戶群。

實(shí)際上貴陽科技眼鏡已經(jīng)做了這樣的嘗試，在公司網(wǎng)站上推出熱銷產(chǎn)品介紹，有些客戶可能會在網(wǎng)絡(luò)上比較和了解產(chǎn)品，但最終還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道購買。

如果銷售流程很大一部分都通過網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗(yàn)和銷售產(chǎn)品的可信度可能會大大降低，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價產(chǎn)品，賣不了高檔產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品的原因。對于高附加值的眼鏡產(chǎn)品和個性化定制眼鏡產(chǎn)品而言，我想在未來很長一段時間內(nèi)，還是網(wǎng)絡(luò)渠道做推廣，傳統(tǒng)渠道做銷售的模式，當(dāng)然，這樣說并不是忽視網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)渠道要發(fā)展，必須配合更加個性化的網(wǎng)絡(luò)互動渠道，不然一定會丟掉很多成交的機(jī)會。

河北康明視光科技有限公司總經(jīng)理 馮航：用網(wǎng)絡(luò)更好地維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)低成本的重購

傳統(tǒng)眼鏡門店憑借品牌效應(yīng)、地理位置和驗(yàn)配服務(wù)質(zhì)量，自然會有很高的客戶粘性和大量的回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)與客戶之間只有一個鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離，客戶的自然回頭率可以說很低。所以對從事網(wǎng)絡(luò)營銷的眼鏡企業(yè)來說，客戶關(guān)系的維護(hù)和重復(fù)銷售就是盈利的基礎(chǔ)。

在我看來，純電子商務(wù)的眼鏡經(jīng)營模式，也就是推廣、銷售完全通過網(wǎng)絡(luò)完成，這種方式至少從目前來說還是比較極端的，如果傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)簡單地學(xué)其他行業(yè)的純電子商務(wù)公司那樣建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免。

雖然經(jīng)?？吹胶芏嘀娮由虅?wù)公司的重復(fù)購買，其實(shí)還是靠低價和增加產(chǎn)品在支撐。但對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的眼鏡企業(yè)來說，除非你的目的是找風(fēng)投，做投機(jī)，否則靠犧牲利潤來實(shí)現(xiàn)重購的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。

但反過來對我們傳統(tǒng)門店來說，網(wǎng)絡(luò)的互動性、及時性、多樣性，使其成為聯(lián)系客戶的成本最低、效率最高的渠道之一。如電子郵件、博客、QQ、論壇、視頻都可以成為提高客戶粘性的有力工具，但遺憾的是，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在前端的推廣上，而不會使用這些工具來維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)低成本的重購。

當(dāng)然，對于高附加值的眼鏡產(chǎn)品，僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件和短信群發(fā)等不可能有效提高客戶的重復(fù)購買，還是要與線下的活動緊密配合。

廣州景昊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理 吳小梨：網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)與傳統(tǒng)渠道分享利益，并非爭奪利益

我認(rèn)為應(yīng)該鼓勵網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，但關(guān)鍵問題是如何協(xié)調(diào)處理好網(wǎng)絡(luò)與終端零售門店的利益關(guān)系，讓零售店銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售呼應(yīng)起來。

現(xiàn)在已經(jīng)有不少眼鏡廠商、批發(fā)商也投身網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，但要在不沖擊現(xiàn)有眼鏡店銷售的基礎(chǔ)上，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，至少應(yīng)把握好兩點(diǎn)：

一是價格。很多傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)忌諱和拒絕網(wǎng)絡(luò)銷售的主要原因就是，擔(dān)心在網(wǎng)絡(luò)上銷售后，產(chǎn)品價格難以控制。我們也經(jīng)?？吹剑S多國際知名大牌眼鏡，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的價格往往低至眼鏡店銷售價格的幾分之一。這無可避免會對品牌造成巨大傷害，也會直接對傳統(tǒng)渠道形成嚴(yán)重沖擊。因此在網(wǎng)絡(luò)銷售的價格策略上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商應(yīng)與傳統(tǒng)門店的銷售價格保持合理的相對一致性，即網(wǎng)絡(luò)銷售價格可以比終端門店略低，但不能形成過大的價格差，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格在線上、線下的相對統(tǒng)一，維護(hù)品牌的價值感。

二是產(chǎn)品形象。有些眼鏡供應(yīng)商為了將網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)門店銷售的產(chǎn)品區(qū)分開來，而對供應(yīng)給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的產(chǎn)品采取低質(zhì)低價策略，通過降低產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)來取得低價優(yōu)勢。這種做法對品牌的傷害是顯而易見的。一旦消費(fèi)者在網(wǎng)購時對某個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生低質(zhì)的印象，將會直接損害品牌的價值，并進(jìn)而對傳統(tǒng)終端門店的產(chǎn)品銷售也產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品與通過傳統(tǒng)門店銷售的產(chǎn)品，可在具體的品種、花色等方面有所區(qū)隔，但不應(yīng)形成產(chǎn)品質(zhì)量檔次的落差。

深圳富林三群眼鏡廠總經(jīng)理 林軍：整合好傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績做乘法

在買方市場下，市場競爭日益激烈，依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)可以說改變了一些東西，它是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、增加盈利的機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)渠道營銷，從理論到方法都有了很大的改變。所以，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道，如果僅僅是跟風(fēng)或者告訴同行你已經(jīng)開始做網(wǎng)絡(luò)，那么你就建個網(wǎng)絡(luò)商城裝裝門面；如果你的目的是擴(kuò)大市場份額、增加銷售額，提升利潤的話，那你就不能模仿那些暫時成功的純電子商務(wù)的明星企業(yè)，而是需要根據(jù)我們這個行業(yè)的特點(diǎn)，以及你的客戶和產(chǎn)品，制訂你的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略。不要孤立地開展網(wǎng)絡(luò)銷售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合，才能將電子商務(wù)的商業(yè)價值最大化。

視客眼鏡網(wǎng)負(fù)責(zé)人：傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突可以解決

互聯(lián)網(wǎng)既種不出糧食，也放不出牛羊，這種對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知，導(dǎo)致了很多傳統(tǒng)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的不以為然。這種不以為然是內(nèi)心深處的，不管這些企業(yè)是否也搭建了企業(yè)網(wǎng)站，高喊電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷較之于傳統(tǒng)行業(yè)，相當(dāng)于獵人工具的更新?lián)Q代，而且工具的升級也會帶來一個時代的變革，就像人類以從青銅為工具的奴隸時代躍為以鐵器為工具的農(nóng)業(yè)時代。所以網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展方向并不是依附于傳統(tǒng)渠道為其服務(wù)，也并不會成為與傳統(tǒng)渠道形成對立的銷售渠道。兩者實(shí)際上是相互配合，相互支持的。從這個意義上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然也可以解決。

視客眼鏡網(wǎng)目前與國內(nèi)外超過100家廠商及供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略關(guān)系，經(jīng)營的商品包括隱形眼鏡、太陽鏡、框架眼鏡等100多個品牌，數(shù)千個產(chǎn)品規(guī)格，為消費(fèi)者提供快捷的訂購及配送查詢服務(wù)，我們一直堅持的是數(shù)據(jù)庫營銷的會員制銷售模式，這也是解決渠道沖突的根本策略。當(dāng)然，有的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)目前還無法實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另外一個問題。但網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的方向一定是和傳統(tǒng)渠道相配合的和諧銷售。

如果從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的“電子商務(wù)”就是郵購，還有媒體購物、電視購物，在歐美這都叫直復(fù)營銷，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營銷的銷售模式，在商業(yè)本質(zhì)上與郵購、目錄銷售沒有本質(zhì)的區(qū)別。現(xiàn)在歐美更多的企業(yè)已經(jīng)不叫網(wǎng)絡(luò)營銷，而叫與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個多渠道的零售模式，在這樣思路下，低價、虧損、渠道沖突等問題自然都會迎刃而解。

淘寶網(wǎng)五星賣家、專業(yè)眼鏡網(wǎng)店店主 趙長路：未來的眼鏡網(wǎng)絡(luò)營銷未必需要網(wǎng)絡(luò)渠道

不同的經(jīng)營者面對不同的細(xì)分市場和客戶群，其利用網(wǎng)絡(luò)的程度是有所差異的。對眼鏡銷售環(huán)節(jié)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)的效率可能存在較大的差異，這樣的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的融合，這就像我們的城市道路一樣，有一段在地下，又有一段在地上，甚至還有一段要高架。

在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道沖突中，很多經(jīng)營者常常陷入網(wǎng)絡(luò)營銷的策略困境，即網(wǎng)絡(luò)營銷是不是一定要采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。其實(shí)這是不一定的，你搞網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定非要搞網(wǎng)絡(luò)直銷。道理很簡單，就像一個廠商可以向全國投放廣告，但銷售仍然采用層次代理制。不因?yàn)槲沂乔赖纳嫌尉鸵欢ㄒ∠麑蛹壡馈?/p>

這自然就得出一個結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營銷未必配以全方位的網(wǎng)絡(luò)渠道。在極端的情況下，甚至可以構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)形式和傳統(tǒng)相結(jié)合的渠道形式，當(dāng)然這取決于產(chǎn)品、銷售過程和客戶購買特點(diǎn)等因素。從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定意味著營銷的所有環(huán)節(jié)都是網(wǎng)絡(luò)化的。同樣的道理，的確有不適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，但是沒有不適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。因?yàn)樵诋?dāng)今的社會，沒有人能完全獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)之外而生存，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的但卻是現(xiàn)實(shí)的，對網(wǎng)絡(luò)營銷的忽視就是對一個現(xiàn)實(shí)世界的忽視。