BY 羅 萍

互聯(lián)網(wǎng)熱潮10多年之后，B2C市場終于成熟了，網(wǎng)上能賣的東西越來越多，眼鏡產(chǎn)品作為一種大眾消費品也步入了網(wǎng)絡營銷軌道，而且B2C的眼鏡網(wǎng)店發(fā)展還非常迅猛。理咨詢公司總經(jīng)理沈理曾為記者介紹了一家“可得網(wǎng)”（www.keede.com.cn），這家以銷售隱形眼鏡起家，現(xiàn)已覆蓋到太陽鏡和配鏡銷售的網(wǎng)絡眼鏡店，據(jù)傳其銷售額已經(jīng)沖破5000萬元，其產(chǎn)品的豐富程度絲毫不比實體店遜色，連海昌公司為渠道商定制的“新視界”系列和衛(wèi)康為渠道商定制的“晶澈”系列，在這里同樣有售，而且其售價普遍低于實體店，個別熱門產(chǎn)品的網(wǎng)上售價甚至低于眼鏡店的進貨價，這樣的網(wǎng)店，對實體店會毫無沖擊嗎？該網(wǎng)店如果銷售收入真的達到5000萬的話，相當于眼鏡實體店流失近8000萬元的銷售額，當然這只是一個特殊的例子。事實上，雖然目前網(wǎng)絡銷售額在整個眼鏡產(chǎn)品銷售中所占的市場份額比例并不高，但不少行業(yè)人士都在擔憂，如此發(fā)展下去，網(wǎng)絡營銷究竟會給以傳統(tǒng)營銷為主的眼鏡行業(yè)帶來什么樣的沖擊？面對網(wǎng)絡營銷的迅速崛起，行業(yè)人士對此是接受還是拒絕？通過本刊的調(diào)查，梳理出眼鏡行業(yè)大致存在以下幾種“表情”。

一.主動接受

目前，從事網(wǎng)上眼鏡經(jīng)營的，主要有四類人群，他們或多或少都與眼鏡行業(yè)有直接或間接的關(guān)聯(lián)。第一類是眼鏡批發(fā)企業(yè)，尤其是一些小型的渠道批發(fā)商。第二類是一些小型眼鏡單店，一邊經(jīng)營實體店，一邊經(jīng)營網(wǎng)店，這個群體又以在江蘇丹陽、上海、南京、北京等地眼鏡批發(fā)市場內(nèi)從事零售經(jīng)營者居多，他們的網(wǎng)店大都集中在淘寶網(wǎng)。第三類是一些個人（屬于C2C業(yè)務），曾經(jīng)是眼鏡行業(yè)的從業(yè)人員，甚至有些還在眼鏡店上班，利用業(yè)余時間做起了網(wǎng)上生意。第四類是真正以互聯(lián)網(wǎng)為依托從事眼鏡行業(yè)電子商務的企業(yè)，但這樣的企業(yè)并不多，比如上海的愛戴網(wǎng)、臺灣的幸子眼鏡網(wǎng)等。

作為零售企業(yè)的廈門鷺達眼鏡公司比較看好網(wǎng)絡營銷。今年4月，該公司開始全面進軍電子商務，在淘寶、樂酷天等網(wǎng)站開設了商城，并建立了鷺達官方網(wǎng)絡購物商城，依托鷺達眼鏡的品牌效應全力打造網(wǎng)上購物平臺。據(jù)該公司網(wǎng)絡部經(jīng)理介紹，其網(wǎng)上業(yè)務主要以銷售太陽鏡為主，雖然交易額還不到公司整個眼鏡銷售額的1%，但業(yè)績卻一直穩(wěn)步上升，太陽鏡“試水”網(wǎng)絡營銷初見成效，增強了鷺達公司搶占網(wǎng)絡市場的信心。目前該公司網(wǎng)絡銷售初步定位為以銷售太陽鏡、隱形眼鏡、護理液、老花鏡等產(chǎn)品為主，以驗配眼鏡為輔，并打算生產(chǎn)網(wǎng)絡專供產(chǎn)品。網(wǎng)絡配鏡市場雖未成熟，但鷺達公司正試圖通過研發(fā)一些軟件來打破這一約束。

一些中小型眼鏡零售企業(yè)在網(wǎng)上開店的主要目的是利用網(wǎng)店完成客戶服務和售后服務。在江蘇一個縣城開眼鏡店的張先生，在淘寶上開了一個網(wǎng)店。最初，其隱形眼鏡產(chǎn)品在實體店和網(wǎng)店的銷售額比例大概是5∶1，而兩年之后，網(wǎng)店的隱形眼鏡生意不斷攀升，和實體店越來越接近。其原因就是一部分實體店的隱形眼鏡顧客，在需要更換隱形眼鏡時，直接從該店的網(wǎng)店上購買，省時省事。其實體店的一些大學生顧客畢業(yè)之后去了外地工作，仍然通過他的網(wǎng)店購買隱形眼鏡。

一直從事鏡片外銷的丹陽某鏡片企業(yè)負責人則認為，網(wǎng)絡營銷方便快捷，通過網(wǎng)絡營銷，企業(yè)收益不錯。相較于傳統(tǒng)營銷，企業(yè)通過網(wǎng)絡平臺能接觸到更多的買賣雙方，在最短的時間里通過溝通獲得供需信息，彌補了傳統(tǒng)營銷的地域性缺陷。

二.被動接受

在調(diào)查的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，主動接受網(wǎng)絡營銷的企業(yè)并不多，一些眼鏡企業(yè)接受網(wǎng)絡營銷純屬被動，因為網(wǎng)絡的興起，導致網(wǎng)絡市場上假冒偽劣產(chǎn)品充斥，價格被殺得一片混亂，嚴重影響了企業(yè)和品牌的聲譽，使得一些企業(yè)不得不在網(wǎng)上開店。確切地說，這些企業(yè)在網(wǎng)上開店不是為了銷售產(chǎn)品，而是為了以正視聽，達到宣傳產(chǎn)品、促進銷售，提升品牌形象的目的。

據(jù)廈門眼鏡協(xié)會秘書長、廈門上杰貿(mào)易公司總經(jīng)理趙牧夫介紹，廈門不少內(nèi)銷品牌公司都建立了自己的官網(wǎng)，并在官網(wǎng)上設置了銷售功能，但效果卻不太好，這是因為建立官網(wǎng)的主要目的不是銷售，而是對傳統(tǒng)銷售的一種輔助。眼鏡產(chǎn)品長期在實體店銷售，有固定的價格體系和渠道，網(wǎng)絡銷售主要是以低價格取勝，這些品牌企業(yè)是無法給出比實體店銷售價低許多的價格，因此開設網(wǎng)店純屬是為了“驗明正身”。譬如近幾年新崛起的暴龍品牌，就在淘寶網(wǎng)上開設了自己的官方旗艦店，其真正的目的并不是賣產(chǎn)品，而是打造暴龍的品牌形象，其網(wǎng)站上的價格與實體店的價格是相同的。

今年早些時候，上杰公司也開設了一家名為“睛彩視界”的網(wǎng)店，主要從事太陽鏡、鏡架、老花鏡等產(chǎn)品的銷售。但這個網(wǎng)站開辦了大半年效果并不明顯。究其原因，一是因為品牌商為了維護傳統(tǒng)渠道，對網(wǎng)上銷售的條件非?？量?；其二，網(wǎng)上銷售眼鏡產(chǎn)品缺少輔助工具，又無法設立體驗中心，網(wǎng)上購物者不能體驗產(chǎn)品性能，因此成交率低。即使如此，趙牧夫還是表示面對網(wǎng)絡營銷這個大趨勢，與其采取拒絕或是逃避態(tài)度，還不如去主動正視和接受它，如果放棄網(wǎng)絡銷售這塊市場，必將會使更多的行業(yè)外人士加入進來，瓜分眼鏡市場，使行業(yè)的競爭加劇。不管是主動還是被動接受，關(guān)鍵在于如何尋求網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的契合點。如果眼鏡行業(yè)放棄網(wǎng)絡銷售這塊市場，很有可能直接催生一批專供網(wǎng)絡銷售的眼鏡品牌，正如現(xiàn)在風頭正勁的凡客誠品一樣。既然行業(yè)人士在這方面具有優(yōu)勢，何不運用這種方法占領(lǐng)網(wǎng)絡市場呢？

三.堅決反對

同樣作為零售企業(yè)的山東老字號濟南寶明齋眼鏡公司，對于網(wǎng)絡銷售卻堅決反對。該公司負責人認為：“眼鏡驗配的專業(yè)性較強，消費者在網(wǎng)上購買眼鏡時，僅僅通過網(wǎng)絡溝通，無法獲得專業(yè)的視力檢查。特別是隱形眼鏡，顧客必須通過嚴格的眼部檢查，才能選擇適合自己角膜曲率的鏡片。而且隱形眼鏡屬于國家規(guī)定的三類醫(yī)療器械，必須持有醫(yī)療器械經(jīng)營許可證方可經(jīng)營。網(wǎng)絡上售賣隱形眼鏡的賣家，有幾家持有國家資質(zhì)的許可證呢？這種不負責任的做法將會嚴重損傷消費者的視力健康。再則，網(wǎng)絡營銷只是單純的商品交易，最大的優(yōu)點就是價格便宜，但這點微弱優(yōu)勢與眼鏡零售企業(yè)為消費者提供的專業(yè)驗配和周到的售后服務比起來，完全是微不足道的。最讓人頭痛的是，由于消費者在網(wǎng)絡上購買隱形眼鏡而產(chǎn)生的投訴糾紛，致使零售店也受到了牽連，所以我們認為相關(guān)部門應該加大對網(wǎng)上銷售的監(jiān)管?！?/p>

一位不愿意透露姓名的眼鏡品牌商認為，網(wǎng)絡營銷對于眼鏡品牌戰(zhàn)略的發(fā)展應該是弊大于利。網(wǎng)絡營銷雖然能夠縮短供應鏈等直接銷售行為，但是它的缺點卻不容忽視：

1.隔空喊話。網(wǎng)絡營銷沒有銷售商—代理商—零售商—現(xiàn)場銷售人員—消費者的傳統(tǒng)銷售鏈，雖然減少了成本，卻忽視了品牌與消費者的互動，致使企業(yè)只是單方面地展示、宣傳自己的產(chǎn)品，以推銷產(chǎn)品獲取利益為直接目的，扼殺了品牌成長所需的文化積淀。由于品牌商無法聽到消費者的購買訴求和對商品的評價，進行品牌調(diào)整規(guī)劃時無依無據(jù)。眼鏡產(chǎn)品的技術(shù)更新、科技研發(fā)、造型設計都需要與消費者互動，才能做到推陳出新。

2.品牌策略受限。因中國幅員遼闊，地域差異分明，品牌商針對不同區(qū)域的戰(zhàn)略也不盡相同，網(wǎng)絡營銷無法針對不同區(qū)域做到差異化經(jīng)營，導致品牌決策受限。

3.無法預估銷量。網(wǎng)絡銷售每年存貨銷量的預估不像實體銷售體系那樣可以通過層層渠道進行評估。網(wǎng)絡銷售環(huán)境變化速度過快，導致商品滯銷風險增大，惡性循環(huán)之下，很容易產(chǎn)生價格戰(zhàn)。若要做低價銷售，維持消費者，就必須同步維持推陳出新的速度，并且在定價方面需要非常嚴格慎重，因為買賣雙方的交易行為會被及時記錄在網(wǎng)上店家的銷售記錄中，價格公布后不便于反復調(diào)整。

4.品牌成長的空間被壓縮。在網(wǎng)絡營銷中，品牌成本的壓縮會導致產(chǎn)品品質(zhì)下降。消費者越來越理性，他們會就不同品牌的價格、質(zhì)量、功能等方面進行反復比較，這樣會導致品牌利潤減少。好比二手車的銷售，最高的售價6萬，最便宜的售價2萬。購車者不會去購買2萬的車，因為擔心售價太低質(zhì)量無法保障，但也不會去購買6萬的車，而是折衷一下，轉(zhuǎn)而購買4萬元的。于是6萬元的車無人問津，企業(yè)為了獲利開始提供4萬元的車。惡性循環(huán)之下，車的價格開始下降，市場上可供選擇的車從2～4萬下降到2～3萬之間，長此以往，6萬的車子便會銷聲匿跡。整個車行因消費者購買心理下降而導致質(zhì)量下降。同理，眼鏡品牌商因減少利潤導致投入成本減少，造成品牌成長空間縮小，產(chǎn)品各方面性能下降。成長的空間擁擠惡化，經(jīng)營者只能以低劣的價格為競爭手段，進行低價傾銷，不給品牌留出成長需要的利潤空間，壓縮維持品牌所需要的經(jīng)費與利潤（如研發(fā)成本、廣告成本、市場控制成本等）。長此以往，會使整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降。

5.競爭范圍擴大，潛在對手增多。對于眼鏡行業(yè)來說，在網(wǎng)上進行營銷的“非正規(guī)軍”數(shù)量遠遠大于“正規(guī)軍”數(shù)量。本來同行競爭就夠激烈了，隨著“非正規(guī)軍”的參戰(zhàn)，那就更慘烈了。網(wǎng)絡的便捷通常會讓消費者貨比3家，這種便捷將培養(yǎng)出更精明的消費者。眼鏡產(chǎn)品的特殊性使消費者對同一產(chǎn)品的二次購買機率降低。同時，相對其他快速消耗品來說，眼鏡產(chǎn)品更新速度慢，使用周期長，所以持續(xù)購買的可能性很小。網(wǎng)絡營銷吸引眾商家在有限的市場份額內(nèi)進行惡性競爭，破壞了良好的市場環(huán)境。

6.對實體店面和行業(yè)經(jīng)濟造成沖擊。網(wǎng)絡銷售的成本低，因此價格也便宜，這將導致整個行業(yè)的價格降低。實體店面因本身經(jīng)營成本高，會遭受網(wǎng)絡銷售的沖擊，如在網(wǎng)上多銷售一副A牌眼鏡，實體店面就減少了銷售一副A牌眼鏡的機會，再加上消費者越趨理性，導致整體市場利潤縮小。

7.品牌傳播有局限性。網(wǎng)上銷售對產(chǎn)品的推薦一般是產(chǎn)品配以冰冷的文字說明，這樣的方式只能展現(xiàn)產(chǎn)品片面的優(yōu)點，消費者對產(chǎn)品的第一印象幾乎成為了無法更改的既定印象。這種生硬的方式不能完整靈活地展現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值、設計理念等感性層面的東西，對品牌傳播有一定的局限性。

四.觀望

除了以上列舉的3種態(tài)度外，更多的行業(yè)人士對網(wǎng)絡營銷是持觀望態(tài)度的，他們認為互聯(lián)網(wǎng)離眼鏡行業(yè)還相距甚遠，網(wǎng)絡銷售不可能在短期內(nèi)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售模式。因為網(wǎng)絡營銷畢竟不是簡單地開個網(wǎng)店，而是整個業(yè)務模式與原先的截然不同，要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是眼鏡傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的；實行網(wǎng)絡營銷除了資金外，還需要懂得網(wǎng)絡營銷的人才，對他們的素質(zhì)要求并不亞于傳統(tǒng)的銷售人員，甚至比傳統(tǒng)的銷售人員要求更高。另外，作為特殊商品，眼鏡的售后服務是不可忽視的，通過網(wǎng)絡營銷還不可能達到像實體店那樣的服務。另一方面，網(wǎng)絡營銷在眼鏡行業(yè)衍生了很多不良狀況。因為沒有監(jiān)管機構(gòu)、政策體系和服務體系的規(guī)范，導致出現(xiàn)了貨品來源、價格體系混亂的問題。鑒于以上種種原因，不少眼鏡企業(yè)選擇了觀望的態(tài)度。