邢臺學(xué)院 王志麗

1 研究背景

李寧，中國最優(yōu)秀的體操運動員，曾經(jīng)的體操王子，在漢城奧運會后退役，創(chuàng)建了李寧體育用品公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，如今已牢牢占據(jù)著中國體育品牌第一位的寶座。隨著經(jīng)濟全球化的進(jìn)一步深入，一方面，國際知名的體育用品品牌加強了中國市場的營銷力度，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟實力在中國市場攻城拔寨，對國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生巨大威脅；另一方面，加入WTO后，自主體育用品品牌要發(fā)展壯大，不可避免地要進(jìn)入國際市場，進(jìn)行全球布局與競爭。探尋李寧品牌的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應(yīng)”，特許經(jīng)營和專賣體系、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、領(lǐng)先于同行的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團隊，都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，針對國內(nèi)國際兩個市場的競爭，如何在前期成功的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強營銷策略，進(jìn)行國際營銷，顯得至關(guān)重要。加強李寧品牌營銷的研究，提出新時期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的發(fā)展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。

2 李寧品牌的營銷現(xiàn)狀

2.1 “一切皆有可能”豐富品牌的社會價值

“一切皆有可能”，這是最近幾年來李寧品牌的主打廣告詞，突出了李寧品牌運動時尚的發(fā)展方向，是李寧品牌20年來不斷積累和完善的成果。在這一廣告詞主打的所有廣告中，通過回憶年少時的美好時光，通過各種比賽的畫面，傳達(dá)出李寧品牌對運動的理解：運動是無處不在的，從而更好地突出李寧品牌“一切皆有可能”的體育精神。通過“一切皆有可能”的體育精神的發(fā)布與推廣，帶動了李寧公司的轉(zhuǎn)變，即由單純地宣傳體育用品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向一個傳遞積極的人生信念、優(yōu)秀的生活品質(zhì)和更高的思想境界。這一轉(zhuǎn)變，為李寧品牌豐富了社會與精神價值。

2.2 專業(yè)化定位

李寧公司成立之初，營銷目標(biāo)停留在中低端市場。隨著體育用品市場的專業(yè)化與高端化的日益明確，李寧公司抓住這一市場特點，適時提出了“品牌專業(yè)化”的營銷理念。在這一營銷理念的帶領(lǐng)下，李寧公司將主要的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，配以東方元素，成功的推出了系列足球、籃球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運動鞋以及“飛甲”系列籃球鞋，很好的詮釋了李寧品牌專業(yè)化的營銷理念，取得了巨大的成功。

2.3 國際化步伐堅定

2004年的雅典奧運會上，有一幕讓廣大國人特別是籃球迷眼前一亮，站上籃球領(lǐng)獎臺的西班牙國家隊穿的是中國李寧品牌的運動服。這正是李寧通過與國際著名運動團隊以及重大國際賽事從而建設(shè)國際品牌地位的重要步驟。與此同時，李寧公司還與CCTV5合作，由中央電視臺5套工作人員佩帶李寧的標(biāo)志，通過他們，在體育節(jié)目的播放中，把李寧品牌傳播到每一位體育愛好者。擴大國內(nèi)市場的占有，加強國際化的步伐，李寧品牌在國際化的道路上堅定前行，并已取得不錯的成績。

2.4 品牌定位較準(zhǔn)確

在李寧品牌建設(shè)的過程中，也曾有過一些彎路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧這些在中國營銷比較成功的品牌中，李寧牌的忠誠用戶60% 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司聯(lián)系李寧本人的形象，推出重塑李寧品牌形象工程，打造 “親和性、民族的、體育的、榮譽的品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將核心消費人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。通過這一品牌營銷活動，李寧品牌實現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)一步提升了品牌形象和市場占有率。

3 創(chuàng)新李寧市場營銷策略的建議

3.1 壯大企業(yè)核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力以企業(yè)的技術(shù)能力為核心。通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業(yè)獲得持續(xù)競爭的強大能力。具有實用性、協(xié)同性和延展性等特征。全球著名的體育用品品牌都有自己所擅長的主打產(chǎn)品，耐克因籃球而生，也在籃球領(lǐng)域中發(fā)展壯大，所以最強的是籃球運動產(chǎn)品；阿迪達(dá)斯通過與國際足聯(lián)和多個足球強隊的合作，牢牢占據(jù)著足球運動產(chǎn)品；同樣，看到網(wǎng)球天王費德勒，就必然看到了威爾勝的品牌，這一網(wǎng)球運動領(lǐng)域第一品牌。李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業(yè)核心競爭力的發(fā)展方向，必然也要通過準(zhǔn)確的市場定位，與某一運動領(lǐng)域的結(jié)合而實現(xiàn)。

3.2 加強自主創(chuàng)新能力，引領(lǐng)市場潮流

貴為中國體育用品品牌第一的李寧，也曾經(jīng)走過一段模仿國外著名品牌的經(jīng)歷。而要使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要擁有自己的創(chuàng)新能力。這種創(chuàng)新重點是在產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面，而技術(shù)創(chuàng)新是核心。一方面，加大研發(fā)隊伍建設(shè)，不斷開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，以創(chuàng)新的技術(shù)持續(xù)開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，完善李寧產(chǎn)品的系列。另一方面，在產(chǎn)品文化元素方面，要擺脫國外品牌的影響，多在東方元素上下功夫，持續(xù)開發(fā)出體現(xiàn)東方特色的產(chǎn)品，用品牌文化營銷取得單純的產(chǎn)品營銷。“飛甲”、“羽甲”等系列融合東方文化內(nèi)涵產(chǎn)品的成功就是對這種自主創(chuàng)新的肯定，不僅取得了良好的經(jīng)濟效益，也極大地豐富了品牌的內(nèi)涵，是很成功的品牌營銷方案。

3.3 建立科學(xué)品牌代言體制

NIKE，當(dāng)年的小兄弟，現(xiàn)在美國體育用品領(lǐng)先品牌，它的成長與喬丹有著莫大的關(guān)系，正是喬丹的代言、飛人23代籃球運動鞋的推出，才使得NIKE與喬丹一起成長為全球知名品牌。和NIKE的這種成功代言營銷相比，李寧在這一營銷策略上談不上成功。近年來，李寧公司開始借鑒NIKE的這種營銷策略，在全球范圍內(nèi)尋找社會形象好、知名度高的球星做品牌的代言人，通過代言人在運動領(lǐng)域的拼搏與成功，來詮釋品牌的內(nèi)涵，擴大李寧品牌的社會影響力。簽約NBA巨星大鯊魚沙奎·奧尼爾，代言李寧品牌，與之共同發(fā)展“SHAQ”籃球產(chǎn)品系列；簽約撐桿跳女皇伊辛巴耶娃，這都是很好的嘗試。但想建立科學(xué)的代言人營銷策略，還需要進(jìn)一步的完善相關(guān)制度，不但要有知名運動員的簽約，還需要前瞻性的簽下一些年輕運動員，通過他們的奮斗歷程，來詮釋品牌內(nèi)涵，發(fā)展品牌的忠誠客戶群，也能省下不菲的代言費。如耐克公司早在2002年簽下當(dāng)時名不見經(jīng)傳的劉翔就讓人佩服耐克公司眼光的犀利和獨到的前瞻性，獲利之豐令人咋舌。

3.4 營造企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)重要資源，支撐著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。從全球范圍來看，著名的體育用品品牌的企業(yè)文化建設(shè)都是非常成功的，耐克的“體育、拼搏、自由、灑脫”的運動員精神和個性文化，阿迪達(dá)斯的企業(yè)文化都在全球體育愛好者中深深扎下根，為企業(yè)的營銷打開了一條便捷之道。李寧品牌應(yīng)加強企業(yè)文化的建設(shè)，并把企業(yè)的文化建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營活動結(jié)合起來，向全球推廣李寧品牌獨有的企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為李寧品牌走向全球成為全球著名的體育用品品牌，取得可持續(xù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

一個品牌營銷的成功與否，是由諸多因素決定的，對于一個運動品牌來說，也是這樣，尤其是目前國內(nèi)外都存在著眾多的同等實力的競爭對手，在這種環(huán)境下，中國體育用品品牌要想在市場上生存下來，并逐步發(fā)展壯大，一方面要加強自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國際知名品牌的技術(shù)差距；另一方面則要學(xué)會品牌營銷，下大力氣經(jīng)營自己的品牌，把品牌做大做強。對于這個品牌來說，挖掘更深入層次的文化內(nèi)涵是至關(guān)重要的，這個品牌要具有它自身的品牌魅力，對于“李寧”這個品牌來說，它本身就是一個運動明星的名字來命名的，這就為它賦予了更強的品牌內(nèi)涵。注重東方文化“李寧”這個品牌在營銷過程中已經(jīng)取得了很大的成功，奧運會在中國的舉辦更是為李寧這個品牌的發(fā)展帶來新的契機。今后李寧品牌的營銷過程中，應(yīng)從壯大企業(yè)核心競爭力、加強自主創(chuàng)新能力引領(lǐng)市場潮流、建立科學(xué)品牌代言體制、營造企業(yè)文化等方面著手。只有這樣，才能迎接經(jīng)濟全球化發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，也才不至在于國內(nèi)國外激烈競爭中失敗，從而取得更大的發(fā)展。

[1]姚蕾.李寧品牌自主創(chuàng)新能力探[J].商場現(xiàn)代化,2009,(4).