上海醫(yī)療器械高等?？茖W(xué)校 顧立駿

1 體育用品的界定

1.1 體育品牌的內(nèi)涵

品牌是指用來(lái)識(shí)別其他產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、提供服務(wù)中采用的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)，或其組合。體育品牌是品牌中的一個(gè)細(xì)分，它主要界定于體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)范疇。

1.2 體育品牌的功能

1.2.1 自我表現(xiàn)功能

品牌可以滿足人們不同程度的精神需要，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)使用或穿著一個(gè)特定的品牌，來(lái)表達(dá)其個(gè)性、抱負(fù)和成就。品牌可以提高消費(fèi)者的自身價(jià)值及其歸屬感，因?yàn)樗浅晒Φ南笳?。耐克品牌正是抓住了消費(fèi)者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望，突出強(qiáng)調(diào)了自我意識(shí)的體現(xiàn)，成功建立起耐克國(guó)際品牌，傳達(dá)了人類不斷挑戰(zhàn)自我極限的體育精神。

1.2.2 情感效用功能

中華網(wǎng)(上海站)上曾對(duì)15～30歲年齡段青少年的名牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)狀況進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果顯示，青少年購(gòu)買的主要品牌比例分別為：耐克66.2%, 阿迪達(dá)斯55.6%，銳步33.3%，彪馬22.2%。可以看出，品牌的認(rèn)購(gòu)在很大程度上取決于消費(fèi)者本身，一旦消費(fèi)者心目中對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性，那么當(dāng)他一接觸到有關(guān)標(biāo)識(shí)和名標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不可抑制的情感。情感效用是品牌的秘密武器，它無(wú)形中緊緊抓住了消費(fèi)者的心理需求，在人們心目中樹(shù)立起自己的品牌形象，這無(wú)疑給產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)增加了價(jià)值，也促成了消費(fèi)者的購(gòu)買決定?！澳涂恕鄙朴谫x予產(chǎn)品人性化特征，使它更富有與眾不同的“思想”，在消費(fèi)者心中激起共鳴，最終沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。做到這一點(diǎn)，必須有策略地建設(shè)自己的品牌，培植出自己的忠實(shí)顧客，利用情感效用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

1.2.3 創(chuàng)造價(jià)值功能

品牌的加盟，能促使企業(yè)產(chǎn)品極大地增值。耐克作為國(guó)際知名品牌，它的成功并不僅僅在于它創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌，而在于它能夠“深入人心”——知道如何在消費(fèi)者心中留下烙印，依靠陣容強(qiáng)大的忠實(shí)顧客開(kāi)創(chuàng)了輝煌的商業(yè)業(yè)績(jī)。從某種意義，品牌往往是企業(yè)的“形象代言人”，是無(wú)形而又難以模仿或抄襲的戰(zhàn)略資產(chǎn)。一旦品牌得到認(rèn)可，品牌的價(jià)值就不再單純地表現(xiàn)在企業(yè)的年利潤(rùn)表上，而是對(duì)品牌整體權(quán)益的增值。

2 我國(guó)體育用品企業(yè)推進(jìn)品牌文化建設(shè)的必要性

據(jù)2007年北京體育用品博覽會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2006年我國(guó)體育用品產(chǎn)量已占了世界總產(chǎn)量的近70%。但是我們應(yīng)該看到，我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的體育用品基本上集中在中低檔產(chǎn)品上，并有不少是替國(guó)外知名品牌做嫁衣，自有品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率極低。在企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)量型、質(zhì)量型、品牌型的歷程中，我國(guó)的體育用品企業(yè)才剛剛走完第一步。隨著WTO的大門向我國(guó)敞開(kāi)，貿(mào)易壁壘逐步被打破，一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)呈現(xiàn)在國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)面前。在這樣一種更富挑戰(zhàn)性的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)切不可盲目樂(lè)觀，被體育用品企業(yè)表面繁榮的景象所迷惑。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)正確分析品牌的生存環(huán)境，重視品牌文化的建設(shè)，努力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，迎接挑戰(zhàn)。

2.1 國(guó)內(nèi)體育用品品牌同質(zhì)化加劇

我國(guó)體育用品品牌普遍存在著重視實(shí)物含量而忽視或輕視文化含量，品牌建設(shè)多停留在較初級(jí)的廣告宣傳和贊助上，缺乏創(chuàng)新的品牌理念，品牌文化價(jià)值低，品牌也就無(wú)法滿足消費(fèi)者從產(chǎn)品消費(fèi)到文化消費(fèi)的需求。另外，體育用品行業(yè)技術(shù)堡壘較低、入行快，造成中小品牌產(chǎn)品種類繁多、水平相當(dāng)，很難形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力低。國(guó)內(nèi)體育用品在顏色、款式、質(zhì)地、包裝、價(jià)格、營(yíng)銷方式、目標(biāo)消費(fèi)群和管理等方面基本相似，缺乏最能體現(xiàn)品牌差異性和提升品牌價(jià)值的品牌文化。

2.2 世界知名體育用品品牌搶占我國(guó)體育用品市場(chǎng)

隨著我國(guó)加入WTO，世界知名體育用品品牌加快了進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)的步伐。依靠資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，世界知名體育用品企業(yè)通過(guò)合資、合作、兼并、收購(gòu)等各種方式在我國(guó)市場(chǎng)上建立生產(chǎn)基地和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、銷售的一體化。盡管我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，部分品牌也已在國(guó)際上有一定影響，從技術(shù)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)名牌和國(guó)外名牌的差距也在日益縮小，但世界知名品牌以品牌文化為核心的體育用品品牌價(jià)值體系，以及所帶來(lái)的品牌高附加值是國(guó)內(nèi)品牌所不可及而又必須面對(duì)的。我國(guó)體育用品品牌現(xiàn)在只能避免與世界知名體育用品品牌的正面沖突，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尋找區(qū)別于世界知名體育用品品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，這也是國(guó)內(nèi)體育用品品牌目前不得已而為之的品牌定位策略。

2.3 體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的全球化和消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變

在體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體的功能成為人們生活的必需和必然時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)的文化功能也以其奇妙的特異性和宏大的包容性成為人們生命和生活的一部分。人們對(duì)體育用品的選擇，也已不僅僅是為了滿足自身單一的功能性利益，而更注重品牌中的文化因素，傾向于那些附帶有生活化、人性化、精神化的品牌產(chǎn)品，以滿足自身情感性利益和自我表現(xiàn)型(消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人主張和展現(xiàn)個(gè)人形象)利益，滿足自身對(duì)體育人文和生命科學(xué)價(jià)值的需求。而以品牌文化取勝的國(guó)際知名體育用品品牌在大舉入侵國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之下，極有可能迅速贏得國(guó)人認(rèn)可。加上同期逐漸興起的消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)現(xiàn)象，更使我們清醒地認(rèn)識(shí)到：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸從單質(zhì)、單項(xiàng)要素中脫胎進(jìn)入系統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)要想在日趨明顯的品牌消費(fèi)的市場(chǎng)特征下勝出，進(jìn)行品牌文化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急和必由之路。

3 對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)品牌文化建設(shè)的思考

3.1 明確品牌文化定位

貪大求全仍然是目前國(guó)內(nèi)一些體育用品企業(yè)依然存在的一個(gè)問(wèn)題。品牌的覆蓋層次過(guò)大，必然導(dǎo)致品牌文化定位模糊，內(nèi)涵不清，模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，最終將失去品牌號(hào)召力。耐克公司在后期的發(fā)展過(guò)程中，與20世紀(jì)70年代末美國(guó)興起的慢跑運(yùn)動(dòng)，80年代火爆的籃球運(yùn)動(dòng)和90年代活躍的街舞活動(dòng)緊密相連，始終把運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)建和體育文化融合在一起，最終成為世界體育用品第一品牌。我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌文化的定位要建立在品牌定位的基礎(chǔ)上，在分析時(shí)代文化發(fā)展、體育文化發(fā)展的未來(lái)特征，以及充分了解目前消費(fèi)群的文化層次和文化需求之后，明確企業(yè)創(chuàng)建品牌的品牌文化定位。

3.2 品牌文化要注意個(gè)性

國(guó)內(nèi)一些體育用品企業(yè)無(wú)論是搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是搞品牌建設(shè)，跟風(fēng)就上，造成了體育用品品牌扎堆、產(chǎn)品雷同而個(gè)性風(fēng)格缺乏。品牌文化的鮮明、積極、明確清晰，是一個(gè)品牌發(fā)展的良好基礎(chǔ)，但忽視了品牌文化的個(gè)性，也就失去了一個(gè)品牌的靈魂。個(gè)性能賦予產(chǎn)品以生命，產(chǎn)品不再是物，而好像是一個(gè)人，有了性格的一個(gè)人。我國(guó)體育用品企業(yè)在建設(shè)品牌文化過(guò)程中，應(yīng)把具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的內(nèi)容注入到品牌文化當(dāng)中，使自己的品牌區(qū)別于同類品牌，不僅滿足消費(fèi)者情感性利益的需要，更使消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益得到滿足，幫助他找到“我時(shí)尚”或“她覺(jué)得我時(shí)尚”的社會(huì)意識(shí)，從而使我時(shí)尚與消費(fèi)者之間建立起友誼，完成消費(fèi)者從品牌認(rèn)知，到接受品牌，到品牌偏愛(ài)，最后到品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。品牌也就獲得了資產(chǎn)的最終根基——消費(fèi)者資產(chǎn)。

3.3 重視品牌文化營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論發(fā)展體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而品牌文化營(yíng)銷是有意識(shí)的通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些體育用品企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性已深有體會(huì)，但對(duì)品牌文化營(yíng)銷則認(rèn)識(shí)不足，以為多做做廣告，多贊助幾次體育比賽，增加公眾曝光率就是品牌文化營(yíng)銷。這是一種相當(dāng)片面的想法。一個(gè)卓越的品牌，必須從營(yíng)銷產(chǎn)品上升為營(yíng)銷更高層次的產(chǎn)品。我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)成立專門的品牌營(yíng)銷部門，引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人員，健全營(yíng)銷體系。在重視品牌文化營(yíng)銷的過(guò)程中，要根據(jù)體育用品與體育運(yùn)動(dòng)、體育文化間的特殊情結(jié)，把營(yíng)銷體育運(yùn)動(dòng)、體育文化、體育精神作為營(yíng)銷體系中的重要內(nèi)容，從而完成體育用品品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

3.4 注重品牌文化民族化和國(guó)際化的結(jié)合

文化消費(fèi)具有地區(qū)性和民族性，它決定了任何品牌要成長(zhǎng)為國(guó)際名牌就要走民族化和國(guó)際化結(jié)合的道路。我國(guó)體育用品品牌要想成為世界名牌，必須找到本民族特色的普遍有效的價(jià)值增加手段，利用自己的獨(dú)特價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在世人心目中形成一個(gè)“中國(guó)品牌”的概念，一個(gè)極富吸引力的全球偶像。帶有中國(guó)民族特色的品牌文化價(jià)值應(yīng)該是永恒、智慧、神秘、和諧、勤勞、實(shí)用。我國(guó)體育用品品牌的全球化定位和形象塑造，除了要抓住民族化的文化成分和品牌精髓外，在溝通方式的設(shè)計(jì)上，須找到全球文化溝通的焦點(diǎn)，內(nèi)化為品牌的形象和特征，使附帶豐富文化內(nèi)涵的我國(guó)體育用品品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化作為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，在我國(guó)的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段。為此，借鑒國(guó)外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來(lái)創(chuàng)造品牌，用文化來(lái)創(chuàng)造品牌增值的價(jià)值，使品牌文化成為我國(guó)體育用品品牌成長(zhǎng)的加速器，早日打造出我國(guó)的世界體育用品強(qiáng)勢(shì)品牌。

[1][法]雅克朗德維,德尼林頓. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]. 北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2000.

[2]MBA必修核心課程編譯組.市場(chǎng)營(yíng)銷[M]. 北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社.1997.

[3]吳富勇.論我國(guó)體育用品業(yè)的品牌戰(zhàn)略 [J]上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)2004-7.