南昌航空大學(xué)音樂(lè)學(xué)院 胡敏

現(xiàn)在的商家越來(lái)越聰明，除了采取一些促銷(xiāo)手段外，還在購(gòu)物環(huán)境上大做文章。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)所播放的音樂(lè)能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒和欲望起到非常重要的促進(jìn)作用。不同的消費(fèi)場(chǎng)所播放的音樂(lè)不盡相同：青少年經(jīng)常光顧的賣(mài)場(chǎng)會(huì)播放搖滾和流行音樂(lè)；消費(fèi)群體比較追求時(shí)尚潮流的地方趨向于播放流行樂(lè)隊(duì)或鄉(xiāng)村音樂(lè)等；在中產(chǎn)階級(jí)常去的餐廳通常可以欣賞到爵士樂(lè)或器樂(lè)曲；在奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所總能聽(tīng)到高雅的古典樂(lè)曲；在超市的通道中穿行時(shí)往往伴隨著管弦樂(lè)隊(duì)的經(jīng)典曲目。商家的安排無(wú)一例外都只有一個(gè)目的：延長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，賺更多的錢(qián)。

1 音樂(lè)與心理

音樂(lè)本身就是一種藝術(shù)語(yǔ)言，是創(chuàng)作者思想活動(dòng)的一種產(chǎn)物，它的節(jié)奏、旋律、變化的周期性及展開(kāi)過(guò)程可以對(duì)聽(tīng)眾的心理和生理過(guò)程施加一定的影響。實(shí)踐表明，音樂(lè)不僅能對(duì)情緒強(qiáng)度進(jìn)行增減調(diào)節(jié)，而且能使人們的心緒從消極狀態(tài)轉(zhuǎn)向積極狀態(tài)，進(jìn)而優(yōu)化人的心理品質(zhì)。另外，音樂(lè)的律動(dòng)可以影響生物體內(nèi)在的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏。一般而言，規(guī)整的節(jié)拍律動(dòng)符合人的自然傾向，與生命運(yùn)動(dòng)的節(jié)律相一致，從而促進(jìn)生物體的有序運(yùn)動(dòng)和健康發(fā)展；反之會(huì)引起人體的生理功能紊亂，不利于生物體健康有序的發(fā)展。把音樂(lè)作為活動(dòng)的背景，播放一段背景音樂(lè)，讓受調(diào)節(jié)對(duì)象在音樂(lè)的環(huán)繞中進(jìn)行活動(dòng)，潛移默化地受到音樂(lè)的暗示，從而調(diào)節(jié)心情和心態(tài)。

2 背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者心理影響的理論解釋

在行為心理學(xué)中衍生出一門(mén)新的學(xué)科：環(huán)境學(xué)。環(huán)境學(xué)旨在研究、理解和運(yùn)用將空間考慮在內(nèi)的設(shè)計(jì)，以便對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。環(huán)境學(xué)的宗旨就是創(chuàng)建一個(gè)令人愉悅的環(huán)境，使消費(fèi)者愿意在消費(fèi)場(chǎng)所中停留更長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)更多金錢(qián)。在這一學(xué)科當(dāng)中，“環(huán)境”一詞指的并不單單是視覺(jué)體驗(yàn)，也包括心理體驗(yàn)。消費(fèi)環(huán)境由多種因素構(gòu)成，其中最易于控制的就是音樂(lè)。商家可以自由選擇各種曲調(diào)、曲風(fēng)的音樂(lè)，不過(guò)他們最終的目的都在于，使消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)音樂(lè)之后產(chǎn)生愿意接近商品和店員并進(jìn)行消費(fèi)的反應(yīng)。一項(xiàng)對(duì)100家銷(xiāo)售商進(jìn)行的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在聽(tīng)著背景音樂(lè)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)額更高，而且70%的消費(fèi)者更愿意在播放音樂(lè)的場(chǎng)所消費(fèi)。

有關(guān)“超市音樂(lè)”的研究是英國(guó)蘭斯特大學(xué)心理學(xué)家諾斯博士科學(xué)創(chuàng)新的。他的研究發(fā)現(xiàn)不同的顧客在不同的音樂(lè)背景下的購(gòu)物欲望差異非常大。諾斯博士在實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地選擇一家大型的超市，在酒品貨價(jià)上擺放數(shù)量相等，價(jià)格相等、知名度相似、口味接近等檔次相同的法國(guó)和德國(guó)的葡萄酒。一般來(lái)講，顧客選購(gòu)哪種葡萄酒是根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)而定的。但是實(shí)驗(yàn)的有趣之處在于，當(dāng)超市長(zhǎng)時(shí)間播放法國(guó)風(fēng)情的音樂(lè)時(shí)，法國(guó)的葡萄酒比德國(guó)的葡萄酒銷(xiāo)售量高出5倍，而當(dāng)超市大放德國(guó)啤酒節(jié)音樂(lè)時(shí)，德國(guó)的葡萄灑銷(xiāo)量反過(guò)來(lái)比法國(guó)的高出1倍來(lái)。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中可以看出顧客的購(gòu)買(mǎi)行為更傾向于與音樂(lè)相“協(xié)調(diào)一致”的酒。

美國(guó)的心理學(xué)家類(lèi)似的研究還有很多，實(shí)驗(yàn)顯示古典音樂(lè)會(huì)讓一部分顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望增加；小夜曲能誘導(dǎo)一些男性顧客更大方地為自己愛(ài)人掏腰包；輕音樂(lè)會(huì)導(dǎo)致一部分顧客更青睞便宜貨；搖滾樂(lè)會(huì)讓一部分還顧客在購(gòu)買(mǎi)決策上搖擺不定，在一定程度上對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生了抑制?？梢?jiàn)背景音樂(lè)對(duì)人的消費(fèi)心理有很大的影響，選擇適宜的背景音樂(lè)，不但提高了購(gòu)物環(huán)境的格調(diào)，而且影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，大大促進(jìn)顧客消費(fèi)。

3 背景音樂(lè)與商場(chǎng)促銷(xiāo)的協(xié)同

如何善用背景音樂(lè)，應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手，才能使背景音樂(lè)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到消費(fèi)者滿意、商家促銷(xiāo)的雙贏效果呢？

(1)商場(chǎng)的定位及環(huán)境：如百貨有高中低三種分別，購(gòu)物中心抑或超市等。

首先，可以從音樂(lè)類(lèi)別上來(lái)討論一下音樂(lè)對(duì)消費(fèi)的影響：研究表明古典高雅的西洋音樂(lè)會(huì)讓人聯(lián)想到歐洲貴族或者社會(huì)高層人士。所以說(shuō)那些有較高定位的精品店可以據(jù)此播放高雅古典的西洋樂(lè)曲，以烘托出商家所售產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，使顧客彌散出一種高品味的感覺(jué)，認(rèn)同商家的定位。流行音樂(lè)或鄉(xiāng)村音樂(lè)不同于曲高和寡的古典音樂(lè)，它會(huì)更合大眾的口味，這種音樂(lè)在店內(nèi)響起時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)商品的價(jià)位更接近自己的購(gòu)買(mǎi)力，有貼近自身生活的感覺(jué)，因而這種音樂(lè)適合在大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)播放。

(2)每天播放的時(shí)段：根據(jù)開(kāi)店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來(lái)定。

一天營(yíng)業(yè)開(kāi)始的時(shí)候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂(lè)曲，營(yíng)業(yè)結(jié)束的時(shí)候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時(shí)候播放輕快的曲子；氣候產(chǎn)生突然變化時(shí)播放音樂(lè)來(lái)提示顧客等等，這些都可以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，樹(shù)立良好的買(mǎi)場(chǎng)形象，增加顧客的消費(fèi)欲望。所以說(shuō)背景音樂(lè)是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的有效武器，能夠影響消費(fèi)者心理。

(3)特殊節(jié)假日、特殊事件提示等。

音量的大小對(duì)消費(fèi)者的影響是不一樣的，當(dāng)音樂(lè)音量較高時(shí)，能表達(dá)出熱鬧的氣氛；音量較小時(shí)，有助于店里的顧客與銷(xiāo)售人員溝通，進(jìn)一步了解商品的品質(zhì)。所以當(dāng)商場(chǎng)比較冷清需要聚攏顧客(如拍賣(mài)會(huì)或促銷(xiāo)會(huì))時(shí)可以播放稍大聲量之音樂(lè)。如果銷(xiāo)售已告一段落，顧客需要進(jìn)行深層溝通時(shí)(如古董字畫(huà)、家具、或高級(jí)服飾等)，應(yīng)該調(diào)低音量更加恰當(dāng)。

音樂(lè)節(jié)奏不同，給人的感受也是不一樣的。當(dāng)播放慢節(jié)奏音樂(lè)時(shí)，人們感覺(jué)會(huì)比較放松、沉靜，讓人整個(gè)動(dòng)作都會(huì)慢下來(lái)，輕松的沉浸其中，從而會(huì)相對(duì)延長(zhǎng)顧客在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)停留的時(shí)間，讓顧客瀏覽更多的商品，產(chǎn)生更多的消費(fèi)。相反，快節(jié)奏的音樂(lè)能讓人動(dòng)作快起來(lái)，加快決策的速度，提高購(gòu)買(mǎi)量。所以說(shuō)在節(jié)假日或者客流高峰的時(shí)候可以播放節(jié)奏較快的背景音樂(lè)，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者提高采購(gòu)速度，縮短消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間，緩解人流壓力。

(4)消費(fèi)者的習(xí)慣、素質(zhì)等

公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品不一樣，所處的地理環(huán)境不一樣以及顧客的喜好不同，播放的音樂(lè)也應(yīng)該有差異，比如同樣買(mǎi)衣服，運(yùn)動(dòng)品牌和商務(wù)正裝所選擇的背景音樂(lè)是不同的。老年服裝店和青年服裝店所選擇的背景音樂(lè)也會(huì)有不同。

4 結(jié)語(yǔ)

背景音樂(lè)可以對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，從而會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和習(xí)慣，音樂(lè)給顧客帶來(lái)的愉快心情，音樂(lè)所營(yíng)造的舒適幽雅的環(huán)境會(huì)為商家?guī)?lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。背景音樂(lè)的作用越來(lái)越重要，不僅是體現(xiàn)在一張一弛之間，充分勾起消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，又不讓其過(guò)分反感，更重要的是隨著消費(fèi)分層的現(xiàn)象日益突出，背景音樂(lè)也被作為購(gòu)物環(huán)境的一部分。隨著顧客定向購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，商場(chǎng)也更加重視顧客定位，而消費(fèi)者定向購(gòu)買(mǎi)的行為受到購(gòu)物環(huán)境因素，比如店堂設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)等的影響很大。背景音樂(lè)要針對(duì)不同的顧客定位，體現(xiàn)出不同的品位和氣氛，才能吸引特定的消費(fèi)者，在強(qiáng)化購(gòu)物情境下釋放他們的購(gòu)買(mǎi)力。越來(lái)越多的商家都把背景音樂(lè)系統(tǒng)作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施加以建設(shè)和改造，以便為客人提供更好的服務(wù)。

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