哈爾濱商業(yè)大學 楊海英

1 基于波特鉆石模型的會展業(yè)競爭力基本要素分析

波特在分析產業(yè)競爭力時，提出了著名的產業(yè)競爭力鉆石理論模型，認為競爭力包括生產要素、需求條件、相關與支持產業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭以及機遇、政府行為等，為我們會展產業(yè)競爭力分析提供了條件：

(1)生產要素。包括區(qū)位因素、自然資源、歷史人文資源、資本資源、城市基礎設施水平?？捎媒洕鷧^(qū)位的便利度、交通樞紐度、城市政治區(qū)位來衡量區(qū)位因素；用環(huán)境、氣候、旅游資源指標衡量自然資源；可以用當地文物古跡的數量和歷史悠久程度來衡量歷史人文資源；可用融資、貸款的成本和便捷度來衡量資本資源；可以用基礎設施(交通、信息等)、會展基礎設施(會展場館)來體現(xiàn)硬件設施，用會展行業(yè)協(xié)會服務水平、政府服務(重視程度、管理能力等)、城市壞境、大中專院校及科研機構來體現(xiàn)軟件設施。

(2)需求條件。市場需求的培養(yǎng)是會展競爭力的關鍵要素。會展業(yè)的競爭力經常通過組展方對需求元素培養(yǎng)得以體現(xiàn)——盡量獲取更多參展商并令之滿意。需求市場的培育從兩方面入手：一方面要有戰(zhàn)略前瞻，另一方面要注重細節(jié)。戰(zhàn)略方面，組展方在這一階段主要關注本地會展業(yè)發(fā)展前景、本地會展需求量、本地會展產業(yè)增長率，然后以準確的市場定位來謀求發(fā)展。細節(jié)方面要注重市場營銷服務。研究表明(王虎成，2009)組展商的營銷服務水平對參展商滿意度正面影響很大。營銷服務水平越高，越能吸引大批高質量的參展商和專業(yè)觀眾。營銷水平表現(xiàn)有四：一是參展商和觀眾水平。高質量的參展商吸引專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾的質量和數量在較大程度上又影響參展商的成交額和其它參展目的的實現(xiàn)；二是現(xiàn)場管理水平。比如展臺設計水平越高，吸引力越強，越能吸引觀眾，留給觀眾的印象也越深。再如現(xiàn)場有序引導和提供必要幫助，以及高的現(xiàn)場安全度，能給展會創(chuàng)造一個良好的交易環(huán)境，有助于提升展會的成交額；三是為參展商提供良好的展前、展中和展后服務，如運輸、翻譯、設計展臺等；四是營銷渠道。在國內會展企業(yè)的整體實力還比較弱的狀況下，拓展營銷渠道不失為一條發(fā)展營銷的捷徑。會展企業(yè)平時要學習經驗，結交新老客戶，通過多種方式推銷會展活動。

(3)相關支持產業(yè)。專業(yè)會展服務公司是指專門為會展活動提供各種輔助性服務的公司，這些服務包括展臺的設計和搭建、展品展具的租賃、展覽現(xiàn)場人員的雇請、以及展覽器材的生產和銷售等等。專業(yè)會展服務公司作為會展活動配套服務的提供者，在會展產業(yè)集群發(fā)展過程中具有重要作用。用會展展覽公司和會展服務公司的數量及實力來衡量此指標。會展輔助行業(yè)包括物流、酒店等。會展活動具有強大的峰聚作用，會在短時間內聚集大量的人流和物流，另外展品的運輸尤其是大型展品或高精展對于會展產業(yè)集群交通運輸能力也提出了很高的要求。用區(qū)域內物流企業(yè)的數量和集疏運體系的完善來衡量會展服務行業(yè)一物流業(yè)。

(4)企業(yè)結構。展覽公司作為展覽策劃者和組織者，在會展發(fā)展初期的產業(yè)鏈上占有重要的地位，企業(yè)的結構是從微觀角度，從單個展覽公司角度來分析衡量會展業(yè)整體綜合競爭力的。包括企業(yè)實力、人力資源、財務狀況、治理結構及創(chuàng)新學習能力。企業(yè)實力指企業(yè)總體綜合水平，可以從多個方面全面考察，如企業(yè)經濟實力、美譽度、公眾影響力等方面。人力資源的開發(fā)程度會影響到會展活動的組織能力和管理水平，可用會展從業(yè)人員的數量和受教育程度來衡量此指標。企業(yè)的財務狀況指企業(yè)資金的運作狀況，是企業(yè)正常經營和擴大生產的必要條件，可以用企業(yè)負債率和資金周轉率來衡量。治理結構體現(xiàn)著企業(yè)的激勵約束機制，“有恒產者有恒心”，因此可以用企業(yè)所有制結構中民營股份比重來反映企業(yè)的治理結構。沒有創(chuàng)新的企業(yè)無法改進自己的產品與服務，會在激烈的競爭中被迅速淘汰出局，可用產品和服務創(chuàng)新速度與能力來衡量此指標。

2 指標評價的原則與方法

(1)指導性原則。構建會展業(yè)競爭力評價指標體系旨在從一個新的角度考察展活動的競爭力，使相關部門了解在舉辦中有哪些方面需要優(yōu)化，并促成改進，從而實現(xiàn)相關各方的多贏。這就要求評價體系具有實際的指導意義。

(2)系統(tǒng)性原則。會展業(yè)競爭力的指標作為一個有機整體，不但應從各個角度來反映出被評價系統(tǒng)的主要特征和狀態(tài)，還要能反映出被評價體系的發(fā)展趨勢。

(3)科學性原則。競爭力的指標的設計是基于波特產業(yè)集群競爭力的鉆石理論、信息經濟學基本理論、市場營銷管理理論而形成的，指標間應緊密銜接，不重不漏，能說明問題。

(4)代表性原則。會展業(yè)因各行各業(yè)的評價標準有很大的區(qū)別，要把這些行業(yè)放在一個模型里去評價就不能面面俱到，而導致在實際中操作性不強。因此，選取的指標不能過于繁雜，而是選擇盡可能少的指標涵蓋主要方面。

評價方法采用因素分析與對比分析結合方法。通過分析會展業(yè)系統(tǒng)所包含的因素及其相互關系，盡可能將決定和影響會展業(yè)競爭力的各種內在因素分解和揭示出來。方法主要涉及以下幾個環(huán)節(jié)：第一，選取指標；第二，構造各指標間的因果關系；第三，確定各指標所占的權重；第四，計算企業(yè)競爭力的計量值。在計算競爭力計量值時，對企業(yè)競爭力的評價可以采取企業(yè)(產業(yè))與企業(yè)(產業(yè))直接比較的方式，假定同類企業(yè)(產業(yè))中最優(yōu)秀的幾家的一系列特征對競爭力具有明顯的影響。因而可以通過這些顯示性指標的比較來評估本企業(yè)(產業(yè))在竟爭力上存在的差距；第五，對統(tǒng)計結果進行合理性判斷和解釋。

3 會展戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭力指標分析

在會展業(yè)發(fā)展的成熟階段，會展業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟開始形成，所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目的，通過公司協(xié)議或聯(lián)合組織等方式結成的一種網絡式的聯(lián)合體。會展業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的網絡聯(lián)合體會網絡盡量多的利益相關人，實現(xiàn)信息更為充分的共享，這是成熟階段競爭力的表現(xiàn)。從波特的鉆石四要素角度看，在主導企業(yè)和相關產業(yè)已經建立起的緊密聯(lián)盟的基礎上，主導企業(yè)會向相關產業(yè)提供其想要的服務“標準”的信息，相關產業(yè)各組織內部的企業(yè)為“標準”而競爭，從而增強競爭力，然后將競爭力“外推”至集群外部，為集群外部相似會展企業(yè)服務，從而增大了相關產業(yè)的“產值”；同時，聯(lián)盟競爭力增強后與需求方面的參展商信息共享后，可以為參展商提供更多信息，甚至創(chuàng)造新的需求，通過這種聯(lián)盟提高需求方的競爭力；同理，主導聯(lián)盟與生產要素供應者聯(lián)盟后，可以迫使生產要素供應者按“標準”提高自身質量，從而提高生產要素方的競爭力。四要素結盟后分別都會提高自身的產值和競爭力，從而提升整個會展業(yè)的競爭力。

可以通過四組指標來對會展戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭力進行評價。

(1)合作伙伴的核心競爭力互補能力。選擇合適的合作伙伴是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的首要環(huán)節(jié)。在選擇聯(lián)盟伙伴時，必須首先了解自身優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)。任何企業(yè)都只能在的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢，而不可能擁有全部的優(yōu)勢。對聯(lián)盟伙伴的選擇主要應基于企業(yè)資源和能力的互補性?？梢杂谩皟r值鏈”匹配度來衡量互補性，通過定義各個盟友的主營業(yè)務以確定各自的核心競爭力，分析出價值鏈上的研發(fā)、生產、營銷、支持環(huán)節(jié)，將前一環(huán)節(jié)收入占后一環(huán)節(jié)成本的比重作為匹配度的衡量指標。(2)合作伙伴的戰(zhàn)略整合能力。戰(zhàn)略整合力是指在聯(lián)盟中主導企業(yè)通過某種方式帶動成員盟友企業(yè)與其制定實施相似發(fā)展戰(zhàn)略，共同推動聯(lián)盟競爭力增強的能力。有效的方式是“標準”輸出。占主導地位的企業(yè)提供各類“生產”“服務”標準，其他企業(yè)按“標準”運營，就實現(xiàn)了戰(zhàn)略整合。因此可以用“標準”制定數量和執(zhí)行數量來反映這一指標。(3)知識獲取能力。聯(lián)盟中的企業(yè)通過相互的合作與溝通，可以使企業(yè)間的知識資源進行水平式雙向及多向流動，成員企業(yè)通過這種合作形式獲得新知識，增強了競爭力。可以用會展行業(yè)研究會、會展企業(yè)對研究機構的資助金額、調研成果轉化率等指標反映這種能力。(4)市場擴張能力。市場擴張能力，指聯(lián)盟企業(yè)制造市場及把產品迅速市場化的能力。它要求組成會展聯(lián)盟的各個要素內部的企業(yè)展開充分競爭，在競爭中滿足聯(lián)盟內部企業(yè)的各種需求，從而獲取“標準”生產許可，或者即便沒有獲得“標準”，也因此降低了成本，以此來獲取集群外的企業(yè)的訂單，開創(chuàng)新市場。因此，可以用企業(yè)新增數、非本地區(qū)主營業(yè)務利潤率等指標反映。

[1]波特,李明軒等譯.國家競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2002,1.

[2]青木昌彥著,周黎安譯.比較制度分析[M].上海:上海遠東出版社,2001.