四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院 羅紅

企業(yè)的發(fā)展有賴于產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可、容納和包容，它不但需要生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能夠最終銷售出去。而影響產(chǎn)品銷售的因素很多，其中包括銷售策略、銷售人員、銷售渠道、售后服務(wù)等，但銷售的關(guān)鍵還是營(yíng)銷中的管理觀，即以怎樣的管理理念，來設(shè)計(jì)營(yíng)銷、管理營(yíng)銷、指導(dǎo)營(yíng)銷、促進(jìn)銷售，這才是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

任何人做任何事都有理念的內(nèi)在驅(qū)使。理念是因，行為是理念的花，而營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)則是理念的果，營(yíng)銷理念在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中發(fā)揮著重要的核心作用。市場(chǎng)營(yíng)銷中的管理觀對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷策略、營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位、廣告策劃和品牌提升，在制訂經(jīng)銷商合作政策、處理經(jīng)銷商關(guān)系，以及選人育人、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中都具有統(tǒng)領(lǐng)和主導(dǎo)的價(jià)值。 根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展和總結(jié)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響最大的管理觀主要有以下幾個(gè)方面：

1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品質(zhì)量觀

有很多人認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是產(chǎn)品內(nèi)在性能和外在的使用價(jià)值，作為生產(chǎn)企業(yè)，要提高技術(shù)水平，加大生產(chǎn)工藝的革新，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量。這種觀點(diǎn)作為理性的認(rèn)識(shí)當(dāng)然是毫無疑問的。這種質(zhì)量觀是從產(chǎn)品的硬件方面定性的，而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量觀，應(yīng)當(dāng)突破這種狹隘的認(rèn)識(shí)，尤其在影響企業(yè)發(fā)展的銷售環(huán)節(jié)中，要把營(yíng)銷視野下的產(chǎn)品質(zhì)量觀納入產(chǎn)品質(zhì)量的范疇。從產(chǎn)品大的質(zhì)量觀看，作為一種產(chǎn)品，其產(chǎn)品內(nèi)在性能和使用價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量硬件條件，而其在銷售中給消費(fèi)者的外在形象則是產(chǎn)品質(zhì)量的軟件條件。這個(gè)軟件條件不是強(qiáng)加于消費(fèi)者的，而是消費(fèi)者通過各種渠道得到對(duì)產(chǎn)品的印象與評(píng)價(jià)。作為中國(guó)這個(gè)依靠人際傳播的國(guó)度，依靠人際傳播，通過同事、朋友、熟人對(duì)產(chǎn)品的介紹、評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者形成產(chǎn)品的印象最深。

所以，從某種意義上說，最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品印象的反映。隨著科技的進(jìn)步和技術(shù)條件的改善，任何企業(yè)的產(chǎn)品都有一個(gè)質(zhì)量與性能不斷發(fā)展與完善的過程，從而出現(xiàn)產(chǎn)品的代際傳遞、更新?lián)Q代，不斷被更新的產(chǎn)品所代替，因此，產(chǎn)品不會(huì)有最好的，只有更好的。最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，當(dāng)然要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量的硬件，在于產(chǎn)品本身，但更為重要的是如何促進(jìn)產(chǎn)品形象在現(xiàn)實(shí)用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，所以，只有通過有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品良好的形象被消費(fèi)者所接納，并產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的贊譽(yù)，才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。這在銷售實(shí)踐中幾經(jīng)證明，同幾種品牌的產(chǎn)品在不同國(guó)度銷售量是不同的，其原因不在于產(chǎn)品的硬件質(zhì)量，而在于在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)不同，消費(fèi)觀念的不一。

2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中銷售對(duì)象觀

企業(yè)生產(chǎn)的目的就是為了銷售，就是將自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去而賺取利潤(rùn)，這是每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的終結(jié)目標(biāo)。然而，作為營(yíng)銷決定企業(yè)產(chǎn)品成敗的過程中，銷售對(duì)象不要僅僅鎖定與產(chǎn)品本身，而更多地應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品銷售中所傳播的一種生活理念。人們消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是消費(fèi)一種理念。很多消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，不在于產(chǎn)品本身，而在于對(duì)消費(fèi)該品牌而獲得的一種精神需求和滿足感，他是為了或標(biāo)注自身所處社會(huì)地位，或是為了向社會(huì)張揚(yáng)自我成功與收獲，是為了炫耀自己。所以，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，得到的是產(chǎn)品，但實(shí)際上消費(fèi)的是觀念。

在中國(guó)內(nèi)地，市場(chǎng)上的服裝知名品牌可謂繁多，在市場(chǎng)繁榮、供貨充足的形勢(shì)下，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)究竟是款式、質(zhì)量、售后競(jìng)爭(zhēng)還是觀念之爭(zhēng)。根據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查，當(dāng)前市場(chǎng)上的各大服裝品牌，他們?cè)谫|(zhì)量、款式、售后等方面差別并不大，惟一不同的就是各個(gè)社會(huì)層次的人對(duì)它們的認(rèn)識(shí)觀念不同，崇尚各種品牌的標(biāo)準(zhǔn)、崇尚度不同，所以表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品品牌在銷售量上差別。又如許多女性消費(fèi)者在在購(gòu)買化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買化妝品本身，而是在買構(gòu)建自身對(duì)美的形象的“遐想”，她們認(rèn)為價(jià)格越高的產(chǎn)品，美容護(hù)膚的效果就越好，就會(huì)越能留住漸去的容顏，將“遐想”變成現(xiàn)實(shí)。這實(shí)際上就是“遐想”就是美容護(hù)膚品的質(zhì)量和品質(zhì)。有一個(gè)著名化妝師演講時(shí)說：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，價(jià)格高在于人們對(duì)它的追求，不要認(rèn)為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。

因此，作為企業(yè)，要想在產(chǎn)品銷售中取得制勝，就要深入研究產(chǎn)品銷售地的社會(huì)生活，了解消費(fèi)者的文化背景和消費(fèi)習(xí)俗，尤其要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而有針對(duì)性地打造產(chǎn)品文化內(nèi)涵，促進(jìn)銷售產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值提升。

3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品價(jià)格觀

產(chǎn)品的定價(jià)是個(gè)復(fù)雜的過程，它直接影響到產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率，關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)中順利銷售。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要防止幾個(gè)錯(cuò)誤的價(jià)格傾向。

產(chǎn)品“低廉價(jià)格就好賣”的錯(cuò)誤傾向。這雖然是價(jià)格策略中的常識(shí)，但在銷售實(shí)踐中，很多企業(yè)沒能準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品什么時(shí)間才能實(shí)施低價(jià)策略。價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷的話只說對(duì)了一半，因?yàn)橛械纳唐凡⒎侨绱?，需要根?jù)不同的情況而定。在很多情況下，很多產(chǎn)品越是降價(jià)越是無人問津，而當(dāng)前市場(chǎng)上一些名牌產(chǎn)品，雖然價(jià)格很高，顧客卻熱衷于購(gòu)買，表現(xiàn)出典型的“便宜無好貨”、“一分錢一分貨”的心理。

產(chǎn)品“整數(shù)標(biāo)價(jià)”的錯(cuò)誤傾向。對(duì)于一些產(chǎn)品零售商，他們?yōu)榱耸∪陡读沐X上的麻煩，對(duì)銷售的產(chǎn)品采取不設(shè)零頭的做法，而大眾消費(fèi)者普遍認(rèn)為，這種產(chǎn)品存在定價(jià)粗糙，甚至定價(jià)過高的嫌疑，這必然影響到產(chǎn)品的銷售。所以，通常在產(chǎn)品定價(jià)中要體現(xiàn)定價(jià)精確，價(jià)格標(biāo)注要帶零頭。當(dāng)然這種價(jià)格標(biāo)注也不是絕對(duì)的，對(duì)于一些特殊場(chǎng)所，比如車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，面對(duì)來去匆匆的旅客，整數(shù)定價(jià)有利于節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，反而會(huì)收到消費(fèi)者的歡迎，所以，價(jià)格的標(biāo)注要因不同的情況確定。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期的定價(jià)錯(cuò)誤傾向。包括初期定價(jià)過高或過低兩種錯(cuò)誤傾向。對(duì)于剛剛投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，有的需要實(shí)施較高的定價(jià)策略，比如對(duì)于市場(chǎng)上已經(jīng)存在的類似產(chǎn)品、高檔消費(fèi)品，要依靠高價(jià)格來體現(xiàn)高品質(zhì)，對(duì)于人們關(guān)注健康的當(dāng)今社會(huì)，一些諸如食品類、衛(wèi)生類的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)采取高定價(jià)策略，以體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。而對(duì)于一些在創(chuàng)新性的、新奇的產(chǎn)品，在人們尚未認(rèn)可、觀望的情況下，可以采取低的價(jià)格策略，目的就是先取得一部分思想活躍消費(fèi)者的認(rèn)可，由此帶動(dòng)廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同后，通過改變型號(hào)、包裝和產(chǎn)品外在形象來提升產(chǎn)品的價(jià)格。

從以上幾種價(jià)格策略來看，價(jià)格的確定要依據(jù)不同的情況，圍繞消費(fèi)者的不同心理預(yù)期和反應(yīng)來確定。作為消費(fèi)者也注意廠家的產(chǎn)品宣傳，如果企業(yè)產(chǎn)品廣告做得不好，即使物美價(jià)廉，也不會(huì)引起消費(fèi)者群起購(gòu)買。國(guó)外企業(yè)商業(yè)意識(shí)濃厚，他們十分重視廣告的作用，深信“廣告做得好，產(chǎn)品就暢銷”，因此，作為企業(yè)尤其要注重產(chǎn)品的宣傳和包裝，打造產(chǎn)品的外在形象，促進(jìn)消費(fèi)者熟悉、認(rèn)同自己的產(chǎn)品，這樣才能有利于產(chǎn)品的銷售。

4 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)觀

企業(yè)完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略要依靠團(tuán)隊(duì)，需要銷售人員去實(shí)施。因此要科學(xué)的管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打破團(tuán)隊(duì)管理中的管理誤區(qū)。在選拔營(yíng)銷負(fù)責(zé)人上，不要僅僅關(guān)注營(yíng)銷人員的從業(yè)經(jīng)歷、銷售業(yè)績(jī)，更重要的是要了解且職業(yè)操守、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和協(xié)調(diào)能力；在對(duì)待銷售業(yè)績(jī)好的員工中，不要僅僅考慮考慮眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視企業(yè)的良好形象維護(hù)與原則；在制定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃中，不要僅僅注重基本技能的訓(xùn)練，而要在提高員工的人文素質(zhì)，尤其是在營(yíng)造企業(yè)文化上下功夫；在對(duì)銷售人員的考核上，不要僅看當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)，要看其是否穩(wěn)定了客戶、開拓了客戶，更重要的是能發(fā)發(fā)展了潛在客戶；在對(duì)營(yíng)銷人員激勵(lì)策略中，不要僅將員工看做經(jīng)濟(jì)利益的索取者，要讓員工體會(huì)到在企業(yè)發(fā)展中，員工為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)，創(chuàng)造的價(jià)值，要為他們展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的前景，堅(jiān)定員工的信心。要鑄造具有誠(chéng)信、創(chuàng)新、尊重人才、客戶至上等核心價(jià)值觀的員工隊(duì)伍。

[1]孔繁杰.對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念和品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2003.

[2]左占平.論我國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)營(yíng)演變與市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)研究,2006.