張樹萍,周 剛

(1.皖西學(xué)院城市建設(shè)與環(huán)境系,安徽六安237012;2.六安市旅游局,安徽六安237010)

直復(fù)營銷在大別山(六安)國家地質(zhì)公園經(jīng)營中的應(yīng)用

張樹萍1,周 剛2

(1.皖西學(xué)院城市建設(shè)與環(huán)境系,安徽六安237012;2.六安市旅游局,安徽六安237010)

大別山(六安)國家地質(zhì)公園是2007年5月新建立的一個(gè)國家級(jí)地質(zhì)公園。將直復(fù)營銷引入地質(zhì)公園旅游景區(qū)經(jīng)營中,從旅游業(yè)發(fā)展趨勢角度分析了在旅游景區(qū)開展直復(fù)營銷的可行性。通過旅游景區(qū)開展直復(fù)營銷需要解決的問題探討發(fā)現(xiàn),建立散客和團(tuán)體旅游者數(shù)據(jù)庫,整合大別山(六安)國家地質(zhì)公園旅游產(chǎn)品,提高其競爭力,利用各種有效途徑開展直復(fù)營銷是大別山(六安)國家地質(zhì)公園旅游營銷中實(shí)施直復(fù)營銷策略的主要內(nèi)容。研究可為大別山(六安)國家地質(zhì)公園各景區(qū)尋找一條適合自己發(fā)展的營銷道路。

直復(fù)營銷;國家地質(zhì)公園;大別山

大別山(六安)國家地質(zhì)公園(以下簡稱大別山國家地質(zhì)公園)位于鄂、豫、皖交界的大別山區(qū),是2007年5月新建立的一個(gè)國家級(jí)地質(zhì)公園,包括安徽金寨縣天堂寨、燕子河、紅石谷、霍山縣銅鑼寨、白馬尖、佛子嶺、舒城縣萬佛山、萬佛湖、金安區(qū)東石筍、嵩寮巖、皖西大峽谷十一個(gè)園區(qū),是我國為數(shù)不多的集花崗巖、變質(zhì)巖、火山巖、構(gòu)造及丹霞地貌為一體的綜合性園區(qū),具有獨(dú)特的地質(zhì)遺跡及豐富的自然、人文景觀。但新建的大別山國家地質(zhì)公園,知名度不高,大力開展廣告宣傳,突出營銷工作顯得尤為迫切。直復(fù)營銷作為一種新型的營銷方式,由于其獨(dú)特的營銷功能和特點(diǎn),在實(shí)踐中顯示出強(qiáng)大的生命力和無限的活力,被西方學(xué)者稱為“劃時(shí)代的營銷革命”。在大別山國家地質(zhì)公園各景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營中開展直復(fù)營銷具有重要意義。

一、直復(fù)營銷概述

(一)直復(fù)營銷及其理論研究

直復(fù)營銷(Direct Marketing),簡稱DM,是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易,而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。國外對(duì)直復(fù)營銷的研究始于20世紀(jì)70年代,《經(jīng)過考驗(yàn)的廣告法》、《成功的直復(fù)營銷方法》等是系統(tǒng)探討直復(fù)營銷理論和實(shí)務(wù)的著作。在歐美及日本等發(fā)達(dá)國家,直復(fù)營銷是成長最快的營銷方式,現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于化妝品、銀行、保險(xiǎn)等諸多行業(yè)。

我國的直復(fù)營銷興起于20世紀(jì)90年代的沿海地區(qū),如1992年廣州成立的國內(nèi)首家廣范至誠百貨直銷公司,曾運(yùn)用了直復(fù)營銷手段進(jìn)行銷售。國內(nèi)學(xué)者何永祺[1]、彭進(jìn)清[2]、趙駒[3]、王榮[4]、劉劍[5]、廖衛(wèi)紅[6]、蔣麗娜[7]、盛小豐[8]等就直復(fù)營銷的概念、發(fā)展歷程、在我國開展直復(fù)營銷的問題思考及直復(fù)營銷在保險(xiǎn)市場、汽車業(yè)、電子消費(fèi)品企業(yè)、旅行社等的應(yīng)用進(jìn)行了一定的研究。

不難看出,已有的研究內(nèi)容雖已涉及直復(fù)營銷在零售業(yè)、金融企業(yè)、汽車業(yè)、旅行社等的應(yīng)用,但在旅游景區(qū)(點(diǎn))中應(yīng)用的研究尚屬空白。隨著人們的工作和生活節(jié)奏日益加快,消費(fèi)水平不斷提高,旅游度假正在成為人們現(xiàn)代生活的必要組成部分。在旅游需求急劇增加的同時(shí),旅游景區(qū)(點(diǎn))的市場競爭也越來越激烈,旅游需求的多樣性越來越凸顯,因此采取直復(fù)營銷這一新穎的營銷方式,既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢,也對(duì)更好地開拓客源市場,促進(jìn)旅游景區(qū)(點(diǎn))的進(jìn)一步發(fā)展有著重要意義。

(二)旅游景區(qū)(點(diǎn))直復(fù)營銷的優(yōu)點(diǎn)

1、旅游者的強(qiáng)烈互動(dòng)性。旅游景區(qū)(點(diǎn))通過各種有效手段(如電話、網(wǎng)絡(luò)、郵件等),和旅游者直接接觸,使旅游者在接受旅游產(chǎn)品信息后,可以立即做出實(shí)質(zhì)性的反應(yīng),如撥打旅游景區(qū)(點(diǎn))的服務(wù)電話、進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽等,形成旅游景區(qū)(點(diǎn))與目標(biāo)顧客的強(qiáng)烈互動(dòng)性。

2、營銷活動(dòng)效果的可測量性。旅游景區(qū)(點(diǎn))可以通過回復(fù)的確切信息知道何種交流方式使目標(biāo)旅游者產(chǎn)生了反應(yīng)行為,并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容,對(duì)營銷效果可以及時(shí)、精確的測定,從而及時(shí)改進(jìn)營銷策略。

3、營銷活動(dòng)的不受制約性。在旅游景區(qū)(點(diǎn))直復(fù)營銷活動(dòng)中,只要某一媒體能將旅游景區(qū)(點(diǎn))與目標(biāo)旅游者聯(lián)接起來,雙方間信息的雙向交流就可進(jìn)行,不受時(shí)空的任何約束,有利于提高旅游景區(qū)(點(diǎn))營銷信息傳播的效率,增強(qiáng)營銷信息傳播的效果,降低營銷信息傳播的成本。

4、營銷活動(dòng)的針對(duì)性。直復(fù)營銷在旅游景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營活動(dòng)中,可以幫助旅游景區(qū)(點(diǎn))實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通,便于旅游景區(qū)(點(diǎn))針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要,提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

5、強(qiáng)調(diào)與顧客建立長遠(yuǎn)關(guān)系。直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)一旦與顧客建立關(guān)系,不因一次交易停止而中止,直復(fù)營銷人員將把目標(biāo)顧客的信息存入數(shù)據(jù)庫,為日后決策和服務(wù)顧客留下有用信息。

二、直復(fù)營銷在大別山國家地質(zhì)公園經(jīng)營中的可行性分析

旅游景區(qū)(點(diǎn))開展直復(fù)營銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。首先,隨著旅游業(yè)的大力發(fā)展和人們生活水平的提高,旅游者個(gè)性化需求日益增長,傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足游客的需求。因此旅游景區(qū)(點(diǎn))應(yīng)轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營觀念,要以市場為導(dǎo)向,有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)。而直復(fù)營銷正是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者所進(jìn)行的營銷活動(dòng),在市場開發(fā)上,突出的是有針對(duì)性地進(jìn)行市場開發(fā),具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性。開展直復(fù)營銷對(duì)提高旅游景區(qū)(點(diǎn))的廣告宣傳效率,降低宣傳成本有著重要的意義。

其次,近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)世界引發(fā)了巨大的革命性變化。旅游景區(qū)(點(diǎn))實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的電子商務(wù)化,是旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。而當(dāng)前直復(fù)營銷最為推崇的形式——網(wǎng)絡(luò)營銷,正是電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用體現(xiàn),是營銷方式的一種深層次變革。

再次,也是開發(fā)潛在客源市場的需要。客源市場是旅游景區(qū)(點(diǎn))發(fā)展的關(guān)鍵。直復(fù)營銷的最大特點(diǎn)是盡可能地挖掘潛在顧客,即通過各種媒介向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,根據(jù)潛在消費(fèi)者做出的反應(yīng),與之進(jìn)行及時(shí)有效的信息交流和互動(dòng),使之成為企業(yè)和產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。運(yùn)用直復(fù)營銷進(jìn)行旅游客源市場的開拓,可使旅游景區(qū)(點(diǎn))獲得潛在客源市場的信息,建立潛在游客數(shù)據(jù)庫,為開發(fā)潛在客源市場提供重要的依據(jù)。

三、大別山國家地質(zhì)公園開展直復(fù)營銷需要解決的問題

(一)建立大別山國家地質(zhì)公園現(xiàn)實(shí)和潛在的團(tuán)體旅游者數(shù)據(jù)庫

旅游者按組織形式不同可分為團(tuán)體旅游者與散客。團(tuán)體旅游者一直以來都是旅游活動(dòng)的主力軍,所以建立大別山國家地質(zhì)公園現(xiàn)實(shí)和潛在的團(tuán)體旅游者數(shù)據(jù)庫對(duì)公園的發(fā)展尤為重要。

團(tuán)體旅游者數(shù)據(jù)庫包括旅行社、酒店等企業(yè)、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、文化交流組織、宗教團(tuán)體、同鄉(xiāng)會(huì)、大公司旅游部及各種特殊興趣愛好者俱樂部的數(shù)據(jù)信息。

(二)廣泛搜集大別山國家地質(zhì)公園現(xiàn)實(shí)和潛在的散客信息資料,建立散客數(shù)據(jù)庫

20世紀(jì)60年代以來,現(xiàn)代旅游活動(dòng)以有組織的團(tuán)體包價(jià)旅游為主要的旅游模式,但隨著人們旅游觀念的不斷成熟、信息網(wǎng)絡(luò)和交通設(shè)施的方便快捷,散客的客流量迅速增加,如張樹夫在《南京鐘山風(fēng)景區(qū)旅游容量調(diào)控探討》中用數(shù)據(jù)顯示南京鐘山風(fēng)景區(qū)的旅游者,90%不參加旅行團(tuán),97%結(jié)伴出游[9]。接待散客旅游的能力已成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門預(yù)測,進(jìn)入21世紀(jì)后,我國散客旅游比例將突破70%,成為旅游市場的主力軍。因此,旅游景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營中在充分重視團(tuán)體旅游者市場的同時(shí),應(yīng)更加重視散客旅游市場。

(三)整合大別山國家地質(zhì)公園旅游產(chǎn)品,提高其競爭力

大別山國家地質(zhì)公園共有十一個(gè)園區(qū),細(xì)分為30多個(gè)景區(qū),各具特色,但較為分散。如果各景區(qū)從自身利益出發(fā),在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面各自為政,不能形成主題鮮明整體旅游產(chǎn)品,將大大降低其在旅游市場的競爭力。浙江千島湖就曾出現(xiàn)這樣的狀況,各個(gè)景觀小島為爭搶游客互相降價(jià)競爭,最終導(dǎo)致經(jīng)營上的虧損[10]。因此各園區(qū)可以采取“聯(lián)動(dòng)開發(fā)”、“共生”、“互動(dòng)發(fā)展”等措施,進(jìn)行旅游資源整合,形成層次高、內(nèi)容豐富多樣的旅游產(chǎn)品,從而有效改變目前各園區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)種類單調(diào)、力量分散的現(xiàn)狀。

(四)利用各種有效途徑開展大別山國家地質(zhì)公園直復(fù)營銷

根據(jù)2007年國家廣播電視總局和信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,我國全國電視人口綜合覆蓋率為95. 81%,移動(dòng)和固定電話用戶數(shù)突破9億,家庭上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為7800萬臺(tái),中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2.1億[8]。媒體技術(shù)發(fā)展的日新月異為直復(fù)營銷發(fā)展提供了最大的可能。

旅游景區(qū)(點(diǎn))直復(fù)營銷的形式主要有:直接郵件營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

1、直接郵件營銷。由于旅游景區(qū)(點(diǎn))建有團(tuán)體及散客目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫,可以通過郵局或電子郵件將旅游產(chǎn)品直接郵寄給目標(biāo)市場的顧客。當(dāng)顧客收到郵件決定購買旅游產(chǎn)品時(shí),可以直接把預(yù)訂單寄回或采用電子郵件、傳真、電話或網(wǎng)上支付等方式購買旅游產(chǎn)品。

2、電話營銷。旅游景區(qū)(點(diǎn))利用所掌握的目標(biāo)顧客的電話、傳真,為客戶做口頭或書面的宣傳來傳遞旅游信息、推銷旅游產(chǎn)品。旅游者通過旅游景區(qū)(點(diǎn))免費(fèi)電話既可以獲得有價(jià)值的旅游景區(qū)(點(diǎn))信息,也可以預(yù)訂旅游產(chǎn)品。

3、電視營銷。旅游景區(qū)(點(diǎn))通過電視將旅游產(chǎn)品直接推銷給目標(biāo)旅游者。一般可采取兩種方法:一是購買短時(shí)間的電視節(jié)目來介紹、展示自己的旅游產(chǎn)品,二是通過閉路電視或地方臺(tái)播放一套完整的節(jié)目宣傳介紹旅游產(chǎn)品,從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷即利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,達(dá)到營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)今越來越被旅游界重視,很多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站和網(wǎng)頁,并通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行旅游宣傳和一系列營銷活動(dòng)。消費(fèi)者只需通過電腦就可以暢游信息高速公路,了解旅游景區(qū)(點(diǎn))的景觀等各種信息。這種方式方便、直觀、有趣且節(jié)約時(shí)間,深受消費(fèi)者尤其是年輕人的青睞。旅游景區(qū)(點(diǎn))營銷網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),也能很好地通過低成本、高效率來解決散客成團(tuán)問題。

[1]何永祺,侯軒嬌.前景看好的一種跨世紀(jì)促銷工具——直復(fù)營銷[J].暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),1995,17(1):32 -38。

[2]彭進(jìn)清.關(guān)于發(fā)展我國直復(fù)營銷的幾點(diǎn)思考[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào),1998,(4):19-20.

[3]趙駒.網(wǎng)絡(luò)營銷——前景廣闊的直復(fù)營銷新寵[J].廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2000,17(3):26-27.

[4]郭晶.21世紀(jì)營銷新亮點(diǎn)——直復(fù)營銷[J].經(jīng)濟(jì)師,2003, (3):157-158.

[5]王榮.直復(fù)營銷在保險(xiǎn)業(yè)的開展前景[J].保險(xiǎn)研究,2005, (3):25-27.

[6]廖衛(wèi)紅.基于網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的我國汽車促銷形式探討[J].商場現(xiàn)代化,2006年6月(上旬刊):174-175.

[7]蔣麗娜,張樹夫.旅行社發(fā)展直復(fù)營銷的可行性分析[J].商業(yè)時(shí)代,2007,(4):29-30.

[8]盛小豐.淺談電子消費(fèi)品的直復(fù)營銷[J].市場論壇,2008, 52(7):66-79.

[9]張樹夫,朱明遠(yuǎn),張嵐.南京鐘山風(fēng)景區(qū)旅游容量調(diào)控探討[J].江蘇商論,2006,(3):98-99.

[10]張璟.文化視野中的水系旅游資源整合初論,生態(tài)經(jīng)濟(jì)[J].2007,(3):120-124.

Application of Direct Marketing in the Management of Dabie Mountain National Geopark in Lu’an

ZHANG Shu-ping1,ZHOU Gang2
(1.Department of Urban Construction and Environment Science,West Anhui University,Lu’an237012,China; 2.Lu’an Tourism Bureau,Lu’an237010,China)

Dabie Mountain(Lu’an)National Geopark was one of new National Geoparks in China which was set up in bisiness in May,2007.As a modern marketing strategy,direct marketing was applied to conduct the management of Dabie Mountain National Geopark.Based on the analysis on the trend of tourism development,the feasibility study on direct marketing implementation was made.It was found that the creation of tourist database and integration of various tourism products for competitive power are the most important research work in direct marketing formulation and implementation.The paper presents a viable development path to all tourism scenic spots in the Geopark.

direct marketing;national geopark;Dabie Mountain

F72

A

1009-9735(2010)03-0089-03

2010-01-02

張樹萍(1969-),女,安徽蚌埠人,講師,碩士,研究方向:旅游管理。