李志艷

（山西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

汽車用戶購買行為分析

李志艷

（山西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

論文從我國汽車用戶的類型出發(fā)，著重談到我國汽車個人消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，并對用戶購買行為的一般過程、用戶購買行為的模式等方面進(jìn)行了簡要的分析。

汽車消費(fèi)者；購買行為；分析；影響因素

市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，也是最終歸宿。對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，深刻認(rèn)識消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買行為及其影響因素，才能科學(xué)確定產(chǎn)品的銷售對象，有針對性地制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略，提高市場營銷的效率，在充分滿足消費(fèi)者需要的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

一、汽車用戶的類型

我國汽車用戶有著廣泛性、分散性、區(qū)域性的特點(diǎn)。根據(jù)各種用戶購買行為模式或購買行為上的共同點(diǎn)和差異性，可將汽車用戶分為以下幾種類型：

1.個人消費(fèi)者

指將汽車作為個人或家庭消費(fèi)使用，這些消費(fèi)者構(gòu)成了汽車的個人消費(fèi)市場。將車用作日常的生活或工作代步，都屬于此類的消費(fèi)者。

2.集團(tuán)消費(fèi)者

指將汽車作為集團(tuán)消費(fèi)使用，以維持整個集團(tuán)事業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)用戶，通常我們將其稱為機(jī)關(guān)團(tuán)體或企事業(yè)單位，汽車所有權(quán)歸集團(tuán)。

3.運(yùn)輸營運(yùn)者

指將汽車作為生產(chǎn)資料使用，以滿足生產(chǎn)經(jīng)營需要的組織或者個人，這些消費(fèi)者構(gòu)成了汽車的生產(chǎn)營運(yùn)者市場。

4.其他直接或間接用戶

指除以上用戶外的各種汽車用戶，主要包括利用汽車進(jìn)行進(jìn)一步生產(chǎn)的再生產(chǎn)型購買者，或以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣為目的的各種汽車中間商，這些消費(fèi)都是間接用戶。二手車交易商就屬于此類。

論文就需求量最大的個人消費(fèi)者市場展開簡單說明。

二、我國汽車個人消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

1.汽車市場容量極大，市場保有量增長速度極快

無論是從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷史來看，還是從我國近幾年的國家政策及汽車銷售數(shù)量的增長來看，我國的私人汽車消費(fèi)市場正在不斷壯大，而且將成為我國汽車消費(fèi)的主體市場。這一特點(diǎn)決定我國汽車市場的發(fā)展空間很大，具有很大的發(fā)展前景。

2.汽車屬于耐用品

耐用品一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。意味著人們選購汽車時(shí)非常慎重，與其他產(chǎn)品相比，決策時(shí)間長，參與人數(shù)較多，需要較多的人員推銷和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。消費(fèi)者在挑選和購買此類商品的過程中，要特別比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格、式樣等特性，因此，消費(fèi)者在購買汽車產(chǎn)品時(shí)，往往會跑多家商店去比較其品質(zhì)、價(jià)格或款式。

3.大多數(shù)屬于非專業(yè)購買

顧客當(dāng)中真正的汽車專業(yè)人員較少，所以汽車營銷人員應(yīng)從專業(yè)的角度加以指導(dǎo)建議。大多數(shù)的消費(fèi)者缺乏汽車方面專門知識，一般消費(fèi)者很難判斷各種汽車產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣或質(zhì)價(jià)是否相當(dāng)，他們很容易受廣告宣傳或其他促銷方法的影響。因此，企業(yè)必須十分注意廣告宣傳及其他促銷工作，或努力創(chuàng)名牌，建立良好的商譽(yù)，這都有助于產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大，有助于市場競爭地位的鞏固。但要堅(jiān)決反對利用消費(fèi)者市場非專業(yè)購買這一特點(diǎn)欺騙顧客、坑害消費(fèi)者的行為。

4.市場差異較大

因?yàn)橄M(fèi)者市場包括每一個居民，范圍廣、人數(shù)多，個人的購買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等的不同而呈現(xiàn)出很大的差異性。因此汽車企業(yè)在組織生產(chǎn)和貨源時(shí)，必須把整個市場進(jìn)行細(xì)分，不能把消費(fèi)者市場只看作一個包羅萬象的統(tǒng)一大市場。

三、汽車用戶購買行為分析

所謂用戶購買行為分析，就是對用戶的購買需求、購買動機(jī)進(jìn)行分析，并且分析這些需求和動機(jī)是如何影響用戶的購買行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購買行為的模式，并分析影響用戶購買行為的過程。

1.用戶購買行為一般過程

用戶購買行為是一種滿足需求的行為，其過程是經(jīng)由客觀刺激引起的，在用戶心理上產(chǎn)生復(fù)雜的思維活動，形成和產(chǎn)生購買行為，最后達(dá)到滿足的需求。因此，一個完整的購買行為過程可以看成是一個刺激、決策、購后感受的過程，這也是用戶的一般購買行為過程。

(1)刺激

用戶的購買行為過程都是用戶對客觀現(xiàn)實(shí)刺激的反應(yīng)，用戶接受了客觀事物的刺激，才能產(chǎn)生各種需求，形成決策，最后導(dǎo)致購買行為的發(fā)生?？陀^事物的信息刺激，既可能由用戶的內(nèi)部刺激引起，也可能由外界因素的刺激產(chǎn)生。例如：某人由于上班代步的需要，就必須擁有一部汽車。內(nèi)部的刺激比較簡單，而外界的刺激則要復(fù)雜得多，這是因?yàn)橛脩糇鳛橐粋€社會組成單位，他的行為不僅要受到自身因素的影響，而且還受到社會環(huán)境的制約。同樣，家庭及相關(guān)群體的消費(fèi)時(shí)尚與風(fēng)俗習(xí)慣等方面，都會從不同方面對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。另外，用戶購買的對象——商品，也會從它的質(zhì)量、款式、包裝、商標(biāo)及服務(wù)水平等方面對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。

(2)決策過程（又叫黑箱）

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費(fèi)者的購買決策過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究，就可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。

不論是內(nèi)部刺激還是外部刺激，它們的作用僅僅是引起用戶的購買欲望。用戶是否實(shí)施購買行為、購買具體的對象是什么、在什么地方購買等，就需要用戶進(jìn)行決策。由于決策過程極其復(fù)雜，并且對于營銷者來說又難以掌握，因此又稱作黑箱。對消費(fèi)用戶來說，實(shí)質(zhì)上就是一種心理活動過程，具體可概括為產(chǎn)生需求、形成動機(jī)、收集信息、評價(jià)方案和形成決策等過程。

不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度與品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買過程就越復(fù)雜。而汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為就屬于復(fù)雜的購買行為。對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

(3)購后感受

用戶購買行為的目標(biāo)是選購一定的商品或服務(wù)，使自己的需要得到滿足。用戶實(shí)施購買行為之后，購買行為過程并沒有結(jié)束，還要在具體使用中去檢驗(yàn)、評價(jià)，以判斷需要滿足的程度，形成購后感受。它對用戶的重復(fù)購買行為或停止購買行為會產(chǎn)生重要影響。企業(yè)應(yīng)該重視售后服務(wù)，繼續(xù)保持消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而維持消費(fèi)者的忠誠度，可以促進(jìn)用戶進(jìn)行重復(fù)購買或影響周圍人來購買。

2.消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評估和對待預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所表現(xiàn)出來的行為。消費(fèi)者行為的研究，就是研究人們?nèi)绾巫鞒龌ㄙM(fèi)自己可支配的資源（時(shí)間、金錢和精力）于消費(fèi)品上的決策。這種決策包括誰是該產(chǎn)品的消費(fèi)者、消費(fèi)者買什么，他們?yōu)楹钨徺I、在什么時(shí)候購買、在什么地方購買、如何購買等、即 who、what、why、when、where、how等。在上述問題中，有些問題如：消費(fèi)者買什么、在什么時(shí)候購買、在什么地方購買、如何購買是購買者行為的外顯現(xiàn)象，可以通過直接觀察或訪問去了解；至于人們?yōu)楹钨徺I則是一個非常復(fù)雜且難以輕易得到答案的問題，因?yàn)橘徺I者上述那幾個具體方面的外顯購買行為，只不過是購買者對來自各方面影響的反應(yīng)，而為何購買是購買者復(fù)雜的內(nèi)在心理作用過程的結(jié)果。消費(fèi)者購買行為模式如下圖所示：

這一購買行為模型表明，消費(fèi)者的購買心理雖然是復(fù)雜的、難以捉摸的，但由于這種神秘莫測的心理作用可由其反應(yīng)看出來，因而可以從影響購買者行為的某些帶著普遍性的方面，探討出一些能解釋將購買影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I過程的行為模式。

四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

影響消費(fèi)者行為的因素主要是購買者特征，這是因?yàn)槊鎸ν瑯拥氖袌鰻I銷刺激因素，不同的購買者之所以有不同反應(yīng)，即表現(xiàn)出不同的行為，主要是受不同的購買者特征所影響。影響購買者行為的主要特征如下：

1.心理特征

這些心理因素主要包括需要和動機(jī)、知覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度。

2.個人特征

消費(fèi)者的購買行為還會受到個人許多外在特征的影響，其中比較明顯的有購買者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。比如年輕人比較奔放、熱情，而中年人相對比較穩(wěn)重、老成，那么他們選擇車時(shí)會有不同的偏好，因此對年輕人和中年人在汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)有所不同。

3.文化因素

文化因素對個人需求和購買行為的影響極其深廣。

4.社會因素

消費(fèi)者的購買行為還會受到社會因素的影響，這些社會因素主要有相關(guān)群體、家庭、社會地位等。

上述因素當(dāng)中，購買者的家庭成員對購買者的行為影響顯然是最強(qiáng)烈的。一般人在整個人生歷程中所受到的家庭影響，基本上都來自兩個方面：一是來自自己的父母，每個人都會由雙親直接教導(dǎo)和潛移默化獲得許多心智傾向和知識，如宗教、政治、經(jīng)濟(jì)以及個人的抱負(fù)、愛憎、價(jià)值觀等。另外，對一個人購買汽車行為更直接的影響，則是來自自己的配偶和子女。由這種構(gòu)成來看，家庭組織是社會上最重要的消費(fèi)者導(dǎo)購組織，在汽車營銷中要非常注意家庭成員在購車中的影響。

當(dāng)然，影響汽車消費(fèi)用戶的購買行為因素還有很多，諸如汽車產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的形象等，市場營銷者在營銷過程中要注意觀察并應(yīng)用前人的研究成果來推動產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)只有研究了消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，熟悉了消費(fèi)者購買行為及其影響因素、心理活動規(guī)律，將市場營銷學(xué)理念運(yùn)用到銷售過程中，才能做到科學(xué)工作和管理，使人力資源、技術(shù)資源、資本資源實(shí)現(xiàn)最佳匹配，為企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

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