彭麗麗

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué),合肥 230041)

零售業(yè)跨國(guó)公司在我國(guó)的本土化戰(zhàn)略研究

彭麗麗

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué),合肥 230041)

以零售業(yè)跨國(guó)公司家樂福和沃爾瑪在華發(fā)展的本土化戰(zhàn)略為例,說(shuō)明零售業(yè)跨國(guó)公司通過(guò)關(guān)系本土化、人力資源本土化、營(yíng)銷方式本土化和物流配送本土化戰(zhàn)略提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和整合資源的能力,使其快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)且不斷發(fā)展;對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展提出建議。

零售業(yè);跨國(guó)公司;本土化

自從1990年代初,中國(guó)放寬對(duì)外國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)開店的限制之后,國(guó)外各零售企業(yè)紛紛在華各個(gè)主要城市開設(shè)分店。2005年以后,國(guó)際零售業(yè)巨頭更是加快了其在中國(guó)市場(chǎng)“跑馬圈地”的步伐。目前,全球50家最大的零售企業(yè),大部分都在中國(guó)落戶開花。其中,沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購(gòu)、伊藤洋華堂、萬(wàn)客隆等零售巨頭的分店已經(jīng)遍布全國(guó)。在世界零售企業(yè)200強(qiáng)中,已有超過(guò)12.5%的企業(yè)進(jìn)入中國(guó),還有超過(guò)12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入亞洲,并擬定了龐大的“中華發(fā)展計(jì)劃”,隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)廣大的大中城市普遍感受到外資零售業(yè)的巨大影響。零售業(yè)跨國(guó)公司之所以能在中國(guó)迅速站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大,主要是因?yàn)槠浔就粱瘧?zhàn)略的成功實(shí)施。

1 零售業(yè)跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵、動(dòng)因及特征

1.1 內(nèi)涵

本土化是指對(duì)當(dāng)?shù)夭町惢h(huán)境的響應(yīng),又稱為當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)。當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)主要是針對(duì)地方性的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求,由某一子公司做出的資源配置決策。在眾多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中,跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動(dòng)可能并不帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相反,還可能會(huì)有損于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,許多公司都通過(guò)開發(fā)能在全球銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者喜好及偏好的趨同,但即便是這種將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)也有其負(fù)面的效果。往往是本來(lái)需要進(jìn)行全球一體化和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,由于全球競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)變化,也被迫進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)。

跨國(guó)企業(yè)的本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國(guó)企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或所在地區(qū)獲得最大化的市場(chǎng)利益,充分滿足本地市場(chǎng)需求,適應(yīng)本地區(qū)文化,利用本地經(jīng)營(yíng)人才和資源組織生產(chǎn)、銷售,為適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和。跨國(guó)公司本土化的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理和人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中的過(guò)程,它有利于跨國(guó)公司降低跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用,有利于促進(jìn)其與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的融合,減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的抵制情緒,有利于東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全,并增加?xùn)|道國(guó)的就業(yè)機(jī)會(huì),加速其與國(guó)際接軌。

1.2 動(dòng)因

(1)消費(fèi)者需求。通常實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,跨國(guó)公司的許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域需具有很強(qiáng)的國(guó)別或地區(qū)性,它們必須滿足各國(guó)消費(fèi)者多種多樣的需求。例如微軟公司的辦公軟件,內(nèi)容和功能是一樣的,但在不同的國(guó)家必須采用各個(gè)國(guó)家的本土文字。

(2)企業(yè)形象的需要?？鐕?guó)公司能夠很好地在全球范圍發(fā)展,得到各國(guó)當(dāng)?shù)卣闹С?很大原因在于它們具有良好的企業(yè)形象和知名度。東道國(guó)政府、企業(yè)和民眾往往把是否實(shí)行人員、企業(yè)文化、物料、營(yíng)銷等本土化,作為判斷跨國(guó)公司是否對(duì)本國(guó)有利的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?？鐕?guó)公司在東道國(guó)實(shí)行本土化戰(zhàn)略,利用東道國(guó)的人力資源,融入東道國(guó)民族文化,投資各種項(xiàng)目,這些對(duì)于提高企業(yè)的知名度,提升企業(yè)形象都起到了舉足輕重的作用。

(3)市場(chǎng)環(huán)境的需求?？鐕?guó)公司進(jìn)入其他國(guó)家之后,面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的人文環(huán)境和消費(fèi)觀、不同的法律制度和傾向、不同的地理自然條件及原材料的供應(yīng)、市場(chǎng)替代者多等方面的因素。跨國(guó)企業(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好地生存進(jìn)而盈利。

1.3 特征

零售業(yè)跨國(guó)公司在華企業(yè)的本土化特征突出地表現(xiàn)在關(guān)系本土化、人力資源本土化、產(chǎn)品營(yíng)銷本土化、物流配送本土化四個(gè)方面。

(1)關(guān)系本土化。關(guān)系本土化保障了跨國(guó)公司在東道國(guó)投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得東道國(guó)政府和民眾的信任。目前,跨國(guó)公司在華關(guān)系本土化采取的策略主要有:政府高層公關(guān),支持中國(guó)教育事業(yè),支持中國(guó)體育事業(yè),支持中國(guó)西部建設(shè),熱心公益事業(yè)回報(bào)社會(huì)等。

(2)人力資源本土化。人的本土化是最根本、最深刻的本土化,需要足夠的膽量和勇氣。在中國(guó)市場(chǎng)上,跨國(guó)公司普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,重用華人精英,讓華人專業(yè)經(jīng)理掌控中國(guó)市場(chǎng),使他們成為實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。許多跨國(guó)公司認(rèn)為,本地化的優(yōu)秀員工與管理層更能深刻地理解消費(fèi)者的需求,更能幫助企業(yè)將其一流的科學(xué)技術(shù)及其成功經(jīng)驗(yàn)扎根于中國(guó)文化,為其在中國(guó)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(3)產(chǎn)品營(yíng)銷本土化。貼近中國(guó)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)告訴我們,由于人們所受自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等諸多因素的影響,其需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好存在著很大差異。為更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn),把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì),跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式的本土化。如家樂福從當(dāng)?shù)夭少?gòu)水果和蔬菜以及生鮮類產(chǎn)品,以滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨蟆?/p>

(4)物流配送本土化。物流對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要,甚至可以說(shuō)是生命線,從零售上游的物料、產(chǎn)品采購(gòu)到下游的售后服務(wù),物流都與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān),只有良好的物流采購(gòu)和配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)才能保證零售商品的及時(shí)輸入和輸出,滿足廣大消費(fèi)者的需求。然而,中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠完備,高速公路的發(fā)展水平還比較低,不能將一些企業(yè)的物流管理優(yōu)勢(shì)在中國(guó)應(yīng)用,有時(shí)還會(huì)成為其發(fā)展的絆腳石,如何使得物流方式本土化也是跨國(guó)零售企業(yè)需要解決的重要問題之一。

1.4 家樂福和沃爾瑪本土化戰(zhàn)略比較

作為世界零售業(yè)兩大巨頭,家樂福和沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)上狹路相逢,一直進(jìn)行著精彩的博弈,各自在建立著自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),上演了一場(chǎng)世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。就歷史的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看,盡管在全球零售市場(chǎng)范圍內(nèi),沃爾瑪?shù)匿N售遙遙領(lǐng)先家樂福,但家樂福在中國(guó)本土的滲透程度、影響力和收益等方面似乎更勝一籌,其銷售額一直處于領(lǐng)先于沃爾瑪?shù)臓顟B(tài)。在中華全國(guó)商業(yè)信息中心公布的2008年零售業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,家樂福(中國(guó))以338.191 2億元的銷售額名列第6位,而沃爾瑪(中國(guó))以278.219 7億元的銷售額位列第9位。不過(guò)從2008年的企業(yè)增長(zhǎng)速度和門面店數(shù)來(lái)看,沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展顯現(xiàn)出更大的潛力。2008年家樂福的銷售額增長(zhǎng)率為14.1%,而沃爾瑪為30.6%。截至2009年9月,家樂福的門面店數(shù)為139家,而沃爾瑪?shù)拈T面店數(shù)已達(dá)到158家。

比較家樂福和沃爾瑪?shù)谋就粱瘧?zhàn)略:在關(guān)系本土化方面,二者均積極參與所在國(guó)家及地方的社會(huì)公益事業(yè),積極開展公益活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)。在人力資源本土化方面,二者都十分重視人力資源的本土化,聘用中國(guó)勞工并開展培訓(xùn)。在營(yíng)銷方式本土化方面,家樂福更注重多樣化,更能迎合中國(guó)消費(fèi)者心理;沃爾瑪則只有“天天平價(jià)”的單一形式,過(guò)于單調(diào)、簡(jiǎn)單。在物流配送本土化方面,家樂福單店自主權(quán)較大,適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng);沃爾瑪?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)暫時(shí)還不能很好發(fā)揮作用,但潛力較大。[1][2][3]

2 對(duì)我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的啟示

我國(guó)零售企業(yè)走向國(guó)際化要進(jìn)行長(zhǎng)期周密的全方位投資環(huán)境的調(diào)研分析,將擬投資區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)環(huán)境研究清楚。這一點(diǎn)可以從沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前長(zhǎng)達(dá)六年的調(diào)研及法國(guó)家樂福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的大量第一手調(diào)查得到印證。在充分了解東道國(guó)環(huán)境的基礎(chǔ)上,要積極做到以下幾點(diǎn)。

(1)與東道國(guó)政府和人民建立良好的關(guān)系。積極了解東道國(guó)當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境,與當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者建立良好的關(guān)系,樹立品牌形象和良好的企業(yè)文化,得到消費(fèi)者的認(rèn)可,提高品牌認(rèn)知度。積極參與社會(huì)公益事業(yè),回報(bào)當(dāng)?shù)卣途用?為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

(2)聘用當(dāng)?shù)貑T工經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)?！氨就粱钡膶?shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面全方位融入東道國(guó)的過(guò)程,也是切實(shí)承擔(dān)東道國(guó)公民責(zé)任,并將企業(yè)文化根植于東道國(guó)文化的過(guò)程。[4]“本土化管理”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和公司經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用,加快與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的融合,減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的敵對(duì)情緒,有利于增加?xùn)|道國(guó)的就業(yè)機(jī)會(huì),加速其與國(guó)際接軌的進(jìn)程?！氨就粱睉?zhàn)略當(dāng)中最重要的就是人才的“本土化”,適當(dāng)?shù)仄赣卯?dāng)?shù)貑T工經(jīng)營(yíng)管理公司,能使公司的經(jīng)營(yíng)理念更好地融入到經(jīng)營(yíng)中去,因?yàn)楸镜貑T工更了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)慣、風(fēng)俗,可以更好地解決跨國(guó)經(jīng)營(yíng)存在的文化障礙問題。

(3)適度開拓多樣化的經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)零售企業(yè)在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí),業(yè)態(tài)選擇上應(yīng)該不與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售業(yè)態(tài)在同一水平上過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。而是要用業(yè)態(tài)的多樣化滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的多層次性和差異化。[5]零售企業(yè)要適度開拓多樣化的經(jīng)營(yíng)模式,可以包括低價(jià)位綜合商店、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商店、工廠直銷型購(gòu)物中心、社區(qū)便利店及郵購(gòu)商和網(wǎng)上超市等方式,不同零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)群體各有側(cè)重,也互有重疊。對(duì)于已擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的零售企業(yè)而言,要?jiǎng)?chuàng)造出靈活且適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的業(yè)務(wù)流程,以更好更快地被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。

(4)建立與東道國(guó)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施配套的物流配送系統(tǒng)。只有充分考察東道國(guó)的物流配送系統(tǒng),學(xué)習(xí)先進(jìn)的物流配送運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),才能建立與當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施相適應(yīng)的現(xiàn)代物流配送模式,降低經(jīng)營(yíng)成本,發(fā)揮企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)。

[1] 李飛,王高.中國(guó)零售業(yè)發(fā)展歷程[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005:370-371.

[2] 汪旭暉.零售國(guó)際化:動(dòng)因,模式與行為研究[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006:149.

[3] 肖明超.家樂福與沃爾瑪?shù)闹袊?guó)博弈[J].中國(guó)中小企業(yè),2005(8):14.

[4] 胡貴,龔亞軍.企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的跨文化管理思考[J].長(zhǎng)春工程學(xué)院學(xué)報(bào),2009(4):43.

[5] 王江,王娟.我國(guó)零售業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)探索,2007(2):69-71.

(責(zé)任編校:白麗娟)

Research of Retailing M NCs’Localization in China

PENGLi-li
(Anhui University of Finance&Economics,Hefei 230041,China)

With the example of Care four and Wal Mart’s localization in China,the paper aim s to exp lain MNCs can enhance their market competitiveness and integrate resource capacity through localization of relationship,human resources,marketing methods and logistics to bring MNCs in-to target markets and continuously develop and proposes some suggestions for the development of China’s retailing industries.

retailing;MNCs;localization

F276.7

A

1672-349X(2010)05-0082-03

2010-06-21

彭麗麗(1986-),女,碩士研究生,主要從事中小企業(yè)國(guó)際化研究。