肖 朗（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

美國電視劇生產(chǎn)巨額利潤存在的原因探究

肖 朗（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

在美國的電視產(chǎn)業(yè)中，辛迪加的作法非常普遍。電視節(jié)目辛迪加是一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，辛迪加節(jié)目中最具代表性的就是美國電視劇。很多電視劇都要播到四季以上，這樣可以獲得更多的利潤。分析美劇辛迪加現(xiàn)象，探討媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)問題。

辛迪加；規(guī)模經(jīng)濟；長期成本；美?。患静ツＪ?/p>

美劇作為商業(yè)電視網(wǎng)、電視劇制作公司經(jīng)紀人代理公司三方共同的產(chǎn)物，它具備天然的商業(yè)性，也就是追求利益最大化。像FOX電視網(wǎng)這樣如此成熟的商業(yè)集團是不可能讓自己的節(jié)目虧本運轉(zhuǎn)的，而是盡可能地追求利潤最大化。正是因為巨額利潤的存在，F(xiàn)OX電視網(wǎng)才在《越獄》收視率狂跌的背景下，仍然把《越獄》拍到了第四季。但是，在《越獄》收視率狂跌的背景下，F(xiàn)OX電視網(wǎng)憑借什么獲得了巨額利潤呢？原因在于以下三個方面：

一、電視劇辛迪加——巨額利潤存在的體制保障

所謂辛迪加，是經(jīng)濟壟斷組織的一種形式，即同步發(fā)行，由同一生產(chǎn)部門的少數(shù)資本主義大企業(yè)，通過簽訂統(tǒng)一銷售商品和采購原料的協(xié)定以獲取壟斷利潤而建立的壟斷組織。電視節(jié)目辛迪加，在電影、電視、廣播節(jié)目以及報刊的非新聞題材領(lǐng)域，由版權(quán)的擁有者（往往是代理商）向各地不同媒介聯(lián)系授權(quán)出售使用權(quán)。它是一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺，以“一稿多投”的辦法來擴大節(jié)目影響，增加節(jié)目價值。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，在美國，分銷商（通常是節(jié)目的制作公司）每天或每周在一個固定時間通過衛(wèi)星把從來沒有問世過的新節(jié)目傳送給購買了播出權(quán)的電視臺，各電視臺一般也會在當(dāng)天，常常是在接到節(jié)目的第一時間把節(jié)目播出去。在美國的電視產(chǎn)業(yè)中，辛迪加節(jié)目由制片人創(chuàng)作，借由辛迪加組織繞開全國電視網(wǎng)，直接出售給地方電視臺。由于辛迪加組織手中聚合了優(yōu)秀的節(jié)目源，而且專業(yè)從事發(fā)行業(yè)務(wù)，可以和各個地方臺進行細致的談判，為節(jié)目爭取到更好的價格。而對于地方臺而言，與其建立龐大的制作班底，倒不如購買辛迪加節(jié)目來得劃算。在這種以企業(yè)聯(lián)合組織作為中介的銷售模式下，高收視率的節(jié)目帶來的高利潤由雙方共享，通常實現(xiàn)最終交易的雙方都是實力雄厚的大公司。

《越獄》每集的制作投入高達1300萬美元，超過很多電影的預(yù)算；而一般的劇集，成本通常也在每集200萬到400萬美元左右，情景喜劇的成本約100萬美元每集（半小時）。昂貴的制作費，不但保證了節(jié)目的品質(zhì)，無形中也塑起了一道屏障，保護了國內(nèi)市場。外國低成本的制作，很難在質(zhì)量上與國產(chǎn)電視劇一較高下。挾著這樣的資本優(yōu)勢，美國電視節(jié)目采取了普世策略，也就是多采用大家都有共鳴的題材、最大程度上淡化地域色彩，以便利全球銷售。美國政府熱情地在雙邊和國際貿(mào)易談判中推動美國的影視產(chǎn)品出口，不惜使用貿(mào)易制裁來保護版權(quán)，為美國的影視產(chǎn)品拓展海外市場。美國電視業(yè)者則以遠低于國內(nèi)播映的價格、甚至低于生產(chǎn)成本的價格向其他國家傾銷電視節(jié)目。1945年，根據(jù)《韋布-潑美瑞恩法案》（Webb-Pomerene Act），美國動作片出口協(xié)會成立了，該法案準許美國公司在國外市場上聯(lián)合起來，分配外國市場的顧客、規(guī)定價格、制定交易條款和匿名投標等發(fā)行業(yè)務(wù)——雖然這種辦法在美國國內(nèi)其實是非法的——它違反了《謝爾曼/克萊頓反托拉斯法》（Sherman and Clayton Anti-Trust Acts）。

辛迪加的優(yōu)點在于批量采購和銷售可以節(jié)約資本。一個企業(yè)退出辛迪加就意味著其不得不自己建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這往往是比較困難的，因此辛迪加的組織形式較為穩(wěn)定。

二、電視劇的規(guī)模經(jīng)濟——巨額利潤存在的天然優(yōu)勢

規(guī)模經(jīng)濟(economics of scale)又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，指隨生產(chǎn)能力的擴大，使單位成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。

皮卡德認為規(guī)模經(jīng)濟是指“企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量是與生俱來的優(yōu)勢”。皮卡德進一步解釋說，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即平均成本下降，因此大規(guī)模的生產(chǎn)比小規(guī)模的生產(chǎn)更有效率。霍斯金斯等人把規(guī)模經(jīng)濟稱作“遞增規(guī)模報酬”，將其具體解釋為：總投入提高了X%，而總產(chǎn)出則提高了不止X%。比如，投入增加一倍，而產(chǎn)出增加了不止一倍，遞增規(guī)模報酬正好可以解釋這一現(xiàn)象。因此，正如皮卡德（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)報紙印刷的份數(shù)增加，即使第一份報紙的生產(chǎn)成本很高，報紙的平均生產(chǎn)成本也會下降。皮卡德同時也指出，當(dāng)用規(guī)模經(jīng)濟理論分析其他媒體時，我們可以使用替代性的衡量標準，包括無線有線電視臺傳送的節(jié)目總量、觀眾或聽眾的規(guī)模等。

電視劇規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的原因在于以下幾方面：

一是專業(yè)化。從亞當(dāng)·斯密的著作開始，人們認識到分工可以提高效率。規(guī)模越大的企業(yè)，其分工也必然是更詳細的。在美國電視劇的生產(chǎn)過程中，已經(jīng)形成了一套完整的工業(yè)標準化生產(chǎn)制度，除了最早的創(chuàng)意有可能由個人提供外，其余的生產(chǎn)流程都是由團隊分工合作、流水線生產(chǎn)完成的。一條經(jīng)典的流水線一般包括：主筆設(shè)計情節(jié)——提綱作者編寫提綱——對話作者撰寫對白——總編劇匯成腳本——制片人和導(dǎo)演作前期籌備——前期拍攝——后期制作——發(fā)行播出。從生產(chǎn)周期來看也很有規(guī)律，甚至可以實行上班制，星期一讀劇本，星期二改劇本，星期三排練，星期四修改，星期五實錄，星期六剪輯，下一個星期的某個時候播出。在美劇的生產(chǎn)流程中，故事和編劇始終是最重要的“工序”。

二是學(xué)習(xí)效應(yīng)。隨著產(chǎn)量的增加，工人可以使熟練程度增加，提供效率。無論是編劇、導(dǎo)演、演員，還是制作人和發(fā)行人，都越來越了解觀眾的口味和自己的職能，更容易駕馭自己的工作。這要比電視劇初創(chuàng)階段的磨合期經(jīng)濟得多，無論是在物力、財力還是人力方面。獲得電視網(wǎng)的訂單之后，經(jīng)紀人代理公司便介入其中，為制作公司挑選合適的演員，制作公司會為此劇成立專門的包括制片人、導(dǎo)演和技術(shù)人員在內(nèi)的制作班底，并組織拍攝制作。其中編劇環(huán)節(jié)是整個制作流程中最重要的環(huán)節(jié)。美國電視劇通常會有一個編劇團隊，大家一起討論故事創(chuàng)意，再分集分別進行寫作。該劇的“總指揮”會對故事的發(fā)展走向和風(fēng)格有一個整體把握，所以盡管一部劇集有多位編劇，但整部電視劇看起來仍然是一氣呵成。

三是可以有效地承擔(dān)研發(fā)費用等。美劇的制作成本很高，以《越獄》為例，第一季每集的制作投入高達1300萬美元。這種多級售賣模式支付了大多數(shù)美國電視劇極其昂貴的制作費用。ABC的科幻劇《迷失》第一季單集的制作成本為500萬美元，與一部中等制作的電影經(jīng)費相當(dāng)，而HBO的歷史劇《羅馬》僅第一季12集就投入了1億多美元，其盛大的場面和制作精良程度完全可以和好萊塢的歷史大片相媲美。電視劇的第一季往往處于樹立品牌、開拓市場階段，它的成本投入往往是最高的；而后續(xù)的幾季則會相對少一些，因為受眾已經(jīng)基本鎖定，團隊可以流水作業(yè)，而且廣告收入也會大大增加。

三、LMC（長期邊際成本）≥LAC（長期平均成本）——巨額利潤存在深厚基礎(chǔ)

《老友記》（Friends）一播就是十年，它的觀眾群也相對穩(wěn)定。經(jīng)濟學(xué)研究表明，在以買方市場為特征的消費社會，新產(chǎn)品打開市場是最困難的，消耗的費用也非常高。如果好不容易打開市場，卻只是短期經(jīng)營，顯然是不經(jīng)濟的。在實踐當(dāng)中，大規(guī)模的一次性成本，包括劇集研發(fā)以及其他與電視劇相關(guān)的成本，往往在劇集上市前就需要預(yù)先投入。一般而言，這些成本不會重復(fù)出現(xiàn)，哪怕產(chǎn)品周期長達幾十年。嚴格地說，這些成本并非固定，因為用于產(chǎn)生電視劇的投入在原則上應(yīng)當(dāng)是可變的?？梢坏┊a(chǎn)品上市，調(diào)整這類成本就毫無道理了。故此，在實踐中，這類成本是固定的。不管怎么說，只要總成本中有相當(dāng)一部分和初始拍攝電視劇投資有關(guān)，那么，企業(yè)的長期平均成本就很可能成下斜狀。

長期邊際成本與長期平均成本的關(guān)系和短期邊際成本與短期平均成本的關(guān)系一樣，即在長期平均成本下降時，長期邊際成本小于長期平均成本；在長期平均成本上升時，長期邊際成本大于長期平均成本；在長期平均成本的最低點，長期邊際成本等于長期平均成本。所以，美國電視劇經(jīng)營的思路是“打造品牌、長期經(jīng)營”，即精心打造一部電視劇吸引住觀眾，之后千方百計維持、延長觀眾對這部戲的興趣度。這樣，只要有了好口碑，相對少量的品牌維護費就可以使收視率只升不降，片商因此能夠用一般的制作成本得到品牌的高額回報；而一部電視劇一旦開始擁有了品牌號召力，可以在某個特定的時段內(nèi)把大量觀眾固定在某個頻道，從而不斷提高這個時段的廣告價位。那么播放者要做的，就是不斷追加投資，盡量維持其生命，延長它的影響力。這種典型的品牌運作模式是成功者“通吃”——這就是為什么大多數(shù)勝出的美國電視劇都很“長壽”的秘訣所在：《捉鬼者巴菲》播了7年、《急診室的故事》播了8年、《X檔案》播了9年、《Friends》播了10年……

電視劇要如此長壽，富于彈性、結(jié)構(gòu)開放的系列劇相比封閉結(jié)構(gòu)的連續(xù)劇就有無可比擬的優(yōu)勢。系列劇通過一個或幾個主要人物貫穿聯(lián)系，每集按照基本不變的敘事風(fēng)格和敘事模式講述一個相對完整獨立的故事，采用“以人帶事”的手法，講述的是“人物的故事”，結(jié)構(gòu)開放。這使得電視劇可以成為真正意義上的“熱播”——根據(jù)觀眾的口味、演員的變更或是其他各種情況的變化而不斷進行調(diào)整，隨時加入新的元素，而不影響其生產(chǎn)的連續(xù)性。季播的周期性和規(guī)律性特點，使得播出方和制作方都千方百計盡量延長播出季數(shù)，維持觀眾的興趣度，培養(yǎng)自己的固定受眾群，以取得長期經(jīng)營的效益。只要觀眾還愿意看就不叫停，讓電視劇陪伴著一代人成長，這種市場營銷的效果是驚人的。在傾力打造成功一部作品后，只要把品牌維護好，收視率是只升不降的。從此，片商就可以用一般的制作成本得到品牌提供的高額回報。而如果只是短期經(jīng)營，則每年都要花大力氣重復(fù)打造品牌劇目，就只能是高投入低產(chǎn)出了。

以上三個方面就是導(dǎo)致《越獄》連播四季的最根本原因。美國控制了世界上75%的電視節(jié)目，每年向其他國家發(fā)行的電視節(jié)目總量時長達到30萬個小時，許多第三世界國家播出的電視節(jié)目，直接來自美國的占到60%~80%，以致電視臺幾乎變成了美國電視節(jié)目轉(zhuǎn)播站。這其中，賣得最多的就是美國電視劇。

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Investigation on the Economic Mode of American TV Industry

XIAO Lang

In American TV industry，the performance of syndicate is very common.The TV program syndicate is a program distribution system，the most representative one of syndicate program is American TV series.This paper analyses the syndicate phenomenon and discusses the economics problems of the media industry.

syndicate；scale economy；long-term cost；American TV series；season-broadcast mode

G222.3

A

肖朗（1987-），女，本科，研究方向為傳播理論在大眾傳媒中的應(yīng)用以及傳媒經(jīng)濟學(xué)。