戴秀英（長春理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林長春，130022）

市場營銷學(xué)課程能力導(dǎo)向教學(xué)模式的研究

戴秀英（長春理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林長春，130022）

市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)。為使學(xué)生掌握這一理論，又能在實踐中靈活運用，針對市場營銷學(xué)的課程特點和要求，對市場營銷學(xué)能力導(dǎo)向教學(xué)模式設(shè)計進行初步探討。

市場營銷；能力導(dǎo)向；教學(xué)模式

市場營銷學(xué)是一門理論性、實踐性和應(yīng)用性都較強的學(xué)科。學(xué)科的特點決定了市場營銷學(xué)課程教學(xué)不能單純地采用“從理論到理論”的教學(xué)方法。要改變傳統(tǒng)的只注重理論概念的灌輸，不注重培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題能力的教學(xué)模式，而應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力和系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生思考和解決實際問題的能力。

一、能力導(dǎo)向教學(xué)模式的作用

近幾年來，隨著高校的擴招，就業(yè)機會的減少，社會中的工作崗位對大學(xué)生提出了更高的能力要求，大學(xué)生不僅要掌握好書本知識，更要有較強的動手能力和實踐能力，以及在工作中能發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

能力是直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。能力是和活動緊密相連的，離開了具體活動，能力就無法形成和表現(xiàn)。成功完成某種活動受許多主觀因素的影響，如知識經(jīng)驗、性格特征、興趣與愛好等，但這些因素都不直接影響活動的效率，不直接決定活動的完成，而只有能力才有這種作用，它是完成某種活動所必備的心理特征。例如，思維的敏捷性和言語表達的邏輯性，是直接影響教師能否成功地完成教學(xué)任務(wù)的能力因素。如缺乏這種因素，就無法順利有效地完成教學(xué)任務(wù)。教育改革的核心就是要培養(yǎng)出符合社會需要的、高素質(zhì)的人才，而人才培養(yǎng)的核心是能力的培養(yǎng)?！耙阅芰閷?dǎo)向”的教學(xué)模式，能準確把握人才培養(yǎng)的目標與規(guī)格定位，不斷完善人才培養(yǎng)計劃，使教學(xué)緊跟社會發(fā)展的形式，“以能力為導(dǎo)向”的教學(xué)模式，能賦予學(xué)生更強的競爭力和生命力。

二、庫珀的經(jīng)驗學(xué)習(xí)循環(huán)模式型的啟示

20世紀70-80年代，美國心理學(xué)家?guī)扃辏―.A.Kolb）提出了經(jīng)驗學(xué)習(xí)循環(huán)模型（見圖1）。庫珀認為，經(jīng)驗學(xué)習(xí)是通過經(jīng)驗的轉(zhuǎn)換而獲得知識的過程，學(xué)生的學(xué)習(xí)主要有四種方式：具體的經(jīng)驗、反思性的觀察、抽象的理解和主動的實驗。這四種學(xué)習(xí)方式構(gòu)成了一個學(xué)習(xí)循環(huán)，學(xué)習(xí)可以開始于四種學(xué)習(xí)方式中的任何一種方式，但是只有這四種學(xué)習(xí)方式或步驟都進行完后，學(xué)習(xí)效果才是最佳的。

能力導(dǎo)向教學(xué)模式中學(xué)生通過教師的講授形成知識框架，學(xué)生參與教學(xué)的過程是學(xué)生根據(jù)掌握的知識，反思性的觀察到抽象內(nèi)容的理解過程。在體驗過程中，通過教師的啟發(fā)，學(xué)生對知識進行反思性的思考，進而將實踐與書本知識進行對比和評價，從而達到學(xué)以致用的目的。

圖1 庫珀的經(jīng)驗學(xué)習(xí)循環(huán)模型

三、能力導(dǎo)向教學(xué)模式的特點

以能力為導(dǎo)向的教學(xué)，不僅要掌握課本知識，還要培養(yǎng)和鍛煉各種思維方式，不僅能夠提高學(xué)生對知識的理解、分析和綜合運用的能力，而且有助于學(xué)生在踏上工作崗位后，用發(fā)散思維和收斂思維去處理不同的問題，用創(chuàng)新思維不斷提高自已。所以在教學(xué)內(nèi)容安排上、教學(xué)過程中、考核形式上都與傳統(tǒng)的教學(xué)模式不同。

在教學(xué)內(nèi)容安排上，從以往教學(xué)維護學(xué)科結(jié)構(gòu)的嚴密性方面解脫出來，對理論知識的把握以“能夠”為度，不過分強調(diào)知識的嚴密性和系統(tǒng)性，而是將理論和實踐、知識和能力、應(yīng)“知”和應(yīng)“會”緊密結(jié)合，使“知”與“能”不再脫節(jié)。

教學(xué)過程中，不再采用過去注入式的教學(xué)模式，而以學(xué)生為主體，以培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為核心，不斷地更新教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生對課程感興趣，產(chǎn)生內(nèi)在動力，能主動參與，從根本上遏止“主體錯位”、“灌輸教學(xué)”的弊端。

在考核形式上，以能力考核為主，重點考核學(xué)生對知識的接受程度和應(yīng)用能力、分析問題和解決問題的能力以及實際操作的能力，使考核真正成為檢驗教學(xué)效果和學(xué)生能力形成的有效手段。

四、市場營銷學(xué)課程能力導(dǎo)向教學(xué)模式的設(shè)計

市場營銷學(xué)課程能力導(dǎo)向教學(xué)模式設(shè)計主要從以下幾方面進行：

（一）教學(xué)內(nèi)容和教材設(shè)計

市場營銷學(xué)是一門吸收了經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)及管理學(xué)等多方面知識而發(fā)展起來的綜合性科學(xué)，隨著營銷理論的不斷發(fā)展，各高校紛紛開設(shè)了一些相關(guān)課程，從而導(dǎo)致了市場營銷學(xué)與這些課程在教學(xué)內(nèi)容上的交叉與趨同，在一定程度上降低了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，妨礙了教學(xué)目標的實現(xiàn)。為此，在課程教學(xué)實施前，教師應(yīng)全面做好課程內(nèi)容的分配與協(xié)調(diào)工作，教師在課程教學(xué)中要嚴格執(zhí)行教學(xué)計劃，使不必要的重復(fù)現(xiàn)象得到事前控制。市場營銷學(xué)內(nèi)容比較多，信息量大，而授課時間卻又因為課時普遍壓縮而顯得較緊，所以教材的選用極為重要。一本好的教材，既要有豐富的市場營銷學(xué)的理論的闡述，更要密切聯(lián)系市場的實踐。由于知識經(jīng)濟和信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷學(xué)課程的教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式等都發(fā)生了深刻的變化，所以我們要適應(yīng)這一變化，及時補充、更新市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容。

（二）案例教學(xué)設(shè)計

案例教學(xué)是針對性極強的應(yīng)用性教學(xué)環(huán)節(jié)，它在市場營銷學(xué)中得到廣泛應(yīng)用。由于教學(xué)的案例是一種運用語言形式或視聽手段而描述的真實的特定市場情景，具有極大的生動性，因此讓學(xué)生自己通過對案例的閱讀與分析以及在群體中的討論，促使其進入特定的市場情景和營銷過程，建立真實感受和解決問題的方案，能夠增強學(xué)習(xí)興趣，為掌握市場營銷的理論和技能，打下堅實基礎(chǔ)。

案例教學(xué)要求學(xué)生主動參與，積極思考，熱烈討論，教師只是進行組織和引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生更深入地分析和解決問題，這就極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。案例素材要來自于市場營銷的實際，并適當(dāng)加以提煉，才能很好地將抽象的理論轉(zhuǎn)化為具體的實際問題，通過對具體問題的分析和討論，從而有助于學(xué)生透徹地理解理論所包含的深刻含義。同時，在理論學(xué)習(xí)過程中，知識點處于離散狀態(tài)，學(xué)生往往只能對單個的知識點逐個學(xué)習(xí)和理解，缺乏對完整理論體系的綜合把握。通過案例教學(xué)可把多個具體問題進行全面分析，再提出可行的解決方案。因此，也可以培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)理論解決實際問題的能力。

（三）實驗教學(xué)設(shè)計

市場營銷學(xué)實驗在教學(xué)中起著非常重要的作用。對于沒有實踐經(jīng)驗的學(xué)生來說，市場營銷實驗可以加深對相關(guān)營銷理論的理解，體驗到相關(guān)理論在實際工作中的運用。市場營銷學(xué)的實驗要解決好三個方面的問題：

一是實驗內(nèi)容的選擇。由于市場營銷學(xué)內(nèi)容多，實驗學(xué)時有限，因此，選擇實驗內(nèi)容非常重要，應(yīng)注意選擇市場營銷學(xué)中的重點內(nèi)容或者核心內(nèi)容，便于實驗操作。

二是實驗方法的采用。要達到預(yù)期的實驗?zāi)康?，還必須針對實驗內(nèi)容和學(xué)生特點采取有效的實驗方法?？梢酝ㄟ^參與某一企業(yè)的營銷活動進行實驗，將結(jié)果在課堂上進行交流，還可以在實驗室進行模擬實驗。

三是調(diào)動學(xué)生參與實驗的積極性。實驗要達到好的效果，必須有學(xué)生的積極參與和配合，如何讓學(xué)生積極參與，可根據(jù)專業(yè)特點，靈活選擇實驗內(nèi)容，安排適當(dāng)?shù)膶嶒灤螖?shù)，對實驗的結(jié)果進行評議，與學(xué)習(xí)成績掛鉤。

（四）多媒體和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)設(shè)計

多媒體教學(xué)以其圖文并茂、聲像俱佳、動靜皆宜的表現(xiàn)形式和跨越時空的非凡表現(xiàn)力，被越來越多地引入到課堂教學(xué)中來。這種新的技術(shù)手段、方式方法，在激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生透徹地理解講授內(nèi)容方面，確實有其他教學(xué)手段不可取代的優(yōu)勢。

市場營銷學(xué)課程主要研究市場活動普遍適用的營銷管理的原理和方法，包含的理論、概念較為抽象，只有將其靈活地運用于企業(yè)的經(jīng)營實踐中，才能顯示其科學(xué)性和實用性。學(xué)生對企業(yè)運作知之甚少，若采用教師講、學(xué)生記的傳統(tǒng)教學(xué)方法，學(xué)生很難理解。而利用多媒體教學(xué)模式把市場營銷學(xué)原理和方法涉及到的圖片、圖示、動畫、視頻，音頻直接、清晰地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，能夠達到抽象概念具體化，從而提高學(xué)生的思維能力、想象能力和創(chuàng)新能力，為學(xué)生充分有效地理解知識創(chuàng)造了條件，對優(yōu)化市場營銷學(xué)課堂教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。同時，利用多媒體教學(xué)可以增加知識含量，給學(xué)生提供更多的知識信息；激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效率，促進學(xué)生學(xué)習(xí)能力的提高和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。

［1］ 王雁.普通心理學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［2］ 李友海.拓展訓(xùn)練：全新的學(xué)習(xí)方法和訓(xùn)練方式［J］.中國培訓(xùn)，2001（3）.

Study on the Capability-oriented Teaching Mode in Marketing Curriculum

DAI Xiu-ying

Marketing is an applied science which is strongly practical.Students can flexibly apply in practice and stimulate innovative consciousness by mastering the theory.The thesis makes preliminary discussion of the capability-oriented teaching mode in marketing curriculum according to the features and requirements of marketing curriculum in order to make the students master this theory and apply it flexibly in practice.

marketing；capability-oriented；teaching Mode

G642

A

戴秀英（1961-），女，教授，研究方向為市場營銷學(xué)。