張譯丹

（重慶師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，重慶 400047）

□影視研究

論現(xiàn)代電視廣告中的性別政治

張譯丹

（重慶師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，重慶 400047）

本文從女權(quán)（性）主義與文化研究相結(jié)合的學(xué)理角度對(duì)現(xiàn)代電視廣告中的性別歧視問題進(jìn)行論述，旨在說(shuō)明這類廣告由于要突出產(chǎn)品的功用而對(duì)一些原則進(jìn)行扭曲和顛覆。為了贏利的現(xiàn)代電視廣告在“性別政治”問題上呈現(xiàn)出“悖論”、“反諷”的基本景觀，且為了追求市場(chǎng)利益而在媚俗和“反動(dòng)”的軌道上越滑越遠(yuǎn)。因此，這類廣告應(yīng)引起足夠的重視，以引導(dǎo)普通受眾加以辨別。

電視廣告；性別政治；女性主義；文化研究

本文要談?wù)摰氖请娨晱V告中的“性別政治”問題，亦即當(dāng)代電視廣告體現(xiàn)出來(lái)的性別歧視問題，主要指對(duì)于女性的隱性的歧視。但這里的討論與特定國(guó)家的現(xiàn)實(shí)政治、階級(jí)或意識(shí)形態(tài)問題無(wú)關(guān)，而是一個(gè)有關(guān)資本和市場(chǎng)的文化問題和全球問題。因而本文以當(dāng)代中國(guó)電視廣告中的一些實(shí)例作為分析材料，并不意味著當(dāng)代中國(guó)出現(xiàn)了特有的“性別政治”問題，也不意味著這些廣告暗含的對(duì)于女性的歧視傾向是有意為之。換言之，本文是從女權(quán)（性）主義與文化研究相結(jié)合的學(xué)理角度展開對(duì)于電視廣告中的性別歧視問題的討論，因而即使當(dāng)代中國(guó)電視廣告中出現(xiàn)了這樣的問題，這樣的問題也并非為中國(guó)所獨(dú)有。

陶東風(fēng)曾在《廣告的文化解讀》中對(duì)“金龍魚色拉油”廣告作過分析，認(rèn)為這則廣告不僅利用了傳統(tǒng)文化心理模式中關(guān)于男女社會(huì)角色的偏見和“現(xiàn)實(shí)中不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系”制造了一個(gè)“典型而又陳腐的幸福家庭神話”，而且通過反復(fù)播放內(nèi)化這種廣告所界定的角色偏見和權(quán)力關(guān)系，使其成為受眾繪制自己幸福生活的一種理想模式和最高標(biāo)準(zhǔn)，從而“再生產(chǎn)”了這種關(guān)于男女分工的角色偏見及權(quán)力、地位上的不平等、不合理關(guān)系[1]。在這種廣告中，謊言通過重復(fù)成為了真理，“幸福生活”的多樣性和體驗(yàn)性經(jīng)由畫面的刻意營(yíng)造扭曲為只能由物質(zhì)條件主宰的固定模式。我們的分析也將從這里開始，并且及于這類廣告制作背后的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)原因。

這則廣告中的三個(gè)人物在性別及角色上的分配為：作為“成功人士”的丈夫在客廳里面看報(bào)紙——即便處在傳統(tǒng)意義上與外界隔絕的家里，他也仍然在關(guān)心著“外面的世界”：報(bào)紙雖然可能刊載了任何一個(gè)家庭的故事，但顯然不是有關(guān)這個(gè)家庭的故事，否則就會(huì)出現(xiàn)一家人聚在一起爭(zhēng)相閱讀和相互品評(píng)的畫面。在這個(gè)意義上，報(bào)紙所代表的外面的世界與正在關(guān)心這個(gè)世界的“他”構(gòu)成了一個(gè)相互支撐和相互說(shuō)明的關(guān)系：報(bào)紙的出現(xiàn)及正在被閱讀，不僅證明了超越于這個(gè)家庭的另外一個(gè)世界的存在，而且顯示了這個(gè)世界的重要意義——即使身在家里，也不能放棄對(duì)于“窗外事”的關(guān)注；與此同時(shí)，它還暗示了“他”和“她”的家庭分工的社會(huì)緣由：這個(gè)西裝革履的“成功人士”之所以在家庭中的做飯時(shí)刻處于悠閑狀態(tài)和享受地位，正是由于“他”關(guān)心著家庭之外的世界并在這個(gè)世界中所取得的“成功人士”的社會(huì)身份。換言之，“他”在家庭中的主宰地位緣于超越家庭的外面的世界的賦予。這說(shuō)明家庭分工和家庭地位的權(quán)力基礎(chǔ)，來(lái)自于與報(bào)紙相聯(lián)系的非家庭的外在世界。這不僅順應(yīng)和支持了社會(huì)關(guān)于男女分工的傳統(tǒng)觀念，而且直接揭示了現(xiàn)代社會(huì)將這種分工合理化的根本原因。在家庭生活忙碌時(shí)刻出現(xiàn)的報(bào)紙及正在被“他”閱讀的舉動(dòng)，不僅延續(xù)著“他”凌駕于家庭之上的社會(huì)身份，確認(rèn)了這種身份在家庭生活中的主宰地位（成為“他”的家庭地位的象征），而且將緣于社會(huì)地位的家庭分工模式合理化，從而支持了性別分工的家庭化觀念。在此前提下，被“虛化”的妻子的廚房勞作，不過是對(duì)這個(gè)“成功人士”的外在社會(huì)地位和由此確立的家庭霸權(quán)的又一映襯和表征。正在玩游戲的兒子固然不會(huì)參與這種分工，但從象征和暗示的角度來(lái)說(shuō)，誰(shuí)又能保證他不是這個(gè)“成功人士”的繼任者呢？游戲不就是對(duì)于社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)能力的熟悉和訓(xùn)練嗎？在這個(gè)看似與男女社會(huì)分工無(wú)關(guān)的游戲里，誰(shuí)也無(wú)法排除關(guān)于男女社會(huì)角色和家庭地位觀念的傳輸。谷魯斯關(guān)于男孩、女孩所玩游戲種類的不同選擇及其社會(huì)意義的闡釋，也為我們關(guān)于游戲?qū)τ谀信鐣?huì)分工和家庭角色分配的社會(huì)性理解提供了佐證。

正在玩游戲的兒子與正在看報(bào)紙的父親處于屏幕的正面和顯要地位，作為母親和妻子的“她”則被“虛化”——如果不是從廚房傳來(lái)的炒菜聲中判明“女主人”此刻的活動(dòng)內(nèi)容，我們甚至無(wú)法確認(rèn)這個(gè)家庭本身的完整性。這個(gè)“她”的意義當(dāng)然不在于補(bǔ)足一個(gè)完整家庭所具有的象征性，而在于“她”所具備的無(wú)法替代的實(shí)質(zhì)作用，這就是提供這兩個(gè)男性悠閑生活的物質(zhì)前提——炒菜與做飯。

這樣一個(gè)宣傳幸福家庭生活的廣告，通過精美的畫面制作和刻意營(yíng)造出來(lái)的溫馨氛圍，實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)文化關(guān)于男女分工觀念的契合。契合這種社會(huì)觀念的結(jié)果，等于拿到了社會(huì)承認(rèn)該廣告的通行證。所以一般的廣告，決不會(huì)主動(dòng)違背傳統(tǒng)或流行的社會(huì)觀念，因?yàn)橹挥惺紫冉柚谶@些社會(huì)觀念的認(rèn)可，廣告才能達(dá)到促使社會(huì)認(rèn)可其所宣傳的產(chǎn)品的目的。這就意味著，無(wú)論這些社會(huì)觀念本身是否存在著問題，只要它為社會(huì)所承認(rèn)，廣告就會(huì)利用它來(lái)達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。因而期待宣傳某種產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヒ环N先進(jìn)的觀念，則無(wú)異于取消了廣告自身的本質(zhì)，除非該廣告正是利用傳播先進(jìn)觀念達(dá)到宣傳其產(chǎn)品的目的。這也意味著，無(wú)論傳播哪種觀念，廣告都不會(huì)改變使自己宣傳的產(chǎn)品家喻戶曉、激發(fā)受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的目的。在這個(gè)意義上，“金龍魚色拉油”廣告利用傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)于男女分工的觀念來(lái)宣傳其產(chǎn)品，并沒有脫離這個(gè)規(guī)律。

“金龍魚色拉油”廣告的“性別政治”問題不在于其利用關(guān)于男女社會(huì)分工的傳統(tǒng)觀念來(lái)推銷其產(chǎn)品本身，也不在于為了推銷其產(chǎn)品而制造的幸福家庭的神話。因?yàn)檫@種社會(huì)分工的原因既然在于分工之外的社會(huì)本身，也就只有社會(huì)本身的改變才能實(shí)現(xiàn)這種分工狀況的改變。因而理論批判本身，不過是促使觀念變革的一種手段。沒有社會(huì)條件本身的改變，這種批判及其所達(dá)到的觀念變革只能停留在觀念領(lǐng)域，而不會(huì)在實(shí)踐領(lǐng)域中表現(xiàn)出來(lái)。“金龍魚色拉油”廣告的成功，恰好說(shuō)明社會(huì)條件本身尚未達(dá)到變革男女社會(huì)及家庭分工的階段。

“金龍魚色拉油”廣告中的“性別政治”問題在于，它在最大程度上消解了女性自身的價(jià)值——不僅將女性自身的價(jià)值消解到工具價(jià)值層次，而且直接消解了女性對(duì)于自身價(jià)值的確認(rèn)。

從這則廣告中的兩個(gè)男性對(duì)于由“女主人”炒出來(lái)的菜的贊美及“女主人”臉上所洋溢出來(lái)的得意神態(tài)，我們知道，不僅包括贊美炒菜水平的這兩個(gè)男性，而且包括炒出好菜的這個(gè)“女主人”自己，都把炒出香氣四溢、誘人胃口的飯菜作為了女性自身的最大價(jià)值。換句話說(shuō)，女性本身的獨(dú)立價(jià)值在男性眼里不僅被炒菜功能所取代，就連女性自己也承認(rèn)了她的價(jià)值在于能炒出一桌為男性所贊美的好菜。這就將女性的能力降低到炒菜工具的“物”的價(jià)值層次。而“女主人”“全靠有了金龍魚色拉油”的廣告詞，則不僅消解了“女主人”自身所具有的炒出好菜的價(jià)值，而且將這種炒出好菜的價(jià)值歸結(jié)為另一種“物”——“金龍魚色拉油”的功用。由此，女性在這里所具有的炒出好菜的價(jià)值不僅被剝奪，而且像她自己所承認(rèn)的那樣連“金龍魚色拉油”的作用都不如：從“全靠有了金龍魚色拉油”的廣告詞所暗含的意思來(lái)看，沒有了這種“色拉油”，就不會(huì)有這桌好菜。因而對(duì)于一桌好菜而言，女性的作用還比不上“金龍魚色拉油”。

從這里可以看出，為了推銷某種產(chǎn)品，廣告不僅可以利用陳腐以至落后的社會(huì)觀念，甚至可以消解、顛覆正常的價(jià)值原則與道德倫理。從這則廣告對(duì)于社會(huì)傳統(tǒng)觀念的利用、迎合來(lái)說(shuō)，就它對(duì)于女性自身價(jià)值的降低以至剝奪而言，在女權(quán)主義和文化研究的意義上，都屬于“政治”上“反動(dòng)”或“不正確”的典型。它之所以敢于違背“性別政治”上的“正確原則”，就在于它對(duì)最大市場(chǎng)利益的追求。而通過背離“政治正確”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這種利益的情況，只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)才能出現(xiàn)。這就是說(shuō)，以“金龍魚色拉油”為代表的這類具有“性別政治”問題的電視廣告，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并非只是當(dāng)代中國(guó)這塊土地的特產(chǎn)。

如果說(shuō)以“金龍魚色拉油”這類推銷某種共用產(chǎn)品的廣告還只是以外在的方式消解女性的社會(huì)及家庭價(jià)值的話，那么，另一類有關(guān)女性自身用品的廣告則以更加直接的方式取消了女性本身作為社會(huì)性別之一所具有獨(dú)立價(jià)值。這就是化妝品、減肥藥或服裝之類有關(guān)女性自我“身體塑造”用品的廣告。

任何一類化妝品、減肥藥及女性服裝廣告，都以對(duì)女性“身體塑造”所具有的立竿見影的作用誘惑著女性。仍以陶東風(fēng)所舉“華伊美粉刺一擦凈”及“浪莎襪業(yè)”廣告為例。這兩則廣告不僅承襲并利用了社會(huì)關(guān)于女性之美在于身體及相貌的傳統(tǒng)觀念，而且重申了女性只有“為悅己者容”才能體現(xiàn)其價(jià)值的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。換言之，女性打扮自己的目的不在于美化自身，而在于吸引男性的注意和青睞。女性自身所具有的獨(dú)立社會(huì)價(jià)值被置換為身體所具有的美感甚至性感。更為重要的是，不僅整個(gè)社會(huì)的男性持有這種觀念，即便處于被觀看和被評(píng)價(jià)地位的女性也是如此看待自己的社會(huì)價(jià)值。從這兩則廣告中的女性對(duì)于自己身體的關(guān)注來(lái)源于男性的評(píng)價(jià)、通過使用化妝品改變自身后所獲得的自信以及通過襪子的使用所實(shí)現(xiàn)的對(duì)于男性的吸引來(lái)看，她們都把自身的價(jià)值置于是否能夠受到男性關(guān)注或喜愛的天平上。這就是說(shuō)，女性在社會(huì)生活中所擁有的獨(dú)立價(jià)值與男性所喜愛的其他物品一樣沒有區(qū)別。為了推銷自己的產(chǎn)品，這類廣告不僅通過利用改變自身以贏得男性關(guān)注的女性心理來(lái)達(dá)到宣傳其產(chǎn)品的目的，而且利用落后甚至錯(cuò)誤的傳統(tǒng)觀念來(lái)達(dá)到迎合傳統(tǒng)社會(huì)心理并借以消解女性可能具有的叛逆意識(shí)的目的，更為重要的是，通過對(duì)于這種觀念的廣泛宣傳實(shí)現(xiàn)了女性對(duì)于這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的自我認(rèn)同。在女權(quán)主義和文化研究關(guān)于“性別政治”的視域里，這類廣告無(wú)疑起到了“反動(dòng)”的社會(huì)作用，屬于性別歧視的典型個(gè)案。

那么，又是什么原因?qū)е铝诉@類廣告對(duì)于基本的價(jià)值原則的公然違背呢？

馬克思于《資本論》第一卷對(duì)“資本來(lái)到世間，從頭到腳，每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西”的論斷所作的注解里，引用了一位評(píng)論家論述資本的一段話。這段話或許同樣能夠作為現(xiàn)代電視廣告違背某些價(jià)值原則的注解：

資本逃避動(dòng)亂和紛爭(zhēng)，它的本性是膽怯的。這是真的，但還不是全部真理。資本害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就象自然界害怕真空一樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，它就保證到處被使用；有20%的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。如果動(dòng)亂和紛爭(zhēng)能帶來(lái)利潤(rùn)，它就會(huì)鼓勵(lì)動(dòng)亂和紛爭(zhēng)。走私和販賣奴隸就是證明。[2]

但這還不是這類電視廣告違背某些價(jià)值原則的唯一動(dòng)機(jī)，因?yàn)閷?duì)于某些公認(rèn)的價(jià)值原則和倫理規(guī)范的顛覆需要付出被社會(huì)拋棄的沉重代價(jià)，這對(duì)于以盈利為目的產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售商以至廣告的制作者來(lái)說(shuō)，都是不可接受的。另一方面，這類電視廣告同樣可以通過對(duì)正常和進(jìn)步的價(jià)值觀念的提倡和宣揚(yáng)來(lái)達(dá)到社會(huì)認(rèn)可與受眾接受的目的，因而違背甚至顛覆公認(rèn)價(jià)值觀念的行為就是不劃算的。那么，這類廣告“鋌而走險(xiǎn)”的行為又由什么原因促成呢？我們可以從這類廣告的“悖論”中找到答案。

這類廣告之所以敢于借助落后甚至錯(cuò)誤的價(jià)值觀念來(lái)推行其產(chǎn)品，依靠的正是這些觀念因其傳統(tǒng)性和流行性而為社會(huì)所接受的現(xiàn)實(shí)。由于有了社會(huì)接受的前提條件，這類廣告對(duì)于這些觀念原則的宣揚(yáng)就不會(huì)遭受質(zhì)疑。以“金龍魚色拉油”廣告來(lái)說(shuō)，它首先遵循并且張揚(yáng)了傳統(tǒng)文化心理的“男主外，女主內(nèi)”的家庭模式，這種家庭模式不過是現(xiàn)實(shí)社會(huì)流行的一種觀念，沒有所謂錯(cuò)誤或“反動(dòng)”的問題。因此該廣告借助于畫面制作和氣氛營(yíng)造所提倡的這種觀念契合了社會(huì)心理。在此前提下對(duì)于“女主人”價(jià)值作用的界定及女主人對(duì)于自我價(jià)值的肯定雖然走向了消解女性社會(huì)價(jià)值的極端，但仍然沒有剝奪女主人的家庭價(jià)值。在這個(gè)意義上，如果該廣告所營(yíng)造的只是一種幸福的家庭生活模式，它也沒有什么大礙。但接下來(lái)對(duì)于“金龍魚色拉油”作用的宣揚(yáng)就走向了徹底否定女性價(jià)值的頂峰。因?yàn)榕魅说募彝r(jià)值被該廣告所宣揚(yáng)的“金龍魚色拉油”的神奇作用替代，甚至連女主人自己都承認(rèn)了這種色拉油具有超越她自身的作用。這就是說(shuō)，女主人在家庭中的價(jià)值還不如“金龍魚色拉油”這種“物”，而女主人在家庭中的作用也就被推到了“無(wú)”的境地。這樣，受眾對(duì)于這種家庭模式的認(rèn)可最終被誤導(dǎo)到對(duì)于“金龍魚色拉油”作用的接受。于是該廣告就一步步走向了否定女性一切價(jià)值的地步?！袄松m業(yè)”廣告中將女性被男性吸引的原因不僅歸結(jié)為女性身體的誘惑力，而且歸結(jié)到這種襪子本身，同樣是對(duì)于女性價(jià)值的否定——不僅否定女性的社會(huì)價(jià)值，而且否定了女性的身體價(jià)值。雖然女性的身體價(jià)值在這里被突出，但女性誘人的身體價(jià)值的根源卻在于這種具有神奇作用的襪子。該廣告同樣利用了流行于社會(huì)的女性價(jià)值觀：女性的價(jià)值在于受到男性的認(rèn)可和喜愛，而這種被喜愛的前提則是女性的身體條件。于是該廣告在宣揚(yáng)這種價(jià)值觀的前提下，通過消解女性的社會(huì)價(jià)值而突出其身體價(jià)值，通過對(duì)其身體價(jià)值原因的追溯而突出自己所宣揚(yáng)的產(chǎn)品功用，而對(duì)該種產(chǎn)品功用的宣揚(yáng)則不僅降低了女性自身的身體價(jià)值，而且由于將這種身體價(jià)值的原因歸結(jié)為產(chǎn)品的作用，從而將女性的身體價(jià)值降低為“物”，甚至還比不上廣告所宣揚(yáng)的“物”，因?yàn)橛辛诉@種“物”的幫助，女性的身體價(jià)值才被發(fā)現(xiàn)和肯定。

由此不難發(fā)現(xiàn)，這類廣告在推銷產(chǎn)品時(shí)，首先借助的是流行的或傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，通過對(duì)這些價(jià)值觀念的宣揚(yáng)達(dá)到突出某類產(chǎn)品作用的目的。由于廣告的作用在于突出某種產(chǎn)品的功用，所以必然會(huì)對(duì)此類產(chǎn)品的使用者本身的價(jià)值進(jìn)行“改寫”，通過對(duì)使用此類產(chǎn)品之后所實(shí)現(xiàn)的身體條件的改善或生活質(zhì)量的提高的承諾與夸張，在不知不覺中消解或剝奪產(chǎn)品使用者自身所具有的價(jià)值。因而這類廣告名義上遵循和張揚(yáng)了現(xiàn)有的、流行的或傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和倫理原則，而在實(shí)質(zhì)上則由于要突出產(chǎn)品的功用而對(duì)這些原則進(jìn)行了扭曲和顛覆。這就是為了盈利的現(xiàn)代電視廣告在“性別政治”問題上呈現(xiàn)給我們的“悖論”的、“反諷”的基本景觀。只要追求最大的市場(chǎng)利益的目的存在著，這種景觀就將不斷延續(xù)下去，并且會(huì)在媚俗和“反動(dòng)”的軌道上越滑越遠(yuǎn)。而這類廣告的出現(xiàn)，恰好證明了社會(huì)變革的復(fù)雜性和艱巨性。

[1]陶東風(fēng).廣告的文化解讀[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，（6）：74.

[2]馬克思恩格斯全集（第23卷）[M].北京：人民出版社，1972.829.

Gender Politics in Modern TV Commercials

ZHANG Yi－dan

(Media Academy,Chongqing Normal University,Chongqing 400047,China)

This article discusses the sexual discrimination in modern TV commercials by combining feminism with cultural study,in the hope of pointing out that in order to highlight the functions of the products,TV commercials distort and subvert some principles.To pursue benefit in market,some TV commercials have gone too far on the track of“kitsch” and“reaction”.We should pay attention to these TV commercials and direct the mass to discern them.

TV commercials;gender politics;feminism;cultural study

F713.8

A

1674-3652（2010）06-0054-04

2010-08-25

張譯丹（1984— ），女，重慶市人，重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院教師，主要從事電影理論和大眾傳媒研究。

[責(zé)任編輯：阿 力]