盧毅，韓軍輝

“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用
——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓(xùn)練為例

盧毅，韓軍輝

“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”是充分利用各種市場資源，按照市場營銷工作實(shí)際，讓學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)、自尋商機(jī)、自設(shè)項(xiàng)目，理論聯(lián)系實(shí)際分析營銷環(huán)境，對真實(shí)對象進(jìn)行市場營銷方案設(shè)計、實(shí)施、評估，親歷市場營銷的完整過程，以此進(jìn)一步掌握理論，訓(xùn)練技能，提高能力。介紹了重慶科技學(xué)院對市場營銷專業(yè)本科生運(yùn)用“團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練法”進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的做法及效果。

市場營銷；實(shí)踐教學(xué)；團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法

關(guān)于經(jīng)管類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)，一種觀點(diǎn)是將實(shí)驗(yàn)與實(shí)訓(xùn)割裂開來，認(rèn)為實(shí)驗(yàn)教學(xué)指“組織學(xué)生參加的確定或可控條件下的實(shí)現(xiàn)知識的意義建構(gòu)，增強(qiáng)能力，提高素質(zhì)的一種實(shí)踐性教學(xué)活動”，實(shí)訓(xùn)主要是增強(qiáng)學(xué)生的業(yè)務(wù)操作能力，不屬于實(shí)驗(yàn)教學(xué)的范疇；實(shí)訓(xùn)適用于高職高專規(guī)格人才的培養(yǎng)，實(shí)驗(yàn)適用于應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)。我們認(rèn)為實(shí)訓(xùn)不該是一個單純的專業(yè)軟件操作能力訓(xùn)練，不是解決一個表層操作能力或基本技能，而是“行為導(dǎo)向”教學(xué)的具體形式，強(qiáng)調(diào)的是在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)、在實(shí)作中提高，運(yùn)用理論解決實(shí)際問題，同時領(lǐng)悟顯性語言無法傳遞的默會知識。研究生、本科生、高職高專有不同的知識、素質(zhì)與能力層次要求，但高層次是建立在低層次基礎(chǔ)上的，不可能孤立存在，其訓(xùn)練過程是一個有機(jī)的整體，實(shí)訓(xùn)也可以包含不同的層次與要求，一樣可以“使學(xué)生具有較強(qiáng)的知識綜合運(yùn)用能力、綜合管理能力和一定的應(yīng)用技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新能力?！蹦欠N認(rèn)為實(shí)訓(xùn)不是實(shí)驗(yàn)、本科的實(shí)踐教學(xué)是實(shí)驗(yàn)、高職高專是實(shí)訓(xùn)的看法，既不符合客觀事實(shí)，也不符合教學(xué)規(guī)律。

就市場營銷專業(yè)而言，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)是有機(jī)的整體，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)也應(yīng)一體化運(yùn)行。設(shè)定明確的訓(xùn)練目標(biāo)、利用真實(shí)的市場環(huán)境、以團(tuán)隊(duì)組合的方式、開展“基于項(xiàng)目的訓(xùn)練”的“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”，能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，有助于克服高校教育與市場需求脫節(jié)、綜合性實(shí)踐教學(xué)力度不足的缺陷，是提高學(xué)生理論水平、綜合素質(zhì)、創(chuàng)造能力、實(shí)踐能力的有效手段。近年來，重慶科技學(xué)院對市場營銷專業(yè)本科生運(yùn)用“團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練法”進(jìn)行實(shí)踐課程教學(xué)，取得了明顯效果。本文以“與愛同行·營銷策劃綜合訓(xùn)練”為例，探討“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用。

一、“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”的內(nèi)涵和特點(diǎn)

“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”是項(xiàng)目教學(xué)法的延伸和發(fā)展，也是設(shè)計教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、情景教學(xué)法、模擬公司等行為導(dǎo)向教學(xué)方式的綜合運(yùn)用。即充分利用各種市場資源，按照市場營銷工作實(shí)際，讓學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)、自尋商機(jī)、自設(shè)項(xiàng)目，理論聯(lián)系實(shí)際分析營銷環(huán)境，對真實(shí)對象進(jìn)行市場營銷方案設(shè)計、實(shí)施、評估，親歷市場營銷的完整過程，以此進(jìn)一步掌握理論，訓(xùn)練技能，提高能力。

項(xiàng)目教學(xué)法起源于美國，盛行于德國的職業(yè)技術(shù)教育領(lǐng)域。支撐項(xiàng)目教學(xué)的理論基礎(chǔ)主要有建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論、杜威的實(shí)用主義教育理論和情境學(xué)習(xí)理論。上世紀(jì)80年代以來，項(xiàng)目教學(xué)等行為導(dǎo)向教學(xué)在基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、高等教育和成人教育中得到廣泛的應(yīng)用，成為典型的以學(xué)生為主體的教學(xué)方法。美國工商管理碩士教育（MBA）經(jīng)過長期的教學(xué)實(shí)踐，也廣泛地采用項(xiàng)目教學(xué)法。

“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”與項(xiàng)目教學(xué)法相比，有以下幾個突出特點(diǎn)：

一是充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用。以學(xué)生團(tuán)隊(duì)的形式開展項(xiàng)目訓(xùn)練，對各個團(tuán)隊(duì)的整體管理也是學(xué)生團(tuán)隊(duì)，不同層次的管理團(tuán)隊(duì)盡量與現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)組織架構(gòu)接近，并按照商業(yè)功能進(jìn)行內(nèi)部分工。這個團(tuán)隊(duì)可以是一個班、一個年級或者一個專業(yè)性學(xué)生社團(tuán)。

二是自主性。從項(xiàng)目的設(shè)置、策劃到實(shí)施，學(xué)生親歷親為，整合資源、協(xié)調(diào)行動、組織運(yùn)營，以學(xué)生為主體。整個項(xiàng)目的管理及各子項(xiàng)目的管理都是學(xué)生。學(xué)生在這個過程這個平臺上，充分發(fā)揮潛能；同時在老師的指導(dǎo)下，從體驗(yàn)中學(xué)習(xí)、操作中學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)中學(xué)習(xí)、項(xiàng)目的運(yùn)營實(shí)踐中學(xué)習(xí)。

三是綜合性。一次“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練”必然有一定的規(guī)模，要涉及到市場機(jī)會分析、選擇目標(biāo)市場、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品的選擇、與供貨商談判、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作等諸多知識的綜合應(yīng)用，對市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，就是一個全面的綜合鍛煉機(jī)會。在教師的指導(dǎo)、引導(dǎo)、咨詢、監(jiān)控下，學(xué)生通過一個全真的理論聯(lián)系實(shí)際的操作平臺，鍛煉專業(yè)技能和實(shí)踐能力，提高包括溝通協(xié)調(diào)能力、組織管理能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、領(lǐng)導(dǎo)力、策劃力、執(zhí)行力的整體能力和不怕吃苦的拼搏精神和團(tuán)隊(duì)精神。同時，也有利于將教師、教學(xué)、學(xué)生、社會企業(yè)連接到一起，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合、教師與學(xué)生的互動、專業(yè)與社會的聯(lián)系。

四是實(shí)戰(zhàn)性。真實(shí)的題目，現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，社會的參與，真槍實(shí)彈的操作?！敖o你55分鐘，你可以造一座橋嗎?”是項(xiàng)目教學(xué)法的一個典型實(shí)例，即由學(xué)生或教師在現(xiàn)實(shí)中選取一個“造一座橋”的項(xiàng)目，學(xué)生分組對項(xiàng)目進(jìn)行討論，并寫出各自的計劃書；接著正式實(shí)施項(xiàng)目——利用一種被稱為“造就一代工程師偉業(yè)”的“慧魚”模型拼裝橋梁；然后演示項(xiàng)目結(jié)果，由學(xué)生闡述設(shè)計思想和構(gòu)造機(jī)理；最后由教師對學(xué)生的作品進(jìn)行評估。“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”既可以模擬，又強(qiáng)調(diào)學(xué)生形成團(tuán)隊(duì)的合力，用所學(xué)理論、方法設(shè)計、建造一座真的橋（可能很?。⒉ψ约旱倪\(yùn)作過程進(jìn)行評估，老師再評價。學(xué)生通過真實(shí)的過程訓(xùn)練應(yīng)用理論解決實(shí)踐問題的能力。

二、市場營銷策劃“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練”的內(nèi)容與程序

（一）內(nèi)容

市場營銷策劃綜合訓(xùn)練是在真實(shí)的市場環(huán)境下對學(xué)生綜合應(yīng)用知識能力的訓(xùn)練，通過全過程的實(shí)際操作，提升學(xué)生解決實(shí)際問題的營銷策劃綜合能力與執(zhí)行力。包含從調(diào)研、創(chuàng)意、制定方案到方案的實(shí)施與評估的市場營銷活動全過程。具體內(nèi)容與要求如下：（1）設(shè)計營銷課題與品牌策劃訓(xùn)練。尋找商機(jī)，明確策劃對象、策劃目標(biāo)；分組，給團(tuán)隊(duì)命名。培養(yǎng)敏銳的市場眼光及團(tuán)隊(duì)組織能力、團(tuán)隊(duì)精神，品牌策劃訓(xùn)練。（2）營銷環(huán)境的調(diào)研、分析。圍繞策劃對象進(jìn)行實(shí)地、案頭等調(diào)研，分析、梳理調(diào)查內(nèi)容、形成初步的營銷環(huán)境分析材料，進(jìn)行SWOT分析。（3）創(chuàng)意訓(xùn)練。召開頭腦風(fēng)暴會議，進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練，整理創(chuàng)意成果。培養(yǎng)創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、運(yùn)籌能力及對各種營銷策略的使用能力。（4）編制市場營銷策劃方案。完善創(chuàng)意，形成草案，根據(jù)材料與要求，整合諸多資源，編制市場營銷策劃文案。進(jìn)一步掌握營銷策劃書的內(nèi)容、格式與要求，培養(yǎng)設(shè)計營銷策劃方案的能力。（5）提案能力訓(xùn)練。制作ppt，進(jìn)行正式提案、答辯。訓(xùn)練相關(guān)辦公軟件的使用，培養(yǎng)提案能力。（6）實(shí)施能力訓(xùn)練。布置、管理校園區(qū)域性市場，經(jīng)歷促銷及銷售管理的完整過程，檢驗(yàn)策劃方案的可操作性，進(jìn)一步掌握市場營銷策劃的理論體系。進(jìn)行執(zhí)行力、組織管理能力、溝通協(xié)調(diào)能力、營銷綜合能力的應(yīng)用訓(xùn)練。（7）評估方法與能力訓(xùn)練。對本次營銷策劃活動進(jìn)行全面評估。掌握評估的方式方法，進(jìn)一步熟悉市場營銷策劃的程序、技巧與內(nèi)容。重點(diǎn)評估：策劃對象的選擇是否新穎、獨(dú)特、有市場競爭力；策劃方案是否結(jié)構(gòu)完整、格式規(guī)范、有可操作性，有創(chuàng)意，層次清晰，表達(dá)準(zhǔn)確流暢；提案ppt是否簡明扼要、重點(diǎn)突出、美觀大方。

（二）基本程序

第一步明確策劃課題與實(shí)訓(xùn)任務(wù)，組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行分工。第二步以頭腦風(fēng)暴的形式進(jìn)行策劃創(chuàng)意能力訓(xùn)練。第三步完善創(chuàng)意，制定方案，形成營銷策劃書，制作ppt，形成正式提案。第四步實(shí)施方案。第五步進(jìn)行總結(jié)、評估，撰寫實(shí)訓(xùn)總結(jié)報告。

三、“與愛同行·05級市場營銷策劃實(shí)踐”案例

2008年7月，重慶科技學(xué)院2005級市場營銷專業(yè)的實(shí)踐課程“市場營銷綜合訓(xùn)練”采用“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”，時間一周。

該訓(xùn)練以在校園里發(fā)現(xiàn)商機(jī)、選擇目標(biāo)市場、確定營銷策略為對象，內(nèi)容涵蓋營銷策劃的創(chuàng)新思維能力訓(xùn)練、創(chuàng)意方法運(yùn)用能力訓(xùn)練、策劃程序訓(xùn)練、策劃書的撰寫能力訓(xùn)練、營銷基礎(chǔ)策劃能力訓(xùn)練、戰(zhàn)略策劃能力訓(xùn)練、策略策劃能力訓(xùn)練、提案表達(dá)能力訓(xùn)練等方面。

條件許可，學(xué)生們在編制營銷策劃方案的基礎(chǔ)上，與商家接洽，在校園內(nèi)形成臨時區(qū)域性市場，進(jìn)行商品或服務(wù)展示與必要的市場推廣；如果找不到現(xiàn)實(shí)的市場，實(shí)施與評估可模擬或利用網(wǎng)上商店進(jìn)行。

我們在重慶科技學(xué)院2005級市場營銷專業(yè)的“與愛同行·05級市場營銷策劃實(shí)踐”中的做法是：首先，召集全年級150名學(xué)生（分兩個班）開會，明確訓(xùn)練目標(biāo)、訓(xùn)練方法、訓(xùn)練任務(wù)、日程安排；讓學(xué)生以3-5人為單位自由組合，并給自己的團(tuán)隊(duì)命名；進(jìn)行項(xiàng)目策劃，并思考活動的主題，向?qū)W校有關(guān)部門申請場地。其次，由各班班長和自愿者組成10人“組委會”，負(fù)責(zé)整個活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)、前期宣傳?！敖M委會”要拿出整個活動的策劃方案。每個小組預(yù)支5元錢作為整個活動的廣告宣傳費(fèi)用。鑒于當(dāng)時距四川汶川大地震不久，為培養(yǎng)商德，我們引導(dǎo)學(xué)生將銷售收入除掉成本與費(fèi)用后全部捐贈給四川災(zāi)區(qū)，既鍛煉能力又奉獻(xiàn)愛心，得到學(xué)生們的積極響應(yīng)。第三，各小組邊進(jìn)行市場調(diào)研，邊與供應(yīng)商接洽，進(jìn)行項(xiàng)目的選擇、論證。第四，各小組提出各自的項(xiàng)目與活動的主題創(chuàng)意。集體對項(xiàng)目進(jìn)行審核，對主題進(jìn)行篩選，最終確定以“與愛同行”為主題。第五，各小組圍繞各自的項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)意、策劃（對項(xiàng)目的選擇可以提前布置，思考、聯(lián)系時間長些，更能保證可行性），撰寫策劃方案，制作ppt。第六，各小組用ppt正式提案，同學(xué)們質(zhì)疑，進(jìn)行答辯。第七，各小組按照策劃案的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)施前的準(zhǔn)備，包括廣告的制作、貨品的準(zhǔn)備等；組委會負(fù)責(zé)整個場地的安排、布置。第八，在活動組委會總協(xié)調(diào)下，各小組自己組織、實(shí)施自己設(shè)計的營銷策劃方案。第九，小組自評，寫出評估報告，并在總結(jié)會上宣講。每個同學(xué)完成自己的總結(jié)報告。老師對整個訓(xùn)練過程進(jìn)行評論。

結(jié)算后，將銷售收入824.1元全部捐獻(xiàn)給四川地震災(zāi)區(qū)。既鍛煉了學(xué)生的專業(yè)技能、實(shí)踐能力，又培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)精神與社會責(zé)任心。

在訓(xùn)練過程中，老師處于指導(dǎo)、引導(dǎo)、咨詢、監(jiān)控的地位，隨時注意提醒學(xué)生對相關(guān)理論知識的運(yùn)用?；顒咏M委會在中間起了重要作用，老師的功能很大一部分是借助組委會發(fā)揮的。

四、“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”的效果分析

150名學(xué)生，組建了37個團(tuán)隊(duì)，提交了37份營銷環(huán)境分析報告；策劃、撰寫了37份市場營銷策劃方案；制作了37份ppt，經(jīng)歷了37次提案與答辯；與近百家企業(yè)聯(lián)系，和40余家企業(yè)建立了短期的合作關(guān)系；用兩天時間進(jìn)行銷售實(shí)踐，檢驗(yàn)方案；進(jìn)行評估總結(jié)。親身經(jīng)歷市場營銷策劃的完整過程。

“與愛同行·05級市場營銷策劃實(shí)踐”為學(xué)生提供了一個鍛煉能力、展示自我的舞臺，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性被充分地調(diào)動起來，迸發(fā)出許多的聰明才智。如銷售土特產(chǎn)的同學(xué)打出的宣傳口號是“把愛心獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)，把孝心帶給父母”，非常貼切、生動。

富有挑戰(zhàn)性和趣味性。真實(shí)的過程讓枯燥的理論一點(diǎn)點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中鮮活起來，學(xué)生在行動中學(xué)習(xí)，在體驗(yàn)中感悟。這一周可能比平時上課還累，常常加班加點(diǎn)，但很多同學(xué)說活動讓他們感到快樂。

容量大，范圍廣。“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”涉及到多層次、多方面的問題，能給學(xué)生提供全方位、立體化的鍛煉，學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力都得到不同程度的提高。

因地制宜，充分利用高校資源，以最小的投入獲得最大的訓(xùn)練條件，提高了實(shí)踐教學(xué)的效率。

[1]曾小彬.關(guān)于經(jīng)管類實(shí)驗(yàn)教學(xué)若干問題的探析[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索，2008（9）.

[2]徐涵.項(xiàng)目教學(xué)的理論基礎(chǔ)、基本特征及對教師的要求[EB/OL].http://www.educity.cn.

G642.45

A

1673-1999（2010）05-0172－03

盧毅（1964-），女，四川眉山人，重慶科技學(xué)院（重慶401331）經(jīng)管學(xué)院副教授；韓軍輝（1976-），男，重慶科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院市場營銷教研室講師。

2009-12-27

“十一五”國家課題 “我國高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究”經(jīng)管類子課題 “‘LPP+PA’模式的應(yīng)用研究”（FIB070335-A11-32）成果。