○沈超紅 伍朝明

（中南大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410083）

中國(guó)移動(dòng)3G時(shí)代的渠道發(fā)展探討

○沈超紅 伍朝明

（中南大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410083）

在中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)3G爭(zhēng)霸的時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)如何在重重夾擊下，突圍而出，渠道建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)必不可少。本文論述了中國(guó)移動(dòng)在渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)及缺陷，并提出了加強(qiáng)渠道建設(shè)的相關(guān)對(duì)策。

3G時(shí)代 中國(guó)移動(dòng) 渠道

一、前言

隨著中國(guó)電信重組，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)網(wǎng)通合并重組成新聯(lián)通并相繼獲得3G牌照，隨之都加入到了移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的行列里來(lái)后，中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)正式進(jìn)入了三國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)代，這也是3G爭(zhēng)霸的時(shí)代。而在當(dāng)今的3G時(shí)代，移動(dòng)通信渠道的競(jìng)爭(zhēng)力正逐步成為獲得或者維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵所在，所以渠道的競(jìng)爭(zhēng)必定是電信運(yùn)營(yíng)商的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)渠道上。2010年7月，中國(guó)聯(lián)通與蘇寧電器宣布全面開(kāi)展戰(zhàn)略合作，授權(quán)蘇寧電器全面代理和銷(xiāo)售3G、2G、寬帶接入和固定電話(huà)等業(yè)務(wù)，而蘇寧電器則在全國(guó)門(mén)店設(shè)立中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)受理及終端銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)。而在更早之前，中國(guó)電信也相互與國(guó)美電器、迪信通、樂(lè)語(yǔ)、蘇寧電器等大型賣(mài)場(chǎng)簽署了一系列相關(guān)的合作協(xié)議。中國(guó)移動(dòng)雖然因?yàn)樵缙谂︿佋O(shè)社會(huì)渠道的原因，而比其他兩方擁有著更加龐大的渠道的優(yōu)勢(shì)，但是在中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的緊緊相逼下，3G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)又應(yīng)該采取什么方法來(lái)面對(duì)呢？

二、中國(guó)移動(dòng)的渠道建設(shè)與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信相比的優(yōu)勢(shì)及缺陷

分析中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前渠道的數(shù)據(jù)可知，目前中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)完成了渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，形成了自營(yíng)實(shí)體渠道、社會(huì)渠道、電子渠道等覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網(wǎng)絡(luò)。其中實(shí)體渠道規(guī)模不斷擴(kuò)大：截止到2009年第三季度，全網(wǎng)共有各類(lèi)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)102.4萬(wàn)個(gè)，其中自營(yíng)渠道2.8萬(wàn)個(gè)，承載業(yè)務(wù)量大約為38%；社會(huì)渠道99.6萬(wàn)個(gè)，其中，優(yōu)質(zhì)的指定專(zhuān)營(yíng)店達(dá)到20.5萬(wàn)個(gè)。指定專(zhuān)營(yíng)以上網(wǎng)點(diǎn)（自營(yíng)渠道+指定專(zhuān)營(yíng)店）23.4萬(wàn)個(gè)，而中國(guó)聯(lián)通的指定專(zhuān)營(yíng)以上渠道僅為7.8萬(wàn)個(gè)，為中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)的三分之一，中國(guó)電信則更低，只有4.8萬(wàn)個(gè)，僅為中國(guó)移動(dòng)的五分之一。在2009年中國(guó)移動(dòng)的電子渠道更是承擔(dān)了90%以上的咨詢(xún)以及查詢(xún)服務(wù)，同時(shí)業(yè)務(wù)辦理量也高達(dá)3.4億筆。2009年9月使用電子渠道的中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)數(shù)也高達(dá)了4.3億之多。

從中不難看出，中國(guó)移動(dòng)在渠道建設(shè)方面還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先著中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信。這個(gè)是中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)所在，但是隨著3G時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

首先，新出臺(tái)的新勞動(dòng)合同法明確規(guī)定了：“工資分配應(yīng)當(dāng)遵循按勞分配原則，實(shí)行同工同酬?！边@樣將對(duì)中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)渠道的勞務(wù)派遣方式的用工制度造成重大影響，也勢(shì)必造成了自營(yíng)渠道的渠道人員長(zhǎng)期處于短缺狀態(tài)的情況。其次，工信部的2009年第225號(hào)文明確規(guī)定了“嚴(yán)禁與推行渠道簽訂排他性協(xié)議”，造成了未來(lái)將難以依靠與社會(huì)渠道簽訂排他協(xié)議來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的電信專(zhuān)營(yíng)。最后，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信更是齊齊發(fā)力，緊盯著終端銷(xiāo)售渠道，拼命搶奪優(yōu)質(zhì)渠道，大力推進(jìn)電子渠道。其中中國(guó)聯(lián)通在自有渠道方面不但統(tǒng)一建設(shè)了3G“WO”品牌店，還在之前原有的營(yíng)業(yè)廳里面建設(shè)了自由體驗(yàn)區(qū)，而在針對(duì)社會(huì)渠道方面則是采取了高補(bǔ)貼、高酬金、話(huà)費(fèi)分成的方式來(lái)滲透吸引其他的社會(huì)渠道加入。在吸引連鎖渠道方面則是利用WCDMA制式終端規(guī)模的優(yōu)勢(shì)、iphone造勢(shì)的方法來(lái)努力爭(zhēng)取，大大吸引了連鎖渠道的加入。在電子渠道方面還推出了全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)站等電子渠道平臺(tái)，并建設(shè)網(wǎng)上商城開(kāi)啟了相關(guān)電子商務(wù)。而中國(guó)電信在自有渠道方面也在不斷擴(kuò)充實(shí)體渠道，積極建設(shè)自有品牌“天翼”店，目前各省會(huì)城市都基本已經(jīng)建設(shè)完畢“天翼”品牌店。而中國(guó)電信在社會(huì)渠道方面也積極以更加實(shí)惠的手段，更低的門(mén)檻將移動(dòng)的小渠道商吸引過(guò)來(lái)，同時(shí)讓利于終端商，借助終端商的渠道來(lái)大力拓展渠道。在集團(tuán)層方面還非常積極地與大型連鎖家電渠道進(jìn)行合作，例如：國(guó)美、蘇寧等，借助這些大型連鎖家電渠道來(lái)彌補(bǔ)自身的渠道不足。在電子渠道方面則更是發(fā)展了自己的獨(dú)有電子商務(wù)平臺(tái)，并與118114語(yǔ)音服務(wù)平臺(tái)相結(jié)合，采取了一系列措施來(lái)提高電子渠道方面的服務(wù)體驗(yàn)感。

反觀(guān)中國(guó)移動(dòng)在渠道方面存在的缺點(diǎn)，首先由于中國(guó)移動(dòng)的3G制式采取的是中國(guó)自主研發(fā)設(shè)計(jì)的TD-SCDMA制式，而當(dāng)前該制式是跟中國(guó)移動(dòng)采取的GSM制式網(wǎng)絡(luò)是不相兼容的，需要重新鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，所以對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)當(dāng)前鋪設(shè)TD網(wǎng)絡(luò)就是最重要的任務(wù)，由于這樣將大大耗費(fèi)中國(guó)移動(dòng)的絕大多數(shù)流動(dòng)資金，因此中國(guó)移動(dòng)在渠道投資方面的資金則勢(shì)必壓縮，而渠道擴(kuò)張的規(guī)模也必然會(huì)受到影響。其次由于中國(guó)移動(dòng)采用的TD制式是新生事物，當(dāng)前國(guó)際上采用該制式生產(chǎn)的商用手機(jī)僅有130款左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠中國(guó)聯(lián)通的WCDMA和中國(guó)電信的CDMA2000這2款制式所生產(chǎn)的手機(jī)款式多、性能完善成熟，這樣對(duì)連鎖家電賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店等都缺乏足夠的吸引力，也勢(shì)必會(huì)影響到該類(lèi)的社會(huì)渠道的捆綁銷(xiāo)售。最后，由于當(dāng)前通信市場(chǎng)已經(jīng)日漸成熟，市場(chǎng)的空間已經(jīng)開(kāi)始明顯減少，而絕大部分中國(guó)移動(dòng)的社會(huì)渠道都是采取以放號(hào)酬金為主的盈利模式，這樣的盈利模式生存空間已經(jīng)逐步壓縮，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示在2009年11月，全國(guó)移動(dòng)電話(huà)普及率已經(jīng)達(dá)到了67.6%，有些地市甚至已超100%，這已經(jīng)呈現(xiàn)出了高普及率的特征，但是當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)每月支付的大約23億的渠道酬金，其中就有51%的比例為放號(hào)酬金。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，這樣的渠道盈利模式肯定將是難以持續(xù)下去，甚至更可能會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)大進(jìn)大出、強(qiáng)開(kāi)用戶(hù)業(yè)務(wù)等違規(guī)行為以牟取利益的渠道。

三、中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)渠道建設(shè)的對(duì)策及依據(jù)分析

中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該如何去面對(duì)和解決這些問(wèn)題，如何在3G時(shí)代發(fā)展和創(chuàng)新，這已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。筆者根據(jù)多年以來(lái)在中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)渠道管理的經(jīng)驗(yàn)來(lái)嘗試提出一些自己的觀(guān)點(diǎn)和看法。

首先中國(guó)移動(dòng)要建立一個(gè)全網(wǎng)統(tǒng)一的渠道信息管理平臺(tái)，形成支撐總部—省—地市的渠道信息化體系，能夠?yàn)榍拦芾砣藛T提供渠道的詳盡數(shù)據(jù)分析、展示以及輔助決策，為運(yùn)營(yíng)人員提供渠道運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)和生產(chǎn)支撐的功能，同時(shí)利用該平臺(tái)將當(dāng)前的彩鈴平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)MM平臺(tái)等一系列涉及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)也整合進(jìn)去，方便以后統(tǒng)一管理。其次是加大發(fā)展電子渠道的力度，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年6月底為止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.38億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)超過(guò)了25%，而網(wǎng)民中網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了8700萬(wàn)數(shù)，其中通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的wap手機(jī)上網(wǎng)的活躍客戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1.1億人次，而通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的電子渠道辦理業(yè)務(wù)也占據(jù)了總業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量的48%這樣龐大的數(shù)據(jù)。因此需要加大力度來(lái)推廣電子渠道，其中需要多渠道來(lái)協(xié)同發(fā)展，即重點(diǎn)發(fā)揮10086熱線(xiàn)核心作用，協(xié)同短信、網(wǎng)站、wap、自助終端等，實(shí)現(xiàn)全部業(yè)務(wù)皆能夠承載，打造出差異化的服務(wù)，提升電子渠道的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力，發(fā)揮電子渠道的主流渠道作用；然后再是需要加速社會(huì)渠道盈利模式的轉(zhuǎn)型，將社會(huì)渠道盈利模式從傳統(tǒng)的主要依賴(lài)以放號(hào)、繳費(fèi)獲取酬金逐步過(guò)渡到放號(hào)、繳費(fèi)、終端銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和客戶(hù)維系的多種業(yè)務(wù)承載并且通過(guò)分層分級(jí)的原則來(lái)向社會(huì)渠道提供開(kāi)放不同業(yè)務(wù)，以提高其盈利能力，進(jìn)而也可以提高對(duì)社會(huì)渠道掌控能力。最后是整合自有渠道，逐步將效益少的或者虧損的自有渠道外包出去，外包出去的自有渠道必須要嚴(yán)格把關(guān)好相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，因此必須尋找有實(shí)力的合作商，而屬于自有渠道的旗艦店則應(yīng)大力鋪設(shè)3G體驗(yàn)展示廳，以大力推廣3G的體驗(yàn)。

采取以上措施，筆者主要依據(jù)以下分析。

第一，采取了全網(wǎng)統(tǒng)一的渠道信息管理平臺(tái)系統(tǒng)，則不但能夠提供渠道明細(xì)信息幫助渠道管理人員做出數(shù)據(jù)分析和輔助決策，同時(shí)由于將彩鈴平臺(tái)和中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)Mobile Market也整合入該平臺(tái)，則可以提供給社會(huì)渠道一個(gè)盈利點(diǎn)，如果社會(huì)渠道通過(guò)登錄該系統(tǒng)給中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)在MM下載新業(yè)務(wù)或者彩鈴平臺(tái)下載新彩鈴可以采取返還點(diǎn)的方法來(lái)提高社會(huì)渠道盈利點(diǎn)。

第二，采取措施加強(qiáng)力度推廣電子渠道，先強(qiáng)化10086熱線(xiàn)的作為電子渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)體渠道的功能，與網(wǎng)站、wap、短信結(jié)合，使其成為集跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流配送等功能一體的產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)。加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流，重點(diǎn)將查詢(xún)、咨詢(xún)、繳費(fèi)等辦理量大、標(biāo)準(zhǔn)化的程度高的業(yè)務(wù)進(jìn)行分流，打造差異化服務(wù)，逐步提高電子渠道業(yè)務(wù)占比率。而在掌上WAP方式則分別提供“瀏覽器+網(wǎng)頁(yè)”或者“客戶(hù)端+數(shù)據(jù)”兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)掌上營(yíng)業(yè)廳集中化運(yùn)營(yíng)，使其業(yè)務(wù)辦理量也能夠提高。同時(shí)完善短信營(yíng)業(yè)廳辦理方式，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)發(fā)送指令的模糊匹配查詢(xún)，提供包括拼音、方言、業(yè)務(wù)代碼、漢字等多種方式的匹配功能。在網(wǎng)站上則提升服務(wù)水平、簡(jiǎn)化域名，進(jìn)一步整合相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站界面，完善相關(guān)在線(xiàn)網(wǎng)站客服。

第三，加速社會(huì)渠道盈利模式的轉(zhuǎn)型，首先加強(qiáng)社會(huì)渠道業(yè)務(wù)承載，增加其對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、G3業(yè)務(wù)、家庭業(yè)務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的承載，然后推進(jìn)G3終端的銷(xiāo)售，解決定制終端在社會(huì)渠道的供貨、考核問(wèn)題，開(kāi)放更多的營(yíng)銷(xiāo)案，實(shí)現(xiàn)定制終端的社會(huì)化銷(xiāo)售。發(fā)揮社會(huì)渠道服務(wù)能力，嘗試開(kāi)展對(duì)個(gè)人客戶(hù)或者小型集團(tuán)客戶(hù)的維系。對(duì)于未接入BOSS系統(tǒng)的社會(huì)渠道，則允許其通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)作為業(yè)務(wù)受理工具，擴(kuò)大其業(yè)務(wù)受理范圍。以區(qū)、縣級(jí)為區(qū)域單位構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化社會(huì)渠道的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，按照銷(xiāo)售、服務(wù)、形象展示和配合等對(duì)渠道價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的后的結(jié)果優(yōu)化區(qū)域內(nèi)渠道規(guī)模和布局，重點(diǎn)扶植形象展示好，銷(xiāo)售和服務(wù)能力強(qiáng)的社會(huì)渠道，合理的控制渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，提升網(wǎng)點(diǎn)的盈利空間。

第四，整合自有渠道。對(duì)于自有渠道，建立效益考核模型制度，每年評(píng)估一次，同時(shí)設(shè)定效益預(yù)警機(jī)制，及時(shí)掌握效益變動(dòng)情況，一旦根據(jù)效益評(píng)估，每年最后5%的且提升效果不明顯的、網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)的、物業(yè)狀況也不好的自有渠道采取關(guān)閉或者轉(zhuǎn)讓為自建他營(yíng)。對(duì)于轉(zhuǎn)讓為自建他營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳需要建立完備的業(yè)務(wù)和合作商管理制度和流程，杜絕委托給個(gè)人或者小商戶(hù)。自建他營(yíng)的目標(biāo)主要是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，節(jié)約成本，提升效益。對(duì)于各地市、區(qū)的旗艦店則應(yīng)該建立G3的體驗(yàn)展示區(qū)，這些店重點(diǎn)是宣傳3G時(shí)代TD-SCDMA的體感，讓客戶(hù)盡量多接觸中國(guó)移動(dòng)的G3，以達(dá)到推動(dòng)銷(xiāo)售。