寇 斌

（湖北廣播電視大學，湖北 武漢 430073）

影響高校校報傳播效果的主要因素分析

寇 斌

（湖北廣播電視大學，湖北 武漢 430073）

本論文分析了影響高校校報傳播效果的因素。認為影響高校校報傳播效果的幾個主要因素包括：傳播主體的因素、傳播對象的因素、傳播內容的因素和傳播環(huán)境的因素。高校校報的傳播者只有根據(jù)讀者的需求和興趣，對新聞信息資源進行合理的配置，提供讀者所需要的內容，才能使高校校報的傳播達到良好的傳播效果。

高校校報；傳播效果；影響因素

高校校報作為高校黨政的機關報，它承擔著引導校園輿論、傳遞信息的重要使命。它的傳播方式屬于學校組織內部的大眾傳播。高校校報的總體功能是通過報紙為媒介將高校內發(fā)生的信息傳遞到學校的各部門、各崗位，以此將學校的各部門和崗位聯(lián)結起來，以達到學校的教育目的和管理目標。因此，高校校報能否切實發(fā)揮內部媒體的作用，主要還看它的傳播效果如何。

傳播效果包含有兩種含義：“（1）在狹義和微觀方面，指具有說服或宣傳意圖的傳播活動在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動的變化；（2）在廣義和宏觀方面，指大眾傳媒的信息傳播活動對社會和受眾產生的一切影響和結果的總和。”[1]筆者經(jīng)過多年的辦報實踐經(jīng)驗，認為影響高校校報傳播效果的主要因素有如下幾點：

一、傳播主體對校報傳播效果的影響

高校校報的傳播主體為校報和校報編輯，這兩個主體對校報的傳播效果起著決定作用。

1.高校校報在受眾中的信任度和權威性、校報的傳播規(guī)模和傳播頻率、校報與受眾的互動程度影響著校報的傳播效果

高校校報作為黨報它在校園中的地位如何，在人們心目中是否有分量；反映的情況是否能得到大家的認可和信任，這些都決定著校報在校園內的傳播效果。如果是一份為學校的改革和發(fā)展提出好建議和思考，為學校教職工排憂解難，為廣大學生提供學習、升學信息的，大家都信任和喜愛的報紙，那么它的傳播效果一定不錯。但是，由于校報屬于組織內部的大眾傳播，它的規(guī)模小，受到校園規(guī)模等因素的限制，受眾較少，每期的發(fā)行量也不大（一般僅幾千份），讀者面窄。因此它在社會上的影響力不大，甚至在兄弟院校中，影響也有限。目前，我國高校校報除少數(shù)高校出版周報、旬報外，大部分高校校報的周期仍然是半月或一個月，而且寒暑假還要?？Ａ硗?，在高校這樣一個群體里，有些新聞通過人際傳播就可能家喻戶曉，等到見報時已成為昨日黃花。因此，這種過長的周期以及周期上不規(guī)則的特點導致了校報新聞的時效性大打折扣。另一方面，報紙與受眾之間是否建立了有效的信息反饋及雙向交流機制，受眾對校報的意見和需求能否及時傳達到編輯部，使編輯及時調整報紙的內容，加強與受眾的貼近性和可讀性，這也是影響校報傳播效果好壞的一個因素。

2.校報編輯的素質水平?jīng)Q定著校報的傳播效果

（1）校報編輯的政治素質。校報編輯作為新聞工作者，在新聞的傳播過程中，傳什么？怎么傳？取決于編輯的政治立場和態(tài)度。高校中各種不同思想、政治趨向相互交叉，錯綜復雜，人們價值觀的變化較大且有多元性和復雜性的特點，在編輯的工作中，隨時會遇到一些新情況、新問題需要認真去辨別、思考和判斷。因此，校報編輯人員必須提高自身的政治理論水平，不斷加強自己的政治敏銳性和鑒別能力。只有這樣校報編輯才能透過種種現(xiàn)象，把握輿論導向，將校報的思想性與真實性、公開性、指導性、服務性等有機地結合起來，使校報發(fā)揮其宣傳黨的意志的輿論導向作用。

（2）校報編輯的道德素質。思想道德素質是校報編輯人員素質的重要方面。校報編輯人員作為一名普通的新聞工作者在從事新聞活動時，應遵循其特有的行為規(guī)范，其道德素質的高低，關系著校報的質量和威信，關系著校報是否能真正發(fā)揮作用，達到辦報目的。

（3）校報編輯的業(yè)務素質。對校報而言，“編輯工作”是廣義的，它包括采、編、校、發(fā)、通等各個環(huán)節(jié)，這對校報編輯人員的業(yè)務素質提出了從知識到能力等多方面的更多、更高的要求。校報編輯的業(yè)務素質直接決定了辦報的質量，因此也對校報的傳播效果有很大的影響。首先在知識結構上，校報編輯人員應該具備精深的專業(yè)知識，包括新聞理論知識、語言知識和編輯出版知識。以及包括語法修辭、文章章法和古、現(xiàn)代漢語等在內的較豐富、厚實的語言文字知識和較高的語言文字修養(yǎng)。其次，校報編輯人員還應具備廣博的基礎知識。一個優(yōu)秀的編輯人員應該是博古通今的。第三，校報編輯人員必須具備嫻熟的組織處理稿件的能力。校報編輯人員不僅要自己能寫，有一定的文字功底，而且還必須善于綜合、修正、修補、修飾稿件。制作標題還要具有高度的綜合概括能力，要有把稿件組成版面，正確處理好版面的全局與局部的關系。第四，校報編輯人員還應具有較強的外語和計算機能力。隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，世界將是一個全新的信息世界，全方位開放的世界，充分將“網(wǎng)上信息”為己所用，才能進一步提高辦報的水平，適應現(xiàn)代高校的辦報要求。

二、傳播對象對校報傳播效果的影響

高校校報的傳播對象，即受眾群主要是高校的師生員工，他們對校報傳播內容的理解和認識往往決定了校報傳播效果的成與敗。受眾影響校報傳播效果的幾個方面：

1.認知偏差的影響

信息的接受對傳播而言是非常必要的。由于校報讀者群體的自身屬性（如性別、年齡、學歷、身份等）不同，影響到他們對校報傳播者傳播意圖的理解不同，對信息的認知產生偏差。產生原因主要有兩種：一是由角色虛擬而產生的受眾認知偏差。比如：在一些校報的典型人物報道中，有少數(shù)傳播者為了突出典型人物的先進事跡，不惜筆墨大肆渲染典型人物的生活工作條件是如何艱苦。典型人物的報道本意是為了弘揚典型人物的先進事跡，贊揚他們的高尚精神和人格，號召人們向他們學習。但是，過于渲染困難和磨難的描寫會使讀者認為他們的事跡雖然感人，但真正做起來卻非常難，和他們有差距感，從而產生畏懼心理，而不可能達到向典型人物學習的目的和作用。二是因心理期待引起的認知偏差。一般來講，校報讀者根據(jù)自己的情況，需要報紙?zhí)峁┡c自己生活緊密聯(lián)系的內容，他們往往會對報紙產生心理期待。他們希望校報所提供的信息能夠滿足自己的需要，給自己釋疑解惑。比如，學校發(fā)生了關于人事改革、制度改革方面的事情，教職工們就非常希望校報及時報道相關信息、介紹詳細情況，以關注事態(tài)的發(fā)展。此時，讀者對報紙的心理期待是巨大的。這時，校報如果能夠及時、準確地傳播讀者最關注的信息，滿足他們迫切希望了解真相的心理，那么，讀者會因為自己的心理期待得到滿足而更加信任報紙。反之，則受眾會因為巨大的心理期待落差而產生強烈的認知偏差，對校報的信任和依賴性將會降低，這種偏差會使校報的傳播效果打折扣。

2.個人經(jīng)驗的影響

校報的受眾在理解某一新聞報道時，總是結合個人的經(jīng)驗加以判斷，他們在心理上是積極、主動的個體，對信息有一個再選擇的過程。受眾原有的態(tài)度和觀念，會減弱、改變甚至顛倒信息的本來意義，從而造成有效傳播的障礙。偏見，往往是這種障礙的突出因素。比如種族偏見、階級偏見、道德偏見，以至于意識形態(tài)的偏見等等，都會影響信息的有效傳播。

3.受眾“知溝”的影響

“知溝”是指“受眾因其教育程度的不同，社會地位不同，以及獲得信息多寡的差別，形成了“知”的鴻溝?！盵2]信息豐富的人，其信息會愈豐富；信息貧乏的人，其信息永遠貧乏。受教育程度越高的人或社會上層人士，更有可能獲得豐富的信息。但熱門話題、焦點問題，較能使信息為更多的人注意。知溝似乎不會發(fā)生。而當人們認為某一信息對他們的生活影響不大時，知溝最容易形成，因此，校報要反映與人們日常生活關系密切的信息，才能產生廣泛的影響。

4.受眾興趣與需求的影響

受眾與媒介的關系，與他們對媒介的期望和所尋求的不同滿足相關聯(lián)?！叭藗?yōu)槭裁词褂妹浇椋克麄冇妹浇閬碜鍪裁?？”高校校報的受眾是有著較高文化品位和文化層次的人，報紙傳播的信息是否滿足他們的需要，或者是否讓他們感興趣，客觀上制約著信息傳播的效果。人們接觸報紙、了解信息，通常有六種目的：一是“了望”環(huán)境。許多人看報是為了知道世界上發(fā)生了什么事，有哪些是重要的。其次，報紙中的信息，有助于他們在日常生活中做“決定”，獲得參考意見。第三，使用報紙獲取信息能找到人際交流共同的話題，以便“討論”。第四，報紙讓其使用者有“身歷其境”的感覺。受眾可以透過報紙活在他們想去的世界里。第五，受眾希望從報紙中，為他們自己做的決定尋求“認可”，對與自己觀點相同、興趣一致的信息特別注意。第六，有些受眾通常使用報紙只是為了“松弛”和“娛樂”?？傊?，當校報的功能與受眾的興趣達成一致時，它的傳播效果是最佳的。為了吸引受眾，傳播者在標題制作和欄目設計上應盡可能做到有新意、有魅力。

三、傳播內容對校報傳播效果的影響

校報傳遞的信息內容決定著校報的傳播效果。只有校報傳播者的行為與讀者的需要相吻合，傳播關系才能真正建立，傳播效果才能得到保證。校報傳播的內容主要是圍繞學校的中心工作，傳播學校內部的信息，但由于學校的范圍有限，所發(fā)生的新聞有限，如果缺乏創(chuàng)新意識，校報很容易出現(xiàn)“四季歌”現(xiàn)象。比如：開學刊登開學典禮的報道，年終刊登年終總結大會的報道，經(jīng)常性的刊登長篇領導的講話等等，報道的形式單調，內容深度不夠，不能吸引人，那么報紙的傳播效果就會不盡人意。因此，校報傳播內容的策劃尤為重要。在如今市場經(jīng)濟條件下，在政治和社會穩(wěn)定的環(huán)境中，校報與其他媒介間的競爭日益加劇，讀者在傳播中的地位相應提高，校報要依據(jù)讀者需要，不斷改進自己的傳播內容，提高新聞報道水平。隨著科學技術的進一步發(fā)展，人們在無以計數(shù)的有用信息和無用信息的包圍下，他們需要傳媒為其引路導航，以便迅捷地獲得所需要的信息。因此，校報傳播活動中的“議程設置”顯得更加重要，校報對讀者的引導和服務也更加重要。校報只有根據(jù)讀者的需要和興趣，對新聞信息資源進行合理的配置，提供讀者所需要的內容。才能取得良好的傳播效果。也只有具備了較高的內容策劃水平和適應了讀者的需求變化，才能辦出在高校校園具有影響力的報紙。

四、傳播環(huán)境對校報傳播效果的影響

社會環(huán)境和人際環(huán)境對于信息的有效傳播也能造成影響。首先，“意見領袖”發(fā)揮著重新解釋信息、再傳播的作用。“意見領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人?！盵3]意見領袖的觀點對周圍的人往往產生直接的影響，從而部分地改變或增強他人的態(tài)度。其次，口頭傳播能夠抵消或補充信息的內容?！靶〉老ⅰ?、民謠、流言在人際傳播中極有煽動性和感染力。怨聲載道、街談巷議、人言可畏，這些詞語說明口頭傳播能產生強大的沖擊波。其三，媒介選擇使受眾分散或分流，形成意見多元化，對同一信息可以作出多樣的解釋。這種情形必然對信息傳播造成障礙。因此，高校校報要在學校里樹立良好的形象，在校內外的傳播要有良好的口碑，樹立報紙的權威性，為報紙的傳播營造好的環(huán)境。

總之，影響校報傳播效果的因素是復雜多樣的，受到多種條件的制約，只有充分了解和認識其影響因素，才能事半功倍地辦好校報，達到更好的傳播效果。

[1] 肖沛雄. 新編傳播學[M]. 廣東人民出版社， 2006.

[2] 張國良. 傳播學原理[M]. 上海: 復旦大學出版社， 1995.

[3] 王本朝，杜積西. 傳播學教程[M]. 重慶大學出版社， 2007.

Analysis on the chief reasons which influence the communication effects of university school newspaper

KOU Bin

The paper analyzed the reasons which influence university school newspaper communication effects. We thought it chiefly contains such reasons: communicator、communication objects、communication content and communication environment. Only basedon reader’s need and interests, arranging the news information resources reasonably, providing the demanded content that the school nespaper can achieve well effects.

university school newspaper; communication effects; influencing reasons

G20

A

1008-7427（2010）04-0088-02

2010-03-02