孟華興

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，河北 石家莊 050061）

雖然金融危機(jī)已經(jīng)開(kāi)始波及中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，由它引發(fā)的減員、降薪、倒閉、失業(yè)潮正在剝奪一些中國(guó)勞動(dòng)者的“飯碗”。但是這也可能成為中國(guó)企業(yè)在全球崛起的又一次機(jī)遇。而處在全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退期中的中國(guó)企業(yè)將如何度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)？筆者認(rèn)為，持久的客戶關(guān)系一直是業(yè)務(wù)成功的基石。如何切實(shí)地提高客戶的忠誠(chéng)度，將是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒冬中最有效的“棉衣”。

一、忠誠(chéng)度打造的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

越來(lái)越多的商家已經(jīng)沮喪地發(fā)現(xiàn)“上帝”有時(shí)也會(huì)顯得“囊中羞澀”。換句話說(shuō)，當(dāng)商家像對(duì)待“上帝”一樣對(duì)待每個(gè)客戶，而實(shí)際上僅有一小部分客戶能夠承擔(dān)得起商家的出價(jià)。因此，商家認(rèn)識(shí)到不是所有的客戶都是平等的。自然，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)為從“眾神”中篩選“腰包鼓的上帝”。因而就出現(xiàn)了關(guān)系管理領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域就像氣球一樣膨脹成一個(gè)數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。它以一個(gè)簡(jiǎn)單的前提為基礎(chǔ)：確定您的最有價(jià)值的客戶并特殊對(duì)待該客戶。

企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花在最有價(jià)值客戶上無(wú)可厚非。但是，讓無(wú)數(shù)商家飽受不眠之夜煎熬的問(wèn)題正是筆者試圖在這篇文章中解決的問(wèn)題。企業(yè)該如何對(duì)待低價(jià)值客戶呢？商家做出了各種各樣的反應(yīng)：有的商家主張強(qiáng)迫低價(jià)值客戶掏腰包，主張斷絕與低價(jià)值客戶的關(guān)系；也有一些商家主張勸阻這些客戶與公司做生意。遺憾的是，似乎還沒(méi)有一個(gè)經(jīng)過(guò)慎重考慮的、協(xié)調(diào)一致的方法來(lái)認(rèn)真對(duì)待低價(jià)值客戶（LVC）。尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)自身難保，有限的資源協(xié)調(diào)不開(kāi)，導(dǎo)致了一些商家會(huì)出現(xiàn)“極右”趨勢(shì)，即所有那些不屬于這個(gè)階層的客戶將被清除出去。這是一個(gè)“短視”戰(zhàn)略，必將影響到品牌的形象。因?yàn)樗哂幸韵洛e(cuò)覺(jué)：

（一）忽視客戶的未來(lái)價(jià)值

這個(gè)戰(zhàn)略僅僅憑借客戶的當(dāng)前價(jià)值來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。可能客戶目前在您的品牌上花費(fèi)的錢(qián)不夠多，但是光憑這種基于現(xiàn)金計(jì)算價(jià)值的一維衡量方法忽略了客戶的“富裕程度”將增長(zhǎng)的事實(shí)?，F(xiàn)今，對(duì)于一個(gè)剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的客戶（該客戶不是您的當(dāng)前最有價(jià)值客戶）而言，他會(huì)怎么想呢？當(dāng)他的生活開(kāi)始富足起來(lái)的時(shí)候，他會(huì)仍舊喜歡一個(gè)曾經(jīng)將他“打入冷宮”的品牌嗎？

（二）忽視了客戶的影響圈

這個(gè)戰(zhàn)略忽略了客戶的“影響圈”。該客戶在您的品牌上花費(fèi)得可能不算多，可是，想必他還有家庭吧，他的朋友圈也可能很大。如果他是一名已經(jīng)退休的老人，靠養(yǎng)老金頤養(yǎng)天年，子女已成年且經(jīng)濟(jì)狀況寬裕，那么情況會(huì)怎么樣呢？難道他就不會(huì)把他與品牌之間發(fā)生的不快告訴他的家人嗎？如果是這樣，那么他的家人還愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)您的品牌嗎？

（三）導(dǎo)致“被拋棄的情人”的反應(yīng)

不管客戶的購(gòu)買(mǎi)能力與意向如何，當(dāng)今的客戶習(xí)慣于被企業(yè)“寵”著。如果這些客戶在被某個(gè)品牌爭(zhēng)取到之后受到很“冷淡”的對(duì)待，則會(huì)引起很多不必要的麻煩。在因特網(wǎng)時(shí)代，這樣的麻煩事會(huì)迅速蔓延。一名不滿意的客戶可以較容易地利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)引導(dǎo)公眾輿論。請(qǐng)看一下因特網(wǎng)上風(fēng)頭正勁的“品牌抨擊”網(wǎng)站的數(shù)目。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下低價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度“緩沖”策略

不把低價(jià)值客戶當(dāng)回事無(wú)疑于自取滅亡。因此，公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)應(yīng)當(dāng)花在所謂的“利益破壞者”上。不要因?yàn)槟牡蛢r(jià)值客戶沒(méi)有雄厚的財(cái)力而冷落他們。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下的企業(yè)更需要“正確對(duì)待客戶以便創(chuàng)造價(jià)值”。

（一）與您的低價(jià)值客戶交談

大多數(shù)客戶理解您不是萬(wàn)能的。他們并不反對(duì)企業(yè)從某些客戶獲得巨大收益，他們反對(duì)的只是自己被像“癟三”一樣對(duì)待。如果您向他們說(shuō)明，假如他們支持您的品牌，您將向他們提供什么作為報(bào)答，那么大多數(shù)客戶將留下來(lái)?？隙ㄟ€有一些客戶仍然要離開(kāi)，那就悉聽(tīng)尊便。畢竟您沒(méi)有“解雇”他們。他們?cè)陔x開(kāi)時(shí)很可能還會(huì)對(duì)企業(yè)懷有好感，對(duì)企業(yè)提供的所有服務(wù)感到滿意。

（二）發(fā)展一種低價(jià)值關(guān)系“花束”

很多商家都錯(cuò)誤地認(rèn)為應(yīng)該利用高價(jià)值的禮品和禮券來(lái)建立關(guān)系，這實(shí)在讓人不可思議。建立關(guān)系不需要錢(qián)，而公司應(yīng)在關(guān)系上花費(fèi)時(shí)間并且表現(xiàn)出積極主動(dòng)性?？蛻襞c您建立關(guān)系是因?yàn)樗匾曣P(guān)系。這就像每年一次的問(wèn)候一樣簡(jiǎn)單，還像使用一個(gè)像樣的大規(guī)模郵包郵寄的個(gè)性化郵件一樣簡(jiǎn)單，不需要任何人工干預(yù)。

（三）鼓勵(lì)自助服務(wù)與其他低成本服務(wù)

的確，這聽(tīng)起來(lái)好像在“貶低”低價(jià)值客戶。但這與為客戶提供增值服務(wù)是兩碼事。如果這些激勵(lì)措施還算有吸引力，低價(jià)值客戶將自愿轉(zhuǎn)移到低成本服務(wù)，而您的最有價(jià)值客戶將繼續(xù)被以高規(guī)格對(duì)待。不要忘記這樣的事實(shí)，任何保全面子的方法在人際關(guān)系中都發(fā)揮著重要的作用。

（四）讓您的低價(jià)值服務(wù)“保質(zhì)保量”

確保您在提供低價(jià)值服務(wù)時(shí)沒(méi)有偷工減料。保證您向這些客戶提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，讓客戶以一種令人愉快的方式與品牌進(jìn)行交易。以下是最簡(jiǎn)單的測(cè)試：在那些條件下，您與某品牌進(jìn)行交易的時(shí)候感到愉快嗎？如果您能夠如實(shí)回答該問(wèn)題，您將擁有一個(gè)可行的、得心應(yīng)手的解決方案。

（五）和客戶“無(wú)痛分手”

如果您的客戶仍要離開(kāi)，應(yīng)盡量與客戶痛痛快快地“分手”。這是許多公司，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域缺少的一個(gè)方面。如果一個(gè)客戶想要斷絕關(guān)系，公司就好象對(duì)待“瘟神”一樣對(duì)待他，處處刁難他，以致于他在辦理各種手續(xù)時(shí)到處碰壁。如果您在乎您的品牌形象，一定要讓那些與您終止關(guān)系的客戶痛痛快快地離開(kāi)。

客戶畢竟是客戶，他們總會(huì)有不同意見(jiàn)。但至少這樣做您將不會(huì)斷絕與潛在的高價(jià)值客戶的關(guān)系。更重要的是，您將不會(huì)創(chuàng)造一個(gè)“品牌恐怖分子”，因?yàn)樗_實(shí)能夠大肆破壞您的品牌。

三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——情感營(yíng)銷(xiāo)

為什么顧客會(huì)一再地選擇某家公司的產(chǎn)品？這正是經(jīng)常為大多數(shù)公司所忽視的問(wèn)題，即如何提供最高價(jià)值。雖然大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都認(rèn)為價(jià)值不僅僅是價(jià)格，卻很少有人去探究顧客的價(jià)值觀，以及價(jià)值觀對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。由于價(jià)格和產(chǎn)品都是理性的，也就是說(shuō)它們是顧客按常理考慮的首要因素。某種產(chǎn)品是否耐用？某項(xiàng)服務(wù)是不是最低廉的？不幸的是，如果顧客僅僅是由于價(jià)格的原因而購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種品牌就很難保證永久吸引顧客。特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，下調(diào)價(jià)格成為常態(tài)，顧客的忠誠(chéng)將不復(fù)存在。

（一）情感營(yíng)銷(xiāo)的3E因素

3 E指的是品牌資產(chǎn)（Equity）、體驗(yàn)（Experience）和精力（Energy）。筆者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，當(dāng)價(jià)格和產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)法成為企業(yè)品牌特色時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在3E因素上做文章，提高自身的軟實(shí)力，才能保持和提高危機(jī)下顧客可貴的忠誠(chéng)。

品牌資產(chǎn)既是指某一品牌所贏得的信任，也是指顧客對(duì)這一品牌情感聯(lián)系的一種標(biāo)志。成功表達(dá)人類(lèi)情感的品牌回報(bào)頗豐。以米其林輪胎為例，他們最重要的廣告中甚至根本沒(méi)有提及他們所采用的橡膠質(zhì)量如何，輪胎壽命有多長(zhǎng)，或者產(chǎn)品的成本等。他們只是讓一個(gè)嬰兒愜意地坐在一個(gè)輪胎里，在潮濕的滑道上舒適地漂流。米其林正在利用這幅簡(jiǎn)單的圖像告訴它的顧客：“我們出售安全，并且我們將這一份寧?kù)o的心情送給最關(guān)心您的家人?！?/p>

體驗(yàn)指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺(jué)。在每次體驗(yàn)中，都會(huì)存在滿足顧客的某種需求、并與之建立情感聯(lián)系的契機(jī)。蘋(píng)果電腦建立了一個(gè)友好的、人性化的界面，當(dāng)使用者在程序中加入一些個(gè)性化的東西時(shí)，它就會(huì)給使用者直觀的指導(dǎo)。這樣的體驗(yàn)效果顯著，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿烁郊又?，是促使顧客從知曉某一品牌，轉(zhuǎn)為優(yōu)先選用甚至堅(jiān)持使用的關(guān)鍵所在。

精力，是顧客為獲得某個(gè)公司的服務(wù)或產(chǎn)品所投入的時(shí)間與努力。珍惜顧客時(shí)間的公司能夠鞏固其與顧客之間的關(guān)系。顧客會(huì)對(duì)那些在交易細(xì)節(jié)上為他們節(jié)省時(shí)間的公司懷有一種承諾式的感情。

（二）情感3E四部曲

1.評(píng)估：這一過(guò)程從評(píng)估開(kāi)始，也就是對(duì)公司與客戶之間關(guān)系的現(xiàn)狀做一個(gè)評(píng)價(jià)。收集現(xiàn)有的對(duì)顧客的研究報(bào)告和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以判定顧客可能還有什么需要，并展開(kāi)研究，從而對(duì)下面兩點(diǎn)做出判斷：顧客對(duì)廠家的期望如何，顧客現(xiàn)在對(duì)廠家的看法怎樣。

這里我們應(yīng)用一種優(yōu)于“顧客滿意度”的判斷標(biāo)準(zhǔn)：“關(guān)懷指數(shù)”，這是一種比滿意更具有實(shí)際意義的跟蹤機(jī)制，可以測(cè)算出情感忠誠(chéng)的強(qiáng)烈程度。一旦顧客覺(jué)得廠家確實(shí)很關(guān)心他們，他們就極可能保持忠誠(chéng)。

2.制定戰(zhàn)略：在做出價(jià)值評(píng)估之后，就要制定戰(zhàn)略，加強(qiáng)自身實(shí)力以克服弱點(diǎn)和價(jià)值差距。最有效的方法是從自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，把握關(guān)鍵機(jī)會(huì)，而不是努力去克服自己的弱點(diǎn)。

公司可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性估計(jì)和顧客研究以及不同客戶類(lèi)型，來(lái)決定哪些價(jià)值差距應(yīng)當(dāng)被縮小，哪些差距應(yīng)當(dāng)被忽略。這時(shí)廠商就應(yīng)當(dāng)對(duì)不同客戶的相對(duì)重要性做出合理估計(jì)，并選擇目標(biāo)群體。在制訂策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同顧客群體的價(jià)值和潛在價(jià)值的差異，注意資源的合理配置以滿足顧客的高端需求。

3.實(shí)施：一旦策略被最終擬定，交流計(jì)劃也已經(jīng)就緒時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)法就進(jìn)入到實(shí)施階段。這一階段的主要內(nèi)容是執(zhí)行各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)主要策略。執(zhí)行情感營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有一點(diǎn)很重要，它必須得到從核心領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始的整個(gè)公司全體員工的大力支持。為了使情感營(yíng)銷(xiāo)法生效，人力資源政策也要側(cè)重于忠誠(chéng)度。公司應(yīng)該把重視關(guān)系的原則加入到公司信條和價(jià)值觀中，并成立以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。

4.評(píng)價(jià)：建立客戶忠誠(chéng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此需要堅(jiān)持不懈的努力，然而情感營(yíng)銷(xiāo)法遇到的最常見(jiàn)的問(wèn)題就是人們對(duì)短期盈利的渴望。公司在寄出一張感謝卡后就立即對(duì)這一項(xiàng)目是否成功做出評(píng)論?；蛘邉偘押艚兄行呐酶腥饲槲秲海拖Ｍ⒓纯吹戒N(xiāo)售量的增加。確實(shí)在許多情況下，即使是快餐式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顧客保持忠誠(chéng)，就必須不斷努力。

使用3E因素來(lái)管理價(jià)值是情感營(yíng)銷(xiāo)法的關(guān)鍵。情感營(yíng)銷(xiāo)法不僅僅預(yù)測(cè)和滿足需求，它的終極目標(biāo)在于與每一位顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司必須明確建立關(guān)系是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件，而且領(lǐng)導(dǎo)人必須愿意對(duì)忠誠(chéng)作長(zhǎng)期投資。

我國(guó)古代的兩個(gè)興盛的朝代——漢、唐，都是在反擊外族侵略后有限出擊、有限擴(kuò)張的成功范例。漢唐盛世為我們留下了很多可資借鑒的遺產(chǎn)。在認(rèn)清目前自己的難處后，在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境中，企業(yè)只有立足于解決企業(yè)和顧客之間的矛盾，采取認(rèn)清病灶、有限出擊、爭(zhēng)取較為現(xiàn)實(shí)的利益的做法才是最明智的。

［1］計(jì)建，陳曉平.品牌忠誠(chéng)度行為——情感模型初探［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1999，（10）.

［2］如何建立真正的消費(fèi)者忠誠(chéng)度［EB/OL］.http：//www.emkt.com.cn，2008－10－21.