溫冠男

（黑龍江省社會(huì)主義學(xué)院，黑龍江哈爾濱150090）

關(guān)于擴(kuò)大高校學(xué)報(bào)發(fā)行量的思考

溫冠男

（黑龍江省社會(huì)主義學(xué)院，黑龍江哈爾濱150090）

高校學(xué)報(bào)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，因其內(nèi)容的局限性，發(fā)行量一直是個(gè)老大難問(wèn)題。以特色為靈魂，以問(wèn)題為中心，以市場(chǎng)運(yùn)作為手段，是擴(kuò)大高校學(xué)報(bào)發(fā)行量的根本方法。

高校學(xué)報(bào)；發(fā)行量；方法

高等學(xué)校學(xué)報(bào)是以反映高?？蒲谐晒麨橹鞯木C合性理論刊物，它具有較高的理論性和學(xué)術(shù)性。學(xué)報(bào)最終要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，不僅要提升學(xué)報(bào)的質(zhì)量，還要擴(kuò)大其發(fā)行量。

一、我國(guó)高校學(xué)報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)狀

由于高校學(xué)報(bào)理論性、專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)，讀者面窄，公開(kāi)征訂的發(fā)行量一直在低谷徘徊，突出的表現(xiàn)是印數(shù)少，訂數(shù)寥寥。

我國(guó)加入WTO后，出版界的對(duì)外開(kāi)放，學(xué)報(bào)體制上由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，期刊界日趨白熱化的角逐，迫使學(xué)報(bào)管理者和編輯人員不得不去直面發(fā)行量，關(guān)注發(fā)行量，想方設(shè)法去提高發(fā)行量，在加強(qiáng)學(xué)術(shù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量的同時(shí)，也要切實(shí)重視經(jīng)營(yíng)管理，提高學(xué)報(bào)的市場(chǎng)化水平。高校學(xué)報(bào)目前的經(jīng)費(fèi)一般由學(xué)校全包，刊物大多免費(fèi)贈(zèng)閱。這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚的現(xiàn)狀不可能長(zhǎng)期維持，它已成為制約學(xué)報(bào)發(fā)展的體制性障礙，造成了學(xué)報(bào)在經(jīng)濟(jì)上自身造血能力不足，依賴(lài)思想嚴(yán)重，市場(chǎng)應(yīng)變能力差，同時(shí)，也削弱了工作人員的進(jìn)取心、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高等教育的大眾化和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的學(xué)習(xí)需求為高校學(xué)報(bào)提高發(fā)行量提供了難得的機(jī)遇，能否抓住機(jī)遇，主要依靠主觀(guān)上的努力，機(jī)遇總是青睞于有頭腦、有準(zhǔn)備的人。就高校學(xué)報(bào)目前狀況看，即使出大力氣也不一定能很快提高發(fā)行數(shù)量。要考驗(yàn)我們的就是：能不能把讀者對(duì)學(xué)報(bào)的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求；能不能把彈性讀者變?yōu)楣潭ㄗx者；能不能把圈外讀者變?yōu)槿?nèi)讀者；能不能在單位公費(fèi)訂閱的基礎(chǔ)上，加大個(gè)人訂戶(hù)的數(shù)量。換句話(huà)說(shuō)，也就是要最大限度地?cái)U(kuò)大目標(biāo)讀者群。

二、擴(kuò)大高校學(xué)報(bào)發(fā)行量的對(duì)策建議

（一）以特色為靈魂是擴(kuò)大發(fā)行量的指導(dǎo)思想

質(zhì)量是學(xué)報(bào)的生命，特色也是學(xué)報(bào)的生命。高校學(xué)報(bào)質(zhì)量包括政治質(zhì)量、學(xué)術(shù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量和出版發(fā)行質(zhì)量等，它是一個(gè)常量，反映學(xué)報(bào)產(chǎn)品和工作的優(yōu)劣程度。高校學(xué)報(bào)特色包括政治特色、學(xué)術(shù)特色、編輯特色和出版發(fā)行特色等，它是刊物風(fēng)格、質(zhì)量最鮮明的體現(xiàn)。有特色的高校學(xué)報(bào)不僅有自己的特色欄目、特色包裝，還要有自己的特色作者和特色讀者。高校學(xué)報(bào)的質(zhì)量具有共性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，而其特色則具有個(gè)性的特點(diǎn)，特別是學(xué)報(bào)封面裝幀和版面設(shè)計(jì)的色彩和風(fēng)格要具有一目了然之感。

“賣(mài)學(xué)報(bào)”是學(xué)報(bào)發(fā)展的第一階段，然后才是“賣(mài)廣告”、“賣(mài)品牌”。高校學(xué)報(bào)要想找到“賣(mài)點(diǎn)”，就必須辦出特色。高校學(xué)報(bào)的真正危機(jī)不在于“賣(mài)價(jià)”上做得夠不夠，而在于本身的大同小異和特色。高校學(xué)報(bào)要在特色上下工夫，首先要有自己的特色定位。高校學(xué)報(bào)除具有學(xué)術(shù)性、理論性、應(yīng)用性和人文性等基礎(chǔ)特性之外，更要凸顯自身的獨(dú)特性、地域性、民族性、示范性和綜合性等等，它是學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)個(gè)性和文化特征的總體反映。從某種意義上講，特色就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是學(xué)報(bào)發(fā)展的動(dòng)力。高校學(xué)報(bào)特色定位不清楚，工作就難免帶有盲目性；定位不準(zhǔn)確，其效果就會(huì)打折扣。其次，要有自己的特色欄目。特色欄目是學(xué)報(bào)的“拳頭產(chǎn)品”，既是學(xué)報(bào)的品牌，又是學(xué)報(bào)品牌的支撐，是學(xué)報(bào)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。學(xué)報(bào)在欄目設(shè)置上，一是要“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我超”。二是要量力而行，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在什么山上唱什么歌，學(xué)報(bào)也應(yīng)該這樣。第三，要有自己的特色包裝。學(xué)報(bào)漂亮的外表、細(xì)致的做工、考究的質(zhì)地，會(huì)給人以賞心悅目之感。富于吸引力的包裝能對(duì)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生有力的影響，起到激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的作用，尤其是在同類(lèi)產(chǎn)品一起陳列的情況下，包裝往往會(huì)成為顧客選購(gòu)產(chǎn)品的決定性因素。學(xué)報(bào)的包裝包括封面的設(shè)計(jì)及內(nèi)文標(biāo)題和版式的設(shè)計(jì)。高校學(xué)報(bào)的包裝應(yīng)力求新穎別致、莊重大方，富有文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代審美要求。在封面的包裝上，不僅要使封面成為產(chǎn)品的標(biāo)志，更應(yīng)成為創(chuàng)造學(xué)報(bào)品牌的重要組成部分。高校學(xué)報(bào)要克服目前封面包裝中的封一、封四稍加利用，封二、封三大多空白一片的狀況，要采取積極有效的措施，更加重視版面設(shè)計(jì)工作，使學(xué)報(bào)的“臉”豐滿(mǎn)起來(lái)、亮起來(lái)、美起來(lái)、個(gè)性起來(lái)。精美封面所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力，極易引起人們購(gòu)買(mǎi)的欲望，同時(shí)也提升了學(xué)報(bào)的檔次和身價(jià)。在文章標(biāo)題的包裝上，切忌制定統(tǒng)一的編排規(guī)范，字號(hào)統(tǒng)一、排版格式統(tǒng)一，看起來(lái)整齊一律，倘若個(gè)個(gè)如此，就顯得單調(diào)乏味。文章的標(biāo)題可根據(jù)文章的內(nèi)容采用靈活多樣的形式，既可以用不同的字體字號(hào)進(jìn)行裝飾，也可用不同的線(xiàn)條，甚至是壓題圖片進(jìn)行加工，使標(biāo)題能夠立起來(lái)、活起來(lái)，激發(fā)讀者的閱讀興趣。但不宜太花哨，使讀者產(chǎn)生流俗感。高校學(xué)報(bào)在版式設(shè)計(jì)上，為閱讀方便一般都不轉(zhuǎn)頁(yè)，但有時(shí)會(huì)造成某頁(yè)三分之一以上的空白。對(duì)于以上空白，一些學(xué)報(bào)不予理會(huì)，白白浪費(fèi)了寶貴的版面資源。實(shí)際上可采用“書(shū)訊”、“成果簡(jiǎn)介”、“簡(jiǎn)訊”等方式進(jìn)行利用，既可補(bǔ)白，還可增加學(xué)報(bào)的信息密度。同時(shí)，也可采用插圖、尾花等形式來(lái)充實(shí)、美化版面。在期刊已進(jìn)入“讀圖時(shí)代”的今天，我們也應(yīng)該給圖片一點(diǎn)位置，給學(xué)術(shù)文章一點(diǎn)形象性和視覺(jué)感，使文字不再成為惟一的表現(xiàn)手法。

（二）以問(wèn)題為中心吸引讀者是擴(kuò)大發(fā)行量的根本途徑

一個(gè)讀者要訂一本學(xué)報(bào)主要看有沒(méi)有吸引他的地方，有沒(méi)有對(duì)他有用的東西。內(nèi)容是吸引讀者眼球的決定力量。高校學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)價(jià)值取決于學(xué)報(bào)文章的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的吸引力是讀者購(gòu)買(mǎi)的第一要素。學(xué)報(bào)要在內(nèi)容上能“出彩”，一是編者要樹(shù)立問(wèn)題意識(shí)，并貫穿到出版工作的全過(guò)程。要敢于提問(wèn)題，善于提問(wèn)題，不斷提問(wèn)題，并力求去解決問(wèn)題；要勇于向名家設(shè)問(wèn)，敢于向書(shū)本質(zhì)疑；要善于反映學(xué)科發(fā)展的前沿和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的難點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題；要著眼于改革與發(fā)展中的全局性、前瞻性、戰(zhàn)略性的重大課題的研究；要以科學(xué)的世界觀(guān)和方法論來(lái)促進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，使學(xué)報(bào)刊載的文章能體現(xiàn)新觀(guān)念、反映新思想、提出新方法、倡導(dǎo)新取向。所以，編者在策劃選題時(shí)，不能僅僅以學(xué)科為主題，更要以問(wèn)題為中心。以問(wèn)題為中心是高校學(xué)報(bào)組稿的最高境界，是學(xué)報(bào)提升發(fā)行量的必要手段，也是今后學(xué)報(bào)改革與發(fā)展的方向。學(xué)報(bào)要善于在沒(méi)有問(wèn)題的地方發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，在沒(méi)有出路的地方找到出路。有了問(wèn)題不一定能創(chuàng)新，但沒(méi)有問(wèn)題一定不能創(chuàng)新。二是要集合作者資源，開(kāi)展專(zhuān)題討論。作者的自發(fā)來(lái)稿各自為政，不利于作者自身的發(fā)展，對(duì)學(xué)報(bào)資源也是一種浪費(fèi)。高校學(xué)報(bào)編者要善于把不同學(xué)科的有實(shí)力的作者有效地組織起來(lái)，使他們寫(xiě)大稿，寫(xiě)重稿，寫(xiě)系列稿，寫(xiě)爭(zhēng)鳴稿，自覺(jué)地、有的放矢地為學(xué)報(bào)投稿。學(xué)報(bào)要積極組織開(kāi)展各學(xué)科有關(guān)重要問(wèn)題的深入討論，大膽支持學(xué)術(shù)理論的探索創(chuàng)新和不同觀(guān)點(diǎn)、不同流派的自由爭(zhēng)鳴，努力創(chuàng)造一種民主平等、自由寬松、相互切磋、共同進(jìn)步的學(xué)術(shù)氛圍。在這方面一些高校學(xué)報(bào)已做過(guò)一些嘗試，并取得了較好的效果。如《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》在曾經(jīng)發(fā)表的題為《社會(huì)科學(xué)研究如何面對(duì)新世紀(jì)》的本刊編輯部專(zhuān)稿中，提出五大問(wèn)題，以求廣大社會(huì)科學(xué)工作者共同探討。在此基礎(chǔ)上，又組織一批知名學(xué)者撰寫(xiě)了一系列文章，著重對(duì)人文社會(huì)科學(xué)在社會(huì)發(fā)展中的地位、特性、功能及其未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題展開(kāi)討論，在社會(huì)上特別是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了很大反響，《新華文摘》、《中國(guó)社會(huì)科學(xué)文摘》、《高等學(xué)校文科學(xué)報(bào)文摘》、《人大復(fù)印報(bào)刊資料》等報(bào)刊都對(duì)其主要觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)摘。三是要在內(nèi)容上貼近實(shí)際，貼近讀者。要急讀者之所想，急讀者之所需，急讀者之所急，做讀者的貼心人。編者要搭建作者與讀者聯(lián)系的橋梁，使作者和讀者能夠近距離乃至“零距離”地接觸，把作者的思想和智慧交流給讀者，把讀者的認(rèn)識(shí)和感受傳遞給作者，從而在雙向互動(dòng)中產(chǎn)生“思想碰撞的火花”。當(dāng)然，貼近讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，并不是要滿(mǎn)足讀者的低級(jí)趣味，去附和不少報(bào)刊的媚俗化傾向。當(dāng)前，有的學(xué)報(bào)片面追求發(fā)行量，在內(nèi)容上一味滿(mǎn)足讀者，降格以求，降低學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，向大眾化、平民化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變；有的學(xué)報(bào)“搭配”發(fā)行，要想發(fā)稿，先訂學(xué)報(bào)；有的學(xué)報(bào)正刊成增刊，成了職稱(chēng)晉升的論文充數(shù)所。質(zhì)量，尤其是學(xué)術(shù)質(zhì)量是學(xué)報(bào)的生命，學(xué)術(shù)水準(zhǔn)是學(xué)報(bào)辦刊宗旨的重要內(nèi)容。高校學(xué)報(bào)要贏得讀者，必須以高規(guī)格、高品質(zhì)的內(nèi)容取勝，在內(nèi)容上必須是健康向上、有一定格調(diào)和正確導(dǎo)向的。我們?cè)诳隙▽W(xué)報(bào)這種商品只有在流通中才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值的同時(shí)，也不能忘記學(xué)報(bào)也是特殊商品，它還具有意識(shí)形態(tài)的屬性，必須要把社會(huì)效益放到首位，在此基礎(chǔ)上去追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。

（三）運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)作手段是進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)行量的必要手段

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，企業(yè)的促銷(xiāo)策略主要是廣告促銷(xiāo)策略、人員推銷(xiāo)策略、營(yíng)業(yè)推廣策略和公共關(guān)系策略。這也是學(xué)報(bào)樹(shù)立經(jīng)營(yíng)意識(shí)，運(yùn)用市場(chǎng)化手段提高發(fā)行運(yùn)營(yíng)效率的必要手段。對(duì)高校學(xué)報(bào)來(lái)講，廣告促銷(xiāo)是可以嘗試的而非主流的促銷(xiāo)策略。一些經(jīng)濟(jì)條件尚好的高校學(xué)報(bào)，可借助大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體廣告的傳播效應(yīng)，來(lái)擴(kuò)大學(xué)報(bào)的知名度，提高市場(chǎng)的占有率。對(duì)于不少尚處于“溫飽”狀態(tài)的學(xué)報(bào)來(lái)講，他們能夠做的只是在自己的媒體上推介自己，或是在校內(nèi)報(bào)紙上發(fā)一個(gè)免費(fèi)目錄。人員推銷(xiāo)策略是可以實(shí)施的一種促銷(xiāo)手段，在目前階段較為現(xiàn)實(shí)的是可以發(fā)動(dòng)大學(xué)生利用節(jié)假日和寒暑假進(jìn)行學(xué)報(bào)推銷(xiāo)活動(dòng)，按學(xué)報(bào)銷(xiāo)售數(shù)量給一定比例的提成。在目前賣(mài)學(xué)報(bào)相對(duì)困難的情況下，對(duì)推銷(xiāo)學(xué)報(bào)者可給予學(xué)報(bào)定價(jià)70%的提成，以提高其促銷(xiāo)的積極性。營(yíng)業(yè)推廣策略對(duì)于一些合并到高校出版社的學(xué)報(bào)十分適用。例如，中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)并入人大出版社后，由于人大出版社是集圖書(shū)、期刊、音像、網(wǎng)絡(luò)、電子出版物于一體的，以出版人文社科學(xué)術(shù)著作和教材為主的全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)出版社之一，內(nèi)部有很多資源可供利用，可借全國(guó)性和國(guó)際性的書(shū)展向社會(huì)各界宣傳人大學(xué)報(bào)，展示學(xué)報(bào)；借出版社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大學(xué)報(bào)的發(fā)行量；借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，向多種媒體共同發(fā)展的方向邁進(jìn)，等等。而其他學(xué)報(bào)則可主動(dòng)地與當(dāng)?shù)氐男氯A書(shū)店、報(bào)刊零售亭聯(lián)系，進(jìn)行代銷(xiāo)和零售試點(diǎn)。公共關(guān)系策略是所有學(xué)報(bào)共享并可大有作為的一種有力促銷(xiāo)手段。高校學(xué)報(bào)首先要進(jìn)行受眾調(diào)查，了解讀者關(guān)心什么，需要什么，然后才是我們能給什么，我們要做什么。其次，要利用新聞宣傳等形式對(duì)高校學(xué)報(bào)進(jìn)行正面報(bào)道，在必要的時(shí)候，編輯還應(yīng)對(duì)學(xué)報(bào)的辦刊宗旨、辦刊特點(diǎn)、辦刊成就等進(jìn)行新聞報(bào)道，盡可能地?cái)U(kuò)大學(xué)報(bào)的宣傳渠道，提高學(xué)報(bào)的知名度。第三，要全方位地?cái)U(kuò)大與社會(huì)的交往，去贏得社會(huì)各界的好感、信任和支持，提高學(xué)報(bào)的公眾形象。高校學(xué)報(bào)可舉辦創(chuàng)刊周年紀(jì)念會(huì)、頒獎(jiǎng)會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)等等，來(lái)提升自己的名氣。要勇于、善于并不斷地推銷(xiāo)自己，還要擴(kuò)大與國(guó)外交往的力度，在條件具備的情況下，可出外文版來(lái)擴(kuò)大發(fā)行量。

擴(kuò)大發(fā)行量對(duì)于學(xué)報(bào)來(lái)講，盡管前面的道路很漫長(zhǎng)，但學(xué)報(bào)的采編人員還是要在這片新興的、有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域里開(kāi)拓探索下去。

責(zé)任編輯：王佳玲

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G232

A

1671-1262(2010)02-0060-03

2010-05-05

溫冠男，女，黑龍江省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部副編審。