王悅洲

(襄樊學(xué)院 經(jīng)濟與政法學(xué)院,湖北 襄樊 441053)

擴大農(nóng)村文化消費途徑思考

王悅洲

(襄樊學(xué)院 經(jīng)濟與政法學(xué)院,湖北 襄樊 441053)

我國農(nóng)村文化消費低迷,擴大農(nóng)村文化消費,必須充分認(rèn)識文化消費的意義與價值,更新農(nóng)民消費觀念;優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu),提高農(nóng)民消費能力;切實履行地方政府文化職能,優(yōu)化農(nóng)村文化消費環(huán)境;研究把握農(nóng)村文化消費特點,加強農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給。

農(nóng)村文化;文化消費;消費途徑

一、充分認(rèn)識文化消費的意義與價值,更新農(nóng)民消費觀念

1.倡導(dǎo)和諧可持續(xù)的現(xiàn)代消費觀念

傳統(tǒng)的消費觀念以“黜奢崇儉”為主調(diào),這是社會生產(chǎn)力水平低下、物質(zhì)資料匱乏條件下產(chǎn)生的消費觀念。現(xiàn)代消費文化興起于 20世紀(jì)中葉以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模生產(chǎn)方式帶來了物質(zhì)的極大豐富甚至過剩時期。現(xiàn)代消費文化最大限度地滿足了消費者欲望,也最大限度地滿足了生產(chǎn)者的利益追求,但現(xiàn)代消費文化極可能發(fā)展為現(xiàn)代消費主義。“消費主義指的是一種不顧及需求與環(huán)境、不顧及產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和用后處理帶來的社會后果而進(jìn)行的持續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀念和行為模式?！盵1]在我國廣大農(nóng)村,雖然節(jié)儉型消費仍占主導(dǎo)地位,但也存在著炫耀性消費、過度消費、超前消費、一次性消費等形形色色的消費形態(tài),因此,應(yīng)該大力倡導(dǎo)和諧可持續(xù)的現(xiàn)代消費觀念。和諧可持續(xù)的消費觀念基本原則是消費與自然承受力相當(dāng),與經(jīng)濟社會發(fā)展同步,物質(zhì)消費與精神消費協(xié)調(diào),其核心是提高人們的生活質(zhì)量,促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會進(jìn)步。文化消費正符合和滿足這種和諧可持續(xù)的現(xiàn)代消費觀念。

2.增強農(nóng)民的文化商品意識和文化消費意識

我國自古以來就有農(nóng)民崇尚讀書的傳統(tǒng),追求務(wù)農(nóng)與讀書相結(jié)合的生活方式,認(rèn)為耕可致富,讀可養(yǎng)性,形成我國獨特的耕讀文化,這種耕讀文化在新時期應(yīng)當(dāng)發(fā)揚光大。在商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟條件下,發(fā)揚光大耕讀文化要增強農(nóng)民文化商品意識和文化消費意識?，F(xiàn)在不少農(nóng)民有文化需求愿望而無文化商品意識和文化消費意識。一項問卷調(diào)查中,對“你是否愿意花錢參加有益的文化活動”這個問題,只有 12%的表示“愿意”,27%的表示“不愿意”,61%的表示“錢少可以考慮”。當(dāng)問及“愿不愿意組織農(nóng)民每個人花幾塊錢請專家教授來村里講授農(nóng)業(yè)科技課”時,他們說:“不要錢可以聽聽,要錢就不去了?！盵2]文化商品是不同于普通物質(zhì)商品的特殊商品,消費文化商品,不僅僅能滿足人的心理需求,更可以發(fā)展人的智力,提高人的素質(zhì)和能力。文化消費也是文化投資,對人的作用和影響廣泛深刻而又持續(xù)。

3.增強農(nóng)民的消費信貸觀念

很多農(nóng)民不愿意接受信用消費,究其原因,一是長期的自給自足的生活方式使農(nóng)民沒有形成消費信貸的習(xí)慣;二是農(nóng)民擔(dān)憂其經(jīng)濟狀況無力進(jìn)行信用消費;三是農(nóng)村消費信貸手續(xù)復(fù)雜,勞神費力?？傮w上講,農(nóng)村消費信貸業(yè)務(wù)增量明顯落后于城市,貸款總量偏低。要在農(nóng)民中廣泛宣傳消費信貸對提升農(nóng)民消費質(zhì)量和生活水平的積極作用,積極倡導(dǎo)農(nóng)民根據(jù)自己的承受能力進(jìn)行信貸消費,建立與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的消費觀念、消費方式和消費行為,促進(jìn)農(nóng)村文化消費市場繁榮,提高農(nóng)民生活質(zhì)量和水平;要讓農(nóng)民突破信貸消費的心里底線;要增加消費信貸品種,擴大消費信貸覆蓋面,根據(jù)農(nóng)村和農(nóng)民生產(chǎn)生活實際,合理確定貸款條件、貸款程序和抵押擔(dān)保方式,降低貸款門檻,擴大農(nóng)村消費。

二、優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu),提高農(nóng)民消費能力

1.大力發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)

長期以來,我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一,產(chǎn)業(yè)層次較低,造成對自然資源的掠奪式經(jīng)營和對生態(tài)環(huán)境的破壞,農(nóng)民也因農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場變化而收入增長緩慢。農(nóng)村文化旅游、文化服務(wù)、民俗風(fēng)情展演、民間工藝加工等農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè),既不大量消耗能源、占用土地,又較少產(chǎn)生污染。這些產(chǎn)業(yè)以其關(guān)聯(lián)性相互作用與促進(jìn),為農(nóng)民提供大量新的就業(yè)崗位,部分農(nóng)民離開傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè),為農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集約經(jīng)營創(chuàng)造了條件?？傮w上看,我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭鹊?市場化程度不高,對農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻(xiàn)小。[3]要打破分散狀態(tài),跨越小敲小打階段,對現(xiàn)有的農(nóng)村文化資源進(jìn)行整理與整合,充分發(fā)揮市場在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資源配置功能和經(jīng)營活動中的勝優(yōu)汰劣作用;要大力培養(yǎng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才,提高農(nóng)村文化產(chǎn)品的品位和科技含量,改變農(nóng)村文化資源開發(fā)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)的粗樸低俗狀態(tài),使其具有時代氣息和科技含量。

2.充分開發(fā)利用農(nóng)民閑暇時間

當(dāng)前我國農(nóng)民閑暇活動的低層次性、同構(gòu)性與單調(diào)性,與我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高的現(xiàn)狀不一致;與城市居民休閑方式日趨多樣化、精神生活不斷豐富不協(xié)調(diào);與農(nóng)村全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民“人的全面發(fā)展”不符合。

充分開發(fā)利用農(nóng)民閑暇時間,一要堅持以人為本原則。農(nóng)民在閑暇時間消遣娛樂、鍛煉身體、旅游觀光可以消除體力上和腦力上的疲勞,緊張的神經(jīng)得以松弛,身心獲得平衡;可以開闊視域,加強與他人的溝通和協(xié)作,形成積極向上的人格和心態(tài);可以把交往與提高、娛樂和學(xué)習(xí)、旅游與感悟、讀書與創(chuàng)造結(jié)合起來,不斷提高自身的能力和素質(zhì)。二要堅持以文化為基原則。閑暇消費的對象主要是精神文化產(chǎn)品,其知識化程度和文化含量越高,越能體現(xiàn)和實行人的享受、發(fā)展和自我實行等較高層次的需要,農(nóng)民通過閑暇消費,影響自身的精神、心靈和體魄,發(fā)現(xiàn)自我發(fā)展自我、親近自然融入社會,農(nóng)民在更高層次滿足自我的心靈本質(zhì)需要。三要堅持以經(jīng)濟為源原則。休閑消費將形成新的產(chǎn)業(yè)鏈,隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,休閑產(chǎn)業(yè)的比重將越來越大,其影響和輻射力將越來越強,農(nóng)民在休閑產(chǎn)業(yè)中掘金,工作和休閑的時空界限被打破,真正解決了農(nóng)民休閑的生存和發(fā)展問題。

3.調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村教育結(jié)構(gòu)

農(nóng)村文化消費剛剛起步,文化市場尚不健全,市場中不乏格調(diào)低下、內(nèi)容庸俗的文化產(chǎn)品,部分農(nóng)民浸淫其中。農(nóng)民的消費偏好又對文化消費市場的生產(chǎn)起著導(dǎo)向作用,只有提高農(nóng)民的文化鑒別力和欣賞力,才能引導(dǎo)市場生產(chǎn)積極、健康的文化產(chǎn)品,促進(jìn)文化消費市場的良性運行。農(nóng)村小學(xué)、初高中教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該開設(shè)文化素養(yǎng)課程,增加文化鑒別和欣賞知識。要在義務(wù)教育階段增設(shè)鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)內(nèi)容,培養(yǎng)農(nóng)民對民族和鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感、親近感和自豪感。要推動更多的文化教育資源進(jìn)入農(nóng)村,完善農(nóng)民接觸的媒介層次,發(fā)揮大眾傳媒的“濡化”功能,引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行獨立思考,幫助農(nóng)民正確認(rèn)識什么是積極的、什么是消極的,什么是高雅的,什么是低俗的,幫助農(nóng)民自覺地吸收先進(jìn)文化,抵制落后腐朽文化。

三、切實履行地方政府文化職能,優(yōu)化農(nóng)村文化消費環(huán)境

1.發(fā)展農(nóng)村公益文化事業(yè)

要加大對農(nóng)村公共文化事業(yè)的投入,抓好農(nóng)村社區(qū)水、電、路、郵、網(wǎng)的建設(shè),為農(nóng)民文化消費提供條件。要以提高中央臺和省臺廣播電視節(jié)目入戶率為重點,采取多種技術(shù)手段,加大實施廣播電視村村通工程的力度,要重視完善和發(fā)揮現(xiàn)有無線轉(zhuǎn)播臺站的作用,利用無線、有線和衛(wèi)星等多種技術(shù)手段,力爭使農(nóng)民群眾收聽收看到套數(shù)更多、質(zhì)量更好的廣播電視節(jié)目。要加強鄉(xiāng)村文化設(shè)施建設(shè),結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)改革和站(所)合并,可組建集圖書閱讀、廣播影視、宣傳教育、文藝演出、科技推廣、科普培訓(xùn)、體育和青少年校外活動等于一體的綜合性文化站。為將農(nóng)村文化建設(shè)重心下沉到村,將國家的公共文化服務(wù)體系延伸到村莊內(nèi)部,可將農(nóng)村學(xué)校布點整頓中騰出的閑置校舍,改造為村文化活動中心,深入到農(nóng)民的日常生活之中,為農(nóng)民群眾提供更多、更好、文明、健康的公共文化服務(wù)。[4]

2.調(diào)控農(nóng)村文化服務(wù)價格

不低的農(nóng)村文化服務(wù)價格往往令農(nóng)民望而卻步,如農(nóng)村有線電視服務(wù)農(nóng)民每月需花費 12～18元,農(nóng)民電話加上手機通訊服務(wù)每月則花費大幾十上百元等。要擴大農(nóng)村文化消費,就必須為農(nóng)民提供價廉物美的文化服務(wù),重要的途徑就是通過降低農(nóng)村文化服務(wù)稅率的方法調(diào)控文化服務(wù)價格。根據(jù)我國目前的賦稅政策,娛樂業(yè)如歌廳、舞廳、卡拉OK歌舞廳、音樂茶座等為 5%～20%,屬最高稅率,即使是文藝表演、電影錄相放映、科技培訓(xùn)等也有 3%的稅率。在減免所得稅的優(yōu)惠政策方面,文化事業(yè)企業(yè)單位只有一年的優(yōu)惠。農(nóng)村文化消費與城市文化消費在消費對象、消費層次、消費規(guī)模、服務(wù)水平和服務(wù)環(huán)境方面都存在較大差異,不宜簡單采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),可以在農(nóng)村實行優(yōu)惠政策,營業(yè)稅率可以降低,減免所得稅時間可以延長,特別是對科技培訓(xùn)、文化知識培訓(xùn)等,更應(yīng)予以優(yōu)惠。既鼓勵農(nóng)村文化單位為農(nóng)民提供更多的有實用價值的科技致富培訓(xùn)項目,也盡可能地為農(nóng)民文化消費支出能力所接受,從而吸引更多的農(nóng)民參與科技培訓(xùn),提高農(nóng)民致富能力。

3.凈化農(nóng)村文化市場

不良文化侵占了部分農(nóng)村文化陣地,吞噬了農(nóng)民寶貴的時間精力與金錢,造成農(nóng)民人生觀、世界觀、價值觀扭曲。凈化農(nóng)村文化市場,要明確重點,著力攻堅。特別是要加強對賭博、封建迷信活動的打擊力度。打擊賭博活動,亟待解決的問題是如何制定具體的量化標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分群眾的娛樂活動與賭博行為;要對出版宣揚愚昧迷信和偽科學(xué)內(nèi)容出版物的出版社和雜志社給予最嚴(yán)厲的經(jīng)濟處罰,對某些出版單位見利忘義、胡編濫印的違規(guī)行為,要及時向社會公布,提醒廣大群眾警惕和明辨;要加大對黨員干部參與賭博和封建迷信的查處力度,鼓勵群眾對干部賭博和迷信活動進(jìn)行舉報;對擾亂社會秩序、損害他人身體健康的迷信活動的主要組織者要堅決予以打擊,對受人蒙蔽,影響不大的迷信職業(yè)者要教育其改變好逸惡勞的習(xí)慣,在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中充分發(fā)揮自己的聰明才智。

四、研究把握農(nóng)村文化消費特點,加強農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給

1.把握農(nóng)民的文化消費特點

(1)豐富性。我國農(nóng)民文化消費形式豐富,首先是娛樂型消費。農(nóng)民觀看電影或電視節(jié)目、觀看表演演出、參與卡拉OK、游藝雜耍活動,主要是為了消除艱苦勞作之后的疲勞,放松身體身心娛樂消譴,并陶冶自己的情操、豐富自己的精神生活。其次是實用型消費。在農(nóng)民的文化消費中,農(nóng)民非?？粗形幕a(chǎn)品的使用價值,農(nóng)民購買電視機、收錄機,可以通過電視節(jié)目、電臺節(jié)目了解世界形勢變化,了解國家的政策法規(guī),了解外界信息,了解他人的生活情況和方式。第三是技能型消費。農(nóng)民非常注意樂中求知,娛中求技,希望提高文化素質(zhì),尋求發(fā)家致富途徑,農(nóng)村文化市場中各類文化知識培訓(xùn)班、科技培訓(xùn)班、養(yǎng) (種)植培訓(xùn)班,受到農(nóng)民的歡迎與參與。

(2)差異性。不同的農(nóng)民群體對文化需求表現(xiàn)出較為明顯的差異。青壯年農(nóng)民特別是青年農(nóng)民由于處于發(fā)展時期,視野較開闊,思維較活躍,對精神文化方面的需求較為強烈,而年齡較高的農(nóng)民精神文化需求則相對較弱;男性農(nóng)民活動范圍較廣,女性農(nóng)民要承擔(dān)繁重的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和家務(wù)勞動,因而男人比婦女對文化需求更多更高一些;農(nóng)村黨員和干部與一般農(nóng)民相比,文化需求更為強烈些等。

(3)相對獨立性。農(nóng)民的生活環(huán)境、生活方式、生活習(xí)慣、興趣愛好、收入水平、總體的文化程度等都與城市市民有著較大的差別,因而文化消費呈現(xiàn)出不同于城市市民的文化消費特征。

2.為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧與文化產(chǎn)品

社會主義先進(jìn)文化是人民大眾的文化,必須堅持以人為本。我國有 8億農(nóng)民,占人口的絕大多數(shù),文化藝術(shù)工作者要服務(wù)基層,服務(wù)農(nóng)民。在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天,面對文學(xué)與農(nóng)村農(nóng)民的隔膜和斷裂,以及農(nóng)村文化的貧困化,文藝工作者要堅定“為農(nóng)民寫作”的目標(biāo),高度關(guān)注農(nóng)民的生存狀態(tài)和精神文化生活,認(rèn)真研究農(nóng)民在文化和審美心理上的變化和發(fā)展,為廣大農(nóng)民提供更多的喜聞樂見的精神食糧。文化產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)企業(yè),要重視和挖掘農(nóng)村這片廣袤豐厚的文化市場的發(fā)展?jié)摿?把社會效益放在重要位置,政府也要在政策上、財力上加大對面向農(nóng)村文化消費市場的文化產(chǎn)品生產(chǎn)的支持力度,給面向農(nóng)村消費的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、服務(wù)單位以經(jīng)濟補貼和優(yōu)惠政策,以便為農(nóng)民提供健康的、先進(jìn)的、實用的、適銷對路的文化消費產(chǎn)品。

3.努力培養(yǎng)農(nóng)村文化的內(nèi)生機制

農(nóng)民是農(nóng)村文化的消費者,也是農(nóng)村文化的生產(chǎn)者和供給者。要鼓勵各種形式的農(nóng)民自辦文化,培養(yǎng)一批文化中心戶、文化大院,組建一批農(nóng)民文藝創(chuàng)作隊伍,扶持一批民間職業(yè)劇團(tuán)、農(nóng)村業(yè)余劇團(tuán)、讓農(nóng)民從看演出、參加活動到自己演出,自己搞活動。始見于 2000年的南漳縣和宜城市的“中心戶”和科技屋,就是一種農(nóng)民志愿自發(fā)創(chuàng)造的文化自我服務(wù)形式。文化中心戶實行民辦公助,即文化中心戶的主體是農(nóng)民,農(nóng)民投資,農(nóng)民經(jīng)營,農(nóng)民消費,農(nóng)民受益?？h(市)在農(nóng)民自發(fā)創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,制定標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范活動,統(tǒng)一掛牌,給予扶持,包括結(jié)隊幫扶、對口援建、稅費減免等。中心戶“一主多業(yè)”,以公益性文化活動為主,另加一項或多項經(jīng)營項目,如小商店、小作坊、小診所、小餐館等,形成相互補充、相互促進(jìn)的良性發(fā)展局面,顯示出旺盛的生命力。

在農(nóng)村,蘊藏著許多原汁原味的文化財富,這些文化財富是農(nóng)民在長期的生產(chǎn)生活實踐中創(chuàng)造形成的,具有深厚的生活基礎(chǔ),直到今天,仍然具有巨大的感召力和影響力,但隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和時代的進(jìn)步,必須為這些傳統(tǒng)文化注入新鮮血液和動力,只有立足于傳統(tǒng)文化上的挖掘與創(chuàng)新,農(nóng)村文化才會更有生命力和活力。要讓專業(yè)文化工作隊伍和農(nóng)民都來當(dāng)創(chuàng)新的主體。專業(yè)文化工作隊伍長期從事文化工作,專業(yè)素質(zhì)較高,對國內(nèi)外文化工作新走向、新動態(tài)了解較多,在挖掘創(chuàng)新地域文化傳統(tǒng)文化和借鑒吸收外地經(jīng)驗、外來文化方面有很強的能力。農(nóng)民長期生活在農(nóng)村,熟悉自己的生產(chǎn)生活,而現(xiàn)實生活又是一切創(chuàng)新的源泉。立足本地區(qū)的群眾口味和資源特色,挖掘傳統(tǒng)文化地域文化,不斷推出新的形式、新的內(nèi)容,就可以不斷增強文化產(chǎn)品的吸引力,更好地滿足農(nóng)民不斷增長的精神文化需要。

[1] 張繼濤.消費文化:轉(zhuǎn)型中充滿矛盾[N].中國教育報,2007-07-16.

[2] 王廷興,陳仁銘,劉明鋒.農(nóng)民呼喚文化小康——襄樊市農(nóng)民文化需求調(diào)查[J].湖北社會科學(xué),2004(7):140-142.

[3] 王悅洲.對我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考[J].襄樊學(xué)院學(xué)報,2008(3):5-7.

[4] 吳理財,夏國鋒.農(nóng)民的文化生活:興衰與重建——以安徽省為例[J].中國農(nóng)村觀察,2007(2):16-20.

Ways to I mprove Rural Culture Consumption

WANG Yue-zhou
(School of Economics,Political Science and Law,XiangfanUniversity,Xiangfan 441053,China)

The rural culture consumption of our country remains stagnant.It puts for ward measures about how to improve rural culture consumption:fully realizing the meaning and value of cultural consumption to renew ideas of consumption of the rural residents;opt imizing the structures of countryside economy and education to raise consumption ability of rural residents;fulfilling local government function on culture to improve the rural con2 sumption environment;grasping the consumption characteristics of rural culture to strengthen effective supply of rural culture.

Countryside culture;Cultural consumption;Consumption ways

C912.82

A

1009-2854(2010)09-0032-04

2010-09-03

湖北省教育廳人文社科研究項目(2008y329)

王悅洲(1966—),男,湖北仙桃人,襄樊學(xué)院經(jīng)濟與政法學(xué)院教授,主要研究方向:農(nóng)村發(fā)展問題。

(責(zé)任編輯:陳道斌;編輯校對:江 河)