張 斌

(哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院,哈爾濱 150080)

淺析馮小剛賀歲電影下的中國電影消費(fèi)

張 斌

(哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院,哈爾濱 150080)

賀歲片的出現(xiàn)使中國電影生產(chǎn)和國際生產(chǎn)真正接上了軌。品牌領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi),進(jìn)而也領(lǐng)導(dǎo)著市場。中國電影的繁榮,需要不同的電影品牌來支撐和推動(dòng)。未來的中國電影,一定會(huì)在以賀歲品牌電影的推動(dòng)下,培育出更多的品牌電影,從而開創(chuàng)自己的輝煌未來。

賀歲喜劇;品牌;電影消費(fèi)

一、消費(fèi)的賀歲喜劇和賀歲喜劇的消費(fèi)

賀歲電影的出現(xiàn),是 21世紀(jì)前后中國電影面臨票房困境和市場壓力的現(xiàn)實(shí)選擇,也是中國喜劇電影尋求觀念突破與整體超越的重要環(huán)節(jié)。從 20世紀(jì) 90年代以來,伴隨著消費(fèi)社會(huì)的來臨,以馮小剛電影為代表的賀歲喜劇猶如一匹“黑馬”,在為數(shù)不多的具有市場消費(fèi)特性的國產(chǎn)片中,異軍突起,代表和引領(lǐng)了中國電影市場化和商業(yè)化的取向。在中國電影的“寒冰”時(shí)期,《甲方乙方》以 3 000萬票房點(diǎn)燃了“冬天里的一把火”,《不見不散》可謂是“火上加油”,樹立起了馮氏賀歲電影的大旗。細(xì)數(shù)馮小剛賀歲影片十多年的歷史,其風(fēng)格基本都是喜劇的,而其戲劇性的基本核心人物都是小人物在轉(zhuǎn)型時(shí)代的夸張而滑稽的掙扎、錯(cuò)位以及不期而遇的一點(diǎn)溫情,馮氏賀歲片已成為中國當(dāng)代生活和當(dāng)代人夢想的晴雨表。

在馮氏影片中,傳統(tǒng)的英雄俠客、偉人貴族均未出場。平民化的視角讓世俗百姓不再作為被藝術(shù)關(guān)照的對象,而成為關(guān)照世界的主體,以此看待、評判世事人生[1]。因而,馮小剛鏡頭的人物成了觀眾現(xiàn)實(shí)生活中親朋好友、兄弟姐妹的銀幕投影,如《甲方乙方》里的待業(yè)青年姚遠(yuǎn)、周北雁,《沒完沒了》里的打工仔韓冬,《大腕》里的下崗攝影師尤優(yōu)。他們的人生不同,卻承受著相似的苦悶、焦慮的不如意,讓觀眾在他們的笑與哭、喜與憂、樂與愁中找到共鳴,看到自己生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這種平民的價(jià)值形態(tài)和表現(xiàn)方式,幾乎全部成為馮氏影片中的關(guān)照對象?！恫灰姴簧ⅰ防?劉元把李清帶到自己的家里,睡前給她棒球桿說:“我不是什么正人君子,半夜我要摸到你床上千萬別手軟?！薄洞笸蟆防?在國際大導(dǎo)演泰勒和經(jīng)紀(jì)人露西高深莫測地討論中國皇帝的悲劇和痛苦時(shí),尤優(yōu)直白且全面地表達(dá)了中國平民的心聲:皇帝怎么會(huì)痛苦呢?因?yàn)?“他有許多漂亮女人,每天換一個(gè)還不用花錢,我只有一個(gè)女人,還跟我離婚了,沒錢沒女人,才是真正可悲的。應(yīng)該說這種平民策略的展現(xiàn)很好地完成了與現(xiàn)實(shí)的對接,從而也就擁有了更堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。我們再以《不見不散》為例,劉元坐上飛機(jī)蓋上帽子做夢神游,風(fēng)燭殘年的兩個(gè)老人在養(yǎng)老院相遇。如果畫面就此定格,情感基調(diào)必然走向悲情,而最終結(jié)局卻是主人公在一起,飛機(jī)出現(xiàn)了故障,在圓滿的愛情結(jié)束前重新陷入困境,在小人物無法主宰自己的命運(yùn)和沒有能力控制突發(fā)的事件時(shí),采取一種折中的手法,那些突發(fā)的事故常常讓主人公陷入狼狽不堪甚至無法收拾的困境,卻又不會(huì)落入悲劇。觀眾會(huì)在詼諧幽默的風(fēng)格和圓滿結(jié)局的預(yù)期中,以一種安全心理觀看“自己的同類”出丑、難堪。

如此的情節(jié),不勝枚舉。馮氏影片中都市小人物隨時(shí)把自己放置在自嘲的地位,從容地傳達(dá)出真實(shí)的欲望,不急不躁地完成自我排解,從而獲取一種心理平衡的境界[2]。我們認(rèn)為馮氏影片中在通過一個(gè)個(gè)小人物來暴露社會(huì)的種種失衡和病態(tài)的同時(shí),它的成功之處還在于它獨(dú)特性的將視角建構(gòu)在了對當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)種種人們司空見慣的現(xiàn)象的夸張上,其對當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的那種商品經(jīng)濟(jì)的泡沫性、變態(tài)性的揭示是相當(dāng)敏銳的[2]。它們對當(dāng)下所謂中國特色市場經(jīng)濟(jì)帶來的人際社會(huì)關(guān)系、生活方式、價(jià)值觀念的巨大變化的描述在國產(chǎn)影片中也是并不多見的。從這個(gè)意義上來說,賀歲喜劇的確獲得了某種現(xiàn)實(shí)性,它找到了與觀眾共鳴的結(jié)合點(diǎn),刺激了觀眾的心理敏感區(qū),而這也許正是其喜劇性能夠得到認(rèn)可的原因,從而也就構(gòu)成了電影消費(fèi)的基礎(chǔ)。因此我們認(rèn)為,賀歲電影以其獨(dú)特的平民視角和調(diào)侃方式很好地切中了觀眾的消費(fèi)神經(jīng),在與其產(chǎn)生共鳴的過程中點(diǎn)燃了消費(fèi)導(dǎo)火線,從而促進(jìn)了中國賀歲影片的循環(huán)消費(fèi)。

二、品牌與消費(fèi)

從賀歲影片的良性消費(fèi)中,我們可以看出賀歲片之所以在消費(fèi)環(huán)境中引領(lǐng)市場,屢創(chuàng)“奇跡”,其原因并不只是在賀歲檔這一因素,更重要的是在賀歲檔的背后,它更多地呈現(xiàn)了一種文化消費(fèi)規(guī)律,并且在市場上建構(gòu)了一個(gè)消費(fèi)意義上的品牌。所謂品牌,是指企業(yè)或消費(fèi)者識別和認(rèn)可的共同性標(biāo)志以及這種標(biāo)志所代表的服務(wù)內(nèi)容[2]。我們之所以認(rèn)為馮氏影片是一種品牌,也是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)系列,這些影片具有了被觀眾所識別和認(rèn)可的共同標(biāo)志 (馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)主演、喜劇類型、時(shí)尚風(fēng)格),以及這種標(biāo)志所代表的服務(wù)內(nèi)容(滑稽調(diào)侃帶來的娛樂性、小人物與美女的故事帶來的情節(jié)劇快感等)?？傮w來說,馮氏賀歲片作為一種品牌,主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

1.平民策略和都市小人物的欲望表達(dá)。影片把目光投向喧鬧的現(xiàn)代都市生活和市井平民的精神狀態(tài),以平民的視角,表現(xiàn)市民理想,最大限度地滿足市民階層的心里欲望和消費(fèi)要求。也正是因?yàn)檫@樣,他的電影才贏得廣大人民群眾的喜愛和喝彩。

2.幽默滑稽的情節(jié)中折射出對生存、生命的反思。馮氏影片中,調(diào)侃特色以一種一席話的方式展現(xiàn)出來,無論是將工作游戲化(《甲方乙方》)、愛情游戲化 (《不見不散》)還是社交游戲化 (《沒完沒了》),實(shí)際上都只是馮小剛的一種“游戲人生”的生存態(tài)度的展示[3]。作品在調(diào)侃的背后實(shí)際上折射了對人性的反思和對人的卑微的尊嚴(yán)的關(guān)懷,而這種對當(dāng)代都市人生存狀態(tài)的深刻描述,就正是馮氏賀歲戲劇中的品牌關(guān)鍵點(diǎn)所在。

3.調(diào)侃和諷喻的喜劇風(fēng)格。馮氏影片中帶有著濃厚的社會(huì)調(diào)侃和諷喻,但這種調(diào)侃和諷喻大都弱化甚至刪除了政治內(nèi)容,多是以巧妙而辛辣的形式對某些社會(huì)現(xiàn)象和權(quán)貴風(fēng)氣進(jìn)行諷刺和作弄,以此獲取大眾的心理認(rèn)可和觀影快感。比起王朔的叛逆和敵意,馮小剛電影中的調(diào)侃更顯得溫和,既調(diào)侃他人,又調(diào)侃自己,仿佛蜻蜓點(diǎn)水一般,雖有諷刺性,但卻更多“偷著樂”的逗笑色彩[3]。

4.明星模式:鐵打的葛優(yōu),流水的女主角。小人物和美女的人物模式所帶來的喜劇快感,使得馮氏影片具有后現(xiàn)代都市意味的喜劇風(fēng)格保持了一定的連續(xù)性,同時(shí)也提升了其知名度。因此,自賀歲片誕生以來,馮氏影片也就在這種獨(dú)特模式和風(fēng)格的帶動(dòng)下,點(diǎn)燃了觀眾的消費(fèi)熱情,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)不可思議的票房神話。

從以上分析中,我們認(rèn)為,馮氏影片的市場奇跡就在于他已在不然間形成了一種“連鎖經(jīng)營”,完成了一種一個(gè)以“馮氏幽默”為特征、以賀歲片為特定檔期、以時(shí)髦和流行語為主要內(nèi)容、以游戲和娛樂為目的的“品牌效應(yīng)”[4]。它們在一次次滿足觀眾娛樂性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的同時(shí),也就構(gòu)成了對電影持續(xù)消費(fèi)的基礎(chǔ)。這就是品牌的意義。因此在消費(fèi)環(huán)境下,品牌就是一種競爭力、吸引力、親和力。這一點(diǎn),馮氏賀歲片便是明證[4]。

三、結(jié)語—讓品牌電影引領(lǐng)中國電影消費(fèi)

從對賀歲電影的分析中,可以看出品牌作為一種獨(dú)特性標(biāo)志是一種在生產(chǎn)和消費(fèi)者之間建立起的一種消費(fèi)關(guān)系。賀歲品牌的建立意味著消費(fèi)者已對品牌電影形成了持續(xù)性消費(fèi)的趨勢,這種趨勢反過來又促進(jìn)了電影的再生產(chǎn),于是也就建立了一種“生產(chǎn)—消費(fèi)—再生產(chǎn)”的良性循環(huán)。贏得了觀眾,更贏得了市場。市場不是一切,但是沒有市場便沒有了電影的一切。所以,創(chuàng)造出豐富多樣的市場品牌,可以說是中國電影的當(dāng)務(wù)之急。中國電影要想大發(fā)展,不能僅僅靠一個(gè)賀歲檔,更多的是在任何檔期都有不同的電影品牌,只有這樣,才能使中國電影在豐富品牌的帶動(dòng)下,獲得持續(xù)的發(fā)展空間,培養(yǎng)出觀眾的消費(fèi)熱情[5]。

品牌領(lǐng)導(dǎo)者消費(fèi),進(jìn)而也領(lǐng)導(dǎo)著市場,這正是馮氏賀歲電影帶給我們的最重要的啟示。我們相信未來的中國電影會(huì)以“千里走單騎”的毅力”,在品牌電影的帶領(lǐng)下,尋覓和創(chuàng)造出自己更輝煌的未來!

[1]馮小剛.我把青春獻(xiàn)給你[M].武漢:長江文藝出版社, 2010.

[2]尹鴻.尹鴻自選集[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.

[3]陶冶.刀刃上的舞者:馮小剛電影研究[M].上海:上海三聯(lián)書店,2007.

[4]賈虹琳,賀明.電影營銷 [M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

[5]波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2008.

Abstract:The coming ofNew Year's film has made the production of Chinese fi lm become more and more international.Brand leads consumption,meanwhile leads the movie market.The development of Chinese movie needs various kinds of film brands to become more prosperous.We believe that under the leadership of New Year's film,china will produce more and more excellent brands and create a splendid future.

Key words:New Year's film;brand;film consumption

(責(zé)任編輯:陳 樹)

A Brief Analysis of the Consumption of Chinese New Yew's Film

ZHANG Bin

(School ofMedia,Harbin Nor malUniversity,Harbin 150080,China)

G905

A

1001-7836(2010)09-0183-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.09.072

2010-04-09

張斌 (1986-),男,山東章丘人,碩士研究生,從事廣播電視藝術(shù)學(xué)研究。