趙力焓 石 娟 趙江明

基于城市運營商的城市運營模式研究

趙力焓 石 娟 趙江明

首先從城市運營產生背景、概念、內容、模式等方面對城市運營進行了概述;然后詳細研究了基于城市運營商的城市運營模式,最后對任何提升城市運營商城市運營水平提出了建議。

城市運營;城市運營商;模式

一、引言

伴隨著城市化的推進以及經濟的發(fā)展,城市的價值已經延伸到了城市競爭力這個綜合反映產業(yè)資本的聚集能力、產業(yè)資本的競爭力和城市可持續(xù)發(fā)展能力的指標之上。但在我國長期以來受計劃經濟體制的影響,大多數城市的基礎設施建設由政府和政府指定的國有企業(yè)包攬,采用指令性計劃方式實現,投資全包,建設好交予由政府財政撥款的事業(yè)單位運作,其運行費用全部由政府補貼。由于城市基礎設施產業(yè)一般具有投資額巨大,投資回收期長,投資成本沉淀性強,規(guī)模經濟顯著等特點,政府運營效率低下并且財政不堪重負,資金投入難以繼續(xù)維持,造成城市基礎設施越來越嚴重的“負債”局面。為了解決這些問題,需要有效提升城市競爭力,于是很多城市都將企業(yè)經營理念引入城市管理體制之中,選擇城市運營的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、城市運營概述

(一)城市運營產生的背景

縱觀人類歷史,城市作為人類文明的產物,經歷了三個階段,即:城市建設階段、城市管理階段以及城市運營階段。在城市建設階段,城市在“點”上發(fā)展,主要表現在諸如修路、架橋、蓋樓這些實物建設方面。在城市管理階段,城市在“線”上發(fā)展,像“草地工程”、“花園工程”或者“廣場工程”等則隨處可見。在市場經濟條件下,隨著城市化的推進,城市的價值已經不僅僅體現在這些“點”、“線”的實物建筑之上,更需要人們用系統(tǒng)的眼光和思維為城市尋求發(fā)展道路,提升城市競爭力,即經營城市。

城市運營理念的產生可以追溯到菲利普·科特勒 1997年所著的《國家營銷:創(chuàng)造國家財富的戰(zhàn)略方法》一書中國家營銷概念上。在該著作中菲利普指出:國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。一個國家,也可以像一個企業(yè)那樣用心經營。因此國家營銷應當突出自己的特點,發(fā)現自己的優(yōu)勢所在,提高自己的競爭力。爾后由國家營銷衍生而來的城市運營,在西方國家一度盛行。

在我國,改革開放后城市化進程明顯加快。城市的發(fā)展客觀上需要優(yōu)良的公共環(huán)境,要求經濟發(fā)展與整個社會文明的進步同步;不同城市在區(qū)域經濟中扮演不同角色,有競爭有合作,城市要可持續(xù)發(fā)展就必須找到適合自己發(fā)展的道路,選擇主體產業(yè),讓生產消費和科技文化產業(yè)協(xié)調發(fā)展,構建和諧社會,提升城市的核心競爭力,于是城市運營在我國應運而生。20世紀末,我國的大連、青島等城市,首先引入城市運營的概念,后來,廣州、上海、北京等一批大中城市,紛紛將這一理念作為城市發(fā)展戰(zhàn)略?，F在,城市運營這一理念在我國已經普遍流行,成為各地城市建設的理論基礎,并越來越受人們的重視。

(二)城市運營的概念

城市運營是為了適應市場經濟高速發(fā)展的需要,充分運用市場的機制,使城市有形資產和無形資產可持續(xù)發(fā)展并從中獲得具有個性特色的最大城市價值的過程。城市經營不是一種獨立于規(guī)劃、建設、管理之外的建設手段和程序,而是一種理念、一種思路、一種模式,它滲透、貫穿于城市規(guī)劃、建設和管理的全過程,即:以經營的思想規(guī)劃城市,以經營的手段建設城市,以經營的方式管理城市。[3]這是一種將企業(yè)經營理念引入城市管理體制的思路,通過對城市運營機制再造,促使城市管理體制和經營機制更為靈活高效、富有創(chuàng)新力,最終提升城市經濟的競爭力。

(三)城市運營的階段

根據市場機制發(fā)育的階段性和政府對競爭適應的程度不同,城市運營可以劃分為三個階段:第一階段即初級階段,僅著眼于如何解決城市基礎設施資金短缺——屬于城市公共設施“投融資體制改革式城市運營”;第二階段,已考慮到如何提高城市自身整體的市場價值,即,將城市作為最大的國有資產來進行保值增值的經營,即所謂的“整體資產增值式城市運營”。這兩個階段都屬于狹義式城市運營。第三階段,即廣義的城市運營,經營包括影響城市競爭力的所有方面。

(四)城市運營的主要內容

任何一個城市的組成都可以歸結到三個層面上:一是城市的建筑形態(tài),即城市的硬件、基礎設施;二是經濟形態(tài);三是城市的文化形態(tài)。城市運營是將城市的各種資源以及所提供的公共產品或者服務以現代市場營銷的方法在其市場上兜售的過程。營銷的內容包括城市內產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等方面;而營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場,還囊括了互聯網絡上的虛擬市場。簡言之,城市運營包含的三大內容:城市有形資產的經營、城市無形資產的整合與經營以及城市品牌的建立和推廣。

城市有形資產的經營主要是指,將如土地、生態(tài)環(huán)境、文物古跡和旅游資源等有形資產經營市場化。通過對土地的儲備、有形資產的整合和租售,讓有形資產產生遞增效應,廣泛招商引資,形成人氣鼎盛、萬商云集的局面。

城市無形資產的整合與經營主要是指在完善城市配套設施、城市交通等有形資產的前提下,為城市提供優(yōu)質的商務環(huán)境、居民生活環(huán)境,從而為城市創(chuàng)造經濟效益與社會效益。如果城市擁有特色資源,可以有針對性的進行招商,發(fā)展特色產來,形成特色產業(yè)群,對一個城市來說,可以更容易在競爭激烈的環(huán)境中“突圍”。

城市品牌的建立與推廣就是以管理城市文化形象為發(fā)展前提,以城市產業(yè)資源為經濟支撐,在城市創(chuàng)新能力的推動下,使其歷史文化、地理資源、經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的過程。通過建立城市品牌、推廣城市品牌增強市民的認同感和參與城市品牌建設的積極性,吸引外部人才、投資者和旅游者,使公眾完整認知城市,進而達到城市營銷的目標。

當前階段我國的城市運營主要是針對城市物理功能和可持續(xù)發(fā)展功能的經營,從這經營層面來講,城市運營主要是將城市功能載體、市政公用設施、無形資產等城市有形與無形資源,進行集聚、重組和營運,并從中獲得資本收益,進而再投資到城市運營中,最終實現良性循環(huán)和滾動發(fā)展。

(五)城市運營的主要模式

衡量城市運營成功與否的重要標志是城市運營是否促進了區(qū)域經濟發(fā)展。不同城市由于自身情況不同,具體的運營方式也不一樣,但城市運營的模式都可以概括為三部分內容:確立先導產業(yè)、強化支柱產業(yè)、塑造城市形象。

從城市的長遠發(fā)展來看,城市競爭力最終歸結為城市產業(yè)資本競爭力。一個城市產業(yè)發(fā)展水平越高,那么這個城市的聚集能力就越強,輻射半徑就越廣,經濟就越有活力;相反,一個城市產業(yè)發(fā)展水平低,那么這個城市的經營就越慘淡,城市競爭力就越弱。因此,城市對其產業(yè)資本發(fā)展的扶持和培育具有義不容辭的責任。而在培育城市產業(yè)資本競爭力時,關鍵就是對城市產業(yè)要素進行梳理與整合,即確立先導產業(yè)和強化支柱產業(yè)。

第一,確立城市的先導產業(yè)是產業(yè)資本發(fā)展的基礎,也是城市運營模式的核心。確立先導產業(yè)時需要對城市進行定位。一方面,在城市定位時要按照惟一性、排他性、權威性的原則,找到城市的理念和靈魂。另一方面,當前城市的競爭不再是簡單的個體競爭,而是區(qū)域與區(qū)域之間的競爭,城市如何找到自己在該區(qū)域中的位置,也是關鍵問題。世界城市的發(fā)展規(guī)律表明,城市運營的成功并不意味著該城市是“大而全”或者“小而全”的,只有看清宏觀的城市格局的發(fā)展變化,并在城市分工與協(xié)作的基礎上確立先導產業(yè),最終滿足區(qū)域的發(fā)展需要,才可以為自己的可持續(xù)發(fā)展找到康莊大道。例如,瑞士這個僅有 500萬人口的國家,卻表現出“小國富民,富甲天下”的景象,各城市間的分工極其鮮明。日內瓦是國際會議中心;日內瓦以外 30公里的洛桑是國際奧委會的所在地,是體育之城;蘇黎士是傳統(tǒng)的金融中心,數百家銀行構成了獨特的風景線,80%的居民生活都同銀行業(yè)有關。

第二,城市運營需要產業(yè)動力,產業(yè)依托是必不可少的。在確立了先導產業(yè)后,城市建設要以合理的產業(yè)結構為依托,強化支柱產業(yè),形成較強的經濟增長點。城市發(fā)展不是孤立的,先導產業(yè)必須與相關支柱產業(yè)緊密聯系,形成健康的城市發(fā)展模式。當然在發(fā)展依托產業(yè)追求城市價值增值時,要走差異化生存的道路,要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略、經營思路、整合平臺和操作手段。制定依托產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,要首先弄明白城市擁有哪些資源,并關注城市與環(huán)境變化的關系。

第三,塑造城市形象是使城市獲得社會支持、公民認可的重要途徑,為城市產業(yè)進一步發(fā)展提供了保證。在城市形象塑造上需要在能得到公眾認可的前提下,從城市視覺、環(huán)境、文化等方面進行規(guī)劃和建設。

(六)城市運營的主體

城市運營是一項宏大的系統(tǒng)工程,需要城市各級政府、各類企業(yè) (包括中介組織)以及全體市民的共同努力,即城市運營的主體既包括政府,又包括企業(yè)和市民。其中,政府是城市運營的主導力量,是城市發(fā)展的領導者,城市建設的組織實施者,城市國有資產所有權者。企業(yè)則是城市運營的中堅力量。城市運營使得城市資產由產品變成為商品,城市建設由簡單的生產過程變成為資本運營的過程,這一過程是要靠企業(yè)、中介組織來完成的。市民是城市運營的決定力量。城市的物質文明、精神文明以及環(huán)境的改善、形象的樹立都離不開市民的參與和支持。企業(yè)和中介組織等私營部門參與城市運營,打破了原有城市建設單靠政府的局面,使得城市建設市場投資主體更趨多元化、運營更趨市場化。但由于市場機制具有自發(fā)性、盲目性和滯后性,企業(yè)對經濟利益的追逐會導致其偏離城市運營總體目標,因此,在充分發(fā)揮市場機制的同時,也需要政府參與其中。

二、基于城市運營商的城市運營模式

(一)城市運營商的概念

城市運營商,是自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標,結合城市發(fā)展的特殊機遇,以市場化的方式,在滿足消費者需求的同時,使自己的開發(fā)項目能夠成為城市發(fā)展建設的有機組成部分的經營開發(fā)商。

城市運營商是一個城市運營過程中的新生產物,其主要任務一半是應由政府解決但政府無法解決的事情,一半是應由市場解決但房地產開發(fā)商不好解決的問題。城市運營商在充分理解政府宏觀意圖的前提下,充分運用市場化機制和手段,通過開發(fā)成片大面積的土地,來帶動城市和區(qū)域經濟的發(fā)展,既以自身經濟利益為導向,又注意兼顧長遠的社會效益。在城市的構成中,城市運營商著重于“城”的建設,對社會的參與也越來越廣泛,除了傳統(tǒng)的地產開發(fā)與建設外,還涉足物業(yè)管理、社區(qū)教育、社區(qū)文化等領域。優(yōu)秀城市運營商的管理和服務水平對社會起著示范和導向作用。

(二)城市運營商與傳統(tǒng)地產商的區(qū)別

城市運營與傳統(tǒng)的房地產開發(fā)有著本質的區(qū)別。在城市運營的模式下,地產運營商把觸角伸向社會的各個層面,力圖從建筑規(guī)劃、物業(yè)管理、社會文化等方面對城市的整體格局直接產生影響。隨著地產市場向規(guī)?；c集約化方向發(fā)展,城市運營商的規(guī)劃意識、操作能力、社會責任感遠遠超過一般開發(fā)商。從這個層面來講,優(yōu)秀的地產運營商在完成向城市運營商角色轉換的同時,已經擔綱起一個城區(qū)“執(zhí)行官”的重任,直接協(xié)助市長們管理、經營一座城市。城市運營商是全新的房地產開發(fā)經營企業(yè),與傳統(tǒng)開發(fā)商最大的區(qū)別就在于,前者更多地參與區(qū)域的規(guī)劃和組織,對社會貢獻明顯高于后者。

(三)城市運營商的能力要求

第一,城市運營商要有國有土地資本獲批能力和土地資本經營能力。因為土地是城市資源的重要組成部分,城市運營商在經營城市時,首先必須經營好城市國有土地資本,從而實現整個城市社會經濟的協(xié)調發(fā)展和土地資本效益的最大化。但城市運營絕不只等于土地運營,更不等于單純的土地出讓。

第二,在城市運營過程中運營商還需要培育自身良好的信用和項目融資能力,沒有良好的銀行信用和項目融資能力,很難支撐起大項目的運營和管理。

第三,運營商要有雄厚的資源整合能力。這種資源整合能力主要包括兩方面:一是企業(yè)內部及外部資源整合能力,諸如在調研中涉及的全面數據搜集、專家學者的規(guī)劃建議、產業(yè)要素梳理以及產業(yè)資源整合吸收能力;二是土地資源整合能力,在對現有生地進行深入勘察分析的前提下,對土地中的相關資源,如生態(tài)、礦產等資源進行有效整合,以挖掘出土地本身的寶藏,發(fā)揮其最大化價值。

在我國,隨著城市化的高速發(fā)展,開發(fā)商將獲得大量的發(fā)展空間,許多地產開發(fā)商都在向城市運營商轉變。但國際金融資本和大型企業(yè)集團的介入,也使得房地產行業(yè)的競爭程度日趨激烈,除了企業(yè)管理和品牌因素外,資本運作能力和土地儲備也很大程度上決定企業(yè)的市場競爭力。

(四)城市運營商的社會責任

城市運營商需要綜合考慮經濟、政治、人文等多方面因素,為政府、發(fā)展商提供最優(yōu)化的開發(fā)建議與策略,幫助更好利用有限的土地資源,使所建設的城市和物業(yè)更適合于人們的居住,推動產業(yè)經濟發(fā)展,從而為城市創(chuàng)造價值。

三、城市運營中政府、市場、房地產開發(fā)商的作用

(一 )政府的作用

政府在城市運營中的作用包括三個方面:一是政府需要負責對城市運營的范圍和項目進行界定。對于適宜進行市場化運營的領域和項目要積極推向市場;對于不適宜進行市場化運營同時又是城市發(fā)展必須具備的設施,必須明確政府投入的職責,并對重大項目的建設進行宏觀調控和科學決策。二是政府需要規(guī)劃城市,包括合理界定城市空間、功能和審美形態(tài),使城市地理意義上的空間和功能意義上的空間和諧統(tǒng)一,并挖掘新的城市資源。通過規(guī)劃使得城市價值實現增值,提高城市品位,完善城市功能,保留城市的風格和特色。三是政府還要引導市場健康發(fā)展,加大市場服務的力度,完善法律法規(guī),引導城市經濟結構調整和產業(yè)升級,并運用財政能力和多種融投資手段,大力發(fā)展公共事業(yè)和城市基礎設施建設?？傊?在城市運營中,政府應從可以市場化的領域逐漸退出,轉向市場無法實現的城市功能。

(二 )市場的作用

城市運營也離不開市場。首先,在城市運營中,市場為適宜進行城市運營的領域和項目提供經營平臺。在市場上運營商與金融資本全新對接,形成新的融資渠道,使得城市運營商可以最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢,爭取更大利潤空間,這在一定程度上優(yōu)化了資源的配置。其次,通過市場挑選城市運營商進行城市運營,合理分擔了城市運營的風險;而城市運營商可以根據自身技術、資本等實力,權衡是否運營以及如何運營,并獲得合理安全的利潤,分散運營過程中的各種風險。

(三)房地產開發(fā)商的作用

通常,城市運營商通過合法渠道確定建設方后,建設方將按照城市運營商的要求,負責項目資金籌措和工程建設管理,項目建成竣工驗收合格后,運營商出資回購。這一過程中潛在的建設方可以是傳統(tǒng)的房地產開發(fā)商。這些房地產開發(fā)商通常與勘測、建筑設計、施工等單位有著緊密聯系,在特定項目上有著專業(yè)的技術和相應的人才,以及充足的勞動力儲備,能夠完成其傳統(tǒng)運營模式下的施工為主的項目建設,但無法像城市運營商那樣從制高點介入項目開發(fā)建設全過程。但從另一角度看,房地產開發(fā)商的存在為城市運營商發(fā)揮優(yōu)勢提供了保證,避免城市運營商大范圍涉足不熟悉領域承擔項目風險。

四、提升城市運營商城市運營水平的途徑

城市運營是一個通過市場行為與政府行為的有機結合,盤活城市存量資產,吸引社會資金參與,有序推動土地、基礎設施等城市資源的市場化進程。在這過程中,城市運營商要努力提高自身城市運營的水平,積極探索、科學確立城市運營的新理念。

第一,運營商要遵循正確的運營程序。其中運營程序包含三個方面內容:投資運營、開發(fā)運營、商業(yè)運營。城市運營是一個系統(tǒng)工程,項目的投資運營、開發(fā)運營和商業(yè)運營都應該進行集中的計劃統(tǒng)籌,按照特定程序,一環(huán)扣一環(huán)銜接實施。首先,遵循正確的投資運營程序。例如,土地成本、開發(fā)成本、運營成本都需要產品實現和變現,才能回收。而投資回報的方式依賴于不同項目產品的使用價值和資產屬性,“租、售、留”需要反復測算論證。投資前的項目產品論證和概念性規(guī)劃設計,決定了項目投資的成敗。好的項目產品規(guī)劃設計,結合了政府、市民等多方面認同,可以在項目投產前就贏得投資機構和個人的認可和投入,從而使得運營商可以通過自籌資金、合資合作投資、債券融資、股權融資、施工單位代建等多種方式,建立良性投資組合,實現滾動開發(fā),也可以在項目投產后較為容易實現產品現貨變現,盤活現金流,甚至成為資本市場的上好產品。其次,遵循正確的開發(fā)運營程序。城市運營通常由若干項目組成,開發(fā)程序要結合本地情況設定,在規(guī)劃報建、工程報建、市政報建方面,一般可以通過利潤較大項目的先期投產,提前收回項目投資。工程管理也是決定運營成敗的關鍵。最后,遵循正確的商業(yè)運營程序。城市運營歸根到底還是商業(yè)活動,應該進行統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃和運營管理,形成獨立的運營管理機制。

第二,運營商要制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標,摒棄急功近利的思想,對城市資源資產科學評估、合理規(guī)劃,綜合考慮經濟效益、社會效益、環(huán)境效益和國家、人民的利益。城市可利用資源大部分是有限的,在開發(fā)和利用資源時,要做好城市資源的保護,實現資源的可持續(xù)利用。城市運營不能只顧眼前利益,尤其是對不可再生資源要有長期的使用規(guī)劃,使城市走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

第三,城市運營是城市整體的經營,包括經營城市的所有構成要素。雖然目前運營商城市運營的重點是有形資產,如土地、基礎設施等,但同時也要重視無形資產的利用,如城市設施冠名權、廣告權、人力創(chuàng)造價值、延伸資本等,將無形資產轉化為經濟產出和社會效益。

此外,研究發(fā)現,中國的城市形象定位大有趨同之勢——中國中部和東部城市產業(yè)結構相似率達 95%,西部與中部城市產業(yè)結構相似率達96%,全國各省區(qū)城市產業(yè)結構相似率為 92%以上;很難準確地分辨出城市的定位。這從另一個側面顯現了城市運營中挖掘城市靈魂、打造城市品牌的重要性。城市運營商要著力突出城市特色,諸如充分挖掘歷史文化,突出文化特色;抑或充分發(fā)揮城市已有品牌企業(yè)影響力,突出城市產業(yè)形象。當然,運營商還要明確城市的品牌定位并非是永遠不變的,隨著經濟發(fā)展和社會整體環(huán)境的變遷,城市品牌的內涵將不斷被豐富。

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趙力焓 (1986-),女,湖南吉首人,物流工程專業(yè)碩士研究生,主要研究方向:供應鏈管理及知識管理。石娟 (1969-),女,重慶人,講師,經濟學碩士,注冊會計師,主要研究方向:企業(yè)管理。趙江明 (1966-),男,四川西充人,西南交通大學經濟管理學院博士研究生,主要研究方向:管理科學與工程。