莊云鶴 鄧 雷

[摘 要]電視節(jié)目的品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引一定數(shù)量的觀眾群,而省級(jí)衛(wèi)視若想在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地,就必須運(yùn)用先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)和管理模式,樹立節(jié)目品牌,推廣品牌活動(dòng),從而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)贏得觀眾的信任。

[關(guān)鍵詞]省級(jí)衛(wèi)視;媒體運(yùn)營(yíng);品牌效應(yīng)

媒體品牌是指媒體名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無形的總和。電視節(jié)目的品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群,并在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)贏得觀眾的信任,在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置。從文化的角度看,電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和代表;從市場(chǎng)的角度看,它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品;從觀眾的角度看,他是觀眾心中值得信賴、能給自己帶來較大受益的消費(fèi)對(duì)象。

一、品牌欄目的確立和打造

對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來說,發(fā)展市場(chǎng)的重點(diǎn)是“內(nèi)容為王”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,在頻道的競(jìng)爭(zhēng)中最終能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的仍然是自辦節(jié)目,也就是說省級(jí)衛(wèi)視要生存,必須擁有獨(dú)具特色并不可復(fù)制的品牌欄目。

(一)準(zhǔn)確定位,確立品牌

節(jié)目品牌的建立需要與市場(chǎng)越來越緊密聯(lián)系的專業(yè)化運(yùn)作。這種運(yùn)作首先要求節(jié)目在媒體市場(chǎng)調(diào)查的前提下做出準(zhǔn)確的收視定位。要對(duì)頻道覆蓋范圍內(nèi)收視構(gòu)成、社會(huì)分布、興趣愛好、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)分布等作全面、詳細(xì)的分析、了解,清楚節(jié)目是做給什么群體的觀眾看的,節(jié)目運(yùn)行播出后要組織節(jié)目收視反饋信息,了解節(jié)目是否達(dá)到預(yù)期的目的,在哪些方面還有待改進(jìn)和提高。電視受眾不同,功能也不同,面對(duì)的市場(chǎng)大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來越不可能面對(duì)“所有”的受眾,也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的“所有”功能,所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對(duì)特定的受眾,達(dá)到特定的效果,獲得特定的市場(chǎng)。只有獲得了明確的收視定位,我們才能根據(jù)這種定位確定節(jié)目的文化品位、藝術(shù)風(fēng)格、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和資金投放量。

(二)不斷創(chuàng)新,豐富品牌

品牌節(jié)目創(chuàng)立后,如何使其持續(xù)和永久保持活力,對(duì)電視媒體來說至關(guān)重要。因?yàn)楣?jié)目啟動(dòng)后,其節(jié)目定位、個(gè)性特點(diǎn)和運(yùn)作方式及管理模式都已確定,其弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也都十分明顯,要使其揚(yáng)長(zhǎng)避短,不斷提高節(jié)目質(zhì)量,就需要重新分析市場(chǎng),調(diào)整力量,不斷創(chuàng)新。

(三)內(nèi)容為王,經(jīng)營(yíng)品牌

現(xiàn)在我們常聽到經(jīng)營(yíng)城市、經(jīng)營(yíng)企業(yè)甚至經(jīng)營(yíng)媒體等說法。其實(shí)名牌節(jié)目同樣需要經(jīng)營(yíng)。品牌節(jié)目要力求最大限度地提高收視率、達(dá)到社會(huì)影響的最大化,就要利用各種手段,通過各種渠道對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)推介。

(四)創(chuàng)新管理,維護(hù)品牌

1.制定嚴(yán)格的制度細(xì)則,建立人才培養(yǎng)制度,實(shí)行全員明星化。獨(dú)木不成林,開拓一項(xiàng)事業(yè),個(gè)人的力量與智慧固然重要,但最終形成大氣候還要靠集體的智慧和力量。電視節(jié)目的品牌化運(yùn)營(yíng)也是如此,只有一大批合格的、能獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)秀人才加盟,協(xié)同作戰(zhàn),才能收到很好的效果,所以實(shí)行全員明星化,淡化個(gè)人作用與價(jià)值,大家擰成一股繩,才能達(dá)到我們的目的。我們不僅要有品牌主持人、品牌欄目還要有品牌制片人、策劃人、后期制作人員等等,有了品牌制作團(tuán)隊(duì),觀眾就不會(huì)因?yàn)槲覀儥谀縿⊙輪T的陣容問題而不認(rèn)同我們的節(jié)目,這樣我們的節(jié)目才能靠持久的累積形成自己的品牌,才能百年不倒。

2.強(qiáng)化對(duì)節(jié)目而不是對(duì)某位知名人士個(gè)人的包裝與宣傳。我們要讓受眾去關(guān)注某一檔節(jié)目,而不是去關(guān)心某一位演員或主持人,節(jié)目可以樹百年品牌,而個(gè)人對(duì)節(jié)目品牌化運(yùn)營(yíng)的貢獻(xiàn)也僅限于某一個(gè)階段。他可以給節(jié)目增加個(gè)人色彩,但前提是為了讓節(jié)目辦得更好,這是第一要?jiǎng)?wù)。只有節(jié)目本身辦好了,才會(huì)吸引更多有能力的人來加盟,從而推動(dòng)節(jié)目的品牌化進(jìn)程。

總之,因?yàn)槭〖?jí)衛(wèi)視很難效仿國(guó)際級(jí)的媒體集團(tuán)或是央視,將全頻道的所有節(jié)目都打造成品牌節(jié)目,所以我們采取的是突出重點(diǎn)、集中打造的方式來推廣頻道品牌,充分運(yùn)用知名品牌的帶動(dòng)輻射作用,逐步擴(kuò)大黑龍江衛(wèi)視在全國(guó)市場(chǎng)的影響力。

二、大型活動(dòng)的品牌推廣

大型活動(dòng)對(duì)于頻道品牌形象的塑造及推廣作用不言而喻——“超級(jí)女聲”、“我型我秀”、“舞林大會(huì)”等大型活動(dòng)的成功運(yùn)營(yíng),讓各省級(jí)衛(wèi)視都找到了擴(kuò)大頻道品牌張力的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。于是各省級(jí)衛(wèi)視或仿效、或跟風(fēng)、或者真正從自身特點(diǎn)出發(fā),爭(zhēng)相投入自己的大型活動(dòng)運(yùn)作,一時(shí)間各種電視活動(dòng)如過江之鯽,當(dāng)然也都或多或少的為各自的頻道增加了些人氣。但是當(dāng)我們冷靜下來,認(rèn)真對(duì)這些大型活動(dòng)進(jìn)行個(gè)體分析之后,我們不難發(fā)現(xiàn),真正能夠取得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收,更重要的是真正能夠擴(kuò)大頻道品牌影響力的大型活動(dòng),仍然還是那么幾個(gè)。無個(gè)性、無特色,無系統(tǒng)化運(yùn)作的大型活動(dòng)只能落得個(gè)隨波逐流的下場(chǎng)。因此經(jīng)過分析,筆者認(rèn)為一個(gè)成功的大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須遵循貼近性、實(shí)用性的原則以及欄目化的發(fā)展方向。

(一)大型活動(dòng)的貼近性原則

所謂貼近性一是活動(dòng)的可參與性強(qiáng),即所謂“門檻低”,像美國(guó)運(yùn)作多年的成名活動(dòng)《美國(guó)偶像》,其參與對(duì)象就是在街上隨機(jī)找尋市民,只要在表演或歌唱等方面有一定特色,即可以進(jìn)階接下來的比賽;二是受眾喜聞樂見,即所謂“看得懂”,太專業(yè),太生僻的內(nèi)容往往曲高和寡或者不適合電視去表現(xiàn),只有大眾喜聞樂見的形式,才能吸引觀眾的眼球。

(二)大型活動(dòng)的實(shí)用性原則

所謂實(shí)用性就是活動(dòng)能真正讓參與者得到實(shí)惠。黑龍江衛(wèi)視在每年備春耕期間,都會(huì)與質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)合開展大型質(zhì)監(jiān)護(hù)農(nóng)活動(dòng)——“春雷行動(dòng)”。僅去年活動(dòng)期間,即查獲曝光各類不合格農(nóng)資產(chǎn)品共計(jì)1 400余噸,立案查處各類違法案件87起,其中大要案和典型案件12起,為全省農(nóng)民挽回直接經(jīng)濟(jì)損失400多萬元,有效保護(hù)了農(nóng)民的切身利益。活動(dòng)的實(shí)用性是實(shí)實(shí)在在、摸得著看得到的,自然得到更多人的關(guān)注。

(三)大型活動(dòng)的欄目化發(fā)展方向

為了避免大型活動(dòng)的一過性,使活動(dòng)能夠成為頻道的一個(gè)可持續(xù)的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn),筆者認(rèn)為大型活動(dòng)的欄目化是一種良好的發(fā)展方向。將大型活動(dòng)加以整合和重新包裝,使之成為一個(gè)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)固定的節(jié)目貫穿全年,這樣的節(jié)目可以作為大型活動(dòng)的延續(xù)和鋪墊,為每年的活動(dòng)做前期的宣傳、造勢(shì);而且作為一個(gè)鏈條,對(duì)活動(dòng)后續(xù)的影響加以交代,從而拓展大型活動(dòng)品牌的延續(xù)性。

□(編輯/李舶)