寧麗麗

內(nèi)容提要 在移動網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下，國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站PC端受眾流失嚴(yán)重，市場份額和影響力下降。作者通過詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站應(yīng)使用差異化競爭策略，鎖定目標(biāo)市場，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造專業(yè)品牌，用受眾喜聞樂見的方式為受眾提供具有指導(dǎo)性和服務(wù)性的新聞報道，從而實現(xiàn)供需對接，打破受眾刻板印象，重新獲得受眾關(guān)注。

關(guān)鍵詞 新聞網(wǎng)站 供需對接 專業(yè)優(yōu)勢 品牌效應(yīng) 刻板印象

主流新聞網(wǎng)站是指由國內(nèi)主流的新聞單位設(shè)立、登載包含和超出本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞單位，代表性新聞網(wǎng)站有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等。主流新聞網(wǎng)站承擔(dān)著輿論導(dǎo)向的政治功能和創(chuàng)收的經(jīng)濟(jì)功能。據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年1月至7月的門戶類網(wǎng)站月度日均瀏覽量PV統(tǒng)計排行來看，7個月聞只有一家主流新聞網(wǎng)站在五六月份排在第三位，剩余月份國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站都沒有進(jìn)入前三名。這說明國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站的受眾使用率和市場占有率有待提升。

習(xí)近平總書記在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒。”本文就受眾對國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站（PC端）的使用與評價開展了問卷調(diào)查。主要采用的調(diào)查方法是非概率抽樣中的滾雪球抽樣方法，并輔助使用非結(jié)構(gòu)式訪問、個人深入訪談、個人體驗、觀察等方法。筆者先隨機(jī)訪問了一批被調(diào)查者，發(fā)現(xiàn)由于職業(yè)、教育水平等多方面限制，部分受眾沒有閱覽新聞網(wǎng)站的需要和行為，因此，筆者從第一批被調(diào)查者中篩選出了有機(jī)會和主動意愿進(jìn)行新聞網(wǎng)站瀏覽的受眾進(jìn)行了問卷的發(fā)放。被調(diào)查者主要是行政事業(yè)企業(yè)單位的工作人員、新聞記者、學(xué)生等。通過問卷星在線填寫和在北京、黑龍江、浙江、云南等地發(fā)放問卷的方式，筆者發(fā)出275份問卷，共回收有效問卷270份，有效率為98%。

一、調(diào)查結(jié)果反映受眾對國內(nèi)新聞網(wǎng)站的需求在下降

（一）國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站是受眾獲取信息的第三大渠道

受眾獲取新聞的主要渠道是多樣的，排在前四位的主要是“兩微一端”（微信、微博、客戶端）和網(wǎng)站，從圖l可以看出，受眾因為智能手機(jī)的使用增加了對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴、減少了對PC端新聞網(wǎng)站的使用。據(jù)中央網(wǎng)信辦主管的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志“中央重點新聞網(wǎng)站傳播力10月榜”顯示，2015年10月中央重點新聞網(wǎng)站綜合傳播力指數(shù)環(huán)比呈集體下降趨勢，除中國網(wǎng)、中國青年網(wǎng)和國際在線微漲以外，其余的全線飄綠，指數(shù)跌幅最大的是人民網(wǎng)，高達(dá)7392，超過10月榜中國網(wǎng)綜合傳播力指數(shù)。

在筆者的調(diào)查中，被調(diào)查者經(jīng)常使用的資訊網(wǎng)站排序為：新浪、騰訊、鳳凰、百度新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)、南方周末網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、紅網(wǎng)及一些行業(yè)資訊類網(wǎng)站。在調(diào)查中，主流新聞網(wǎng)站的被使用率和被使用頻率均低于綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站。

（二）12.6%的被調(diào)查者定期使用國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站

在調(diào)查中，只有l(wèi)2.6%的被調(diào)查者會定期瀏覽主流新聞網(wǎng)站，認(rèn)為網(wǎng)站信息全面、真實、權(quán)威、專業(yè)。但他們對網(wǎng)站的排版、多媒體融合以及專欄、新聞工作者的知名度等指標(biāo)打分不高。

（三）87.4%的被調(diào)查者很少使用國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站

調(diào)查中，87.4%的被調(diào)查者表示很少使用主流新聞網(wǎng)站，從圖2可以粗略地了解到“新聞不具備吸引力”和“評論沒深度”是被調(diào)查者對主流新聞網(wǎng)站內(nèi)容上最不滿意的兩個方面。通過深入訪談，筆者發(fā)現(xiàn)，用即時通訊工具推送新聞是騰訊等商業(yè)新聞網(wǎng)站獲得高瀏覽率的重要原因之一。

二、主流新聞網(wǎng)站受眾需求率下降的原因分析

筆者通過與教師、記者、公務(wù)員、企業(yè)管理者、學(xué)生等不同職業(yè)背景的被調(diào)查者的深入訪談和個人觀察、體驗，了解到主要有以下原因?qū)е轮髁餍侣劸W(wǎng)站的受眾需求下降：

供需脫節(jié)。46.67%的被調(diào)查者評價主流新聞網(wǎng)站提供的內(nèi)容沒有抓住與受眾契合的關(guān)注點，形式單一枯燥，很難保持受眾的持久關(guān)注度。

刻板印象。在一些受眾印象中，這些網(wǎng)站更多代表的是黨和國家上層的聲音，而較少基層故事和百姓心聲，更多的是體現(xiàn)宣傳功能，而不是新聞功能。有的被調(diào)查者已經(jīng)有一年多沒有關(guān)注過主流新聞網(wǎng)站，但是主流媒體的刻板印象仍然揮之不去。

梭魚效應(yīng)。“餓死的梭魚實驗”說明“當(dāng)個體多次失敗后，將會永遠(yuǎn)失去再戰(zhàn)的勇氣”的道理。當(dāng)受眾長時間未看到主流新聞網(wǎng)站做出改變，久而久之，他們會喪失對網(wǎng)站的期待，不再嘗試使用網(wǎng)站。

替代效應(yīng)。客觀來說，近年來主流新聞網(wǎng)站在報道內(nèi)容、方式和時效上有了很大改觀，但是，大部分市場份額已經(jīng)被一些商業(yè)性綜合網(wǎng)站占領(lǐng)，特別是提供個性化、智能化、即時推送信息服務(wù)的現(xiàn)代新新媒體，已經(jīng)慢慢替代“老大哥”成為媒介市場中的新主角。

缺少推廣。國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站有不少富有新意的板塊，比如人民網(wǎng)的“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”“每日新聞排行榜”，新華網(wǎng)的“數(shù)據(jù)新聞”以及“2015中國好網(wǎng)民系列活動之流行語與故事征集”，話題接地氣、形式很活潑，但是缺少宣傳和推送，網(wǎng)站亮點很難從海量信息里脫穎而出。

缺少互動。這些主流網(wǎng)站有的文章點擊率上萬，但是評論很難更新，甚至看不到評論。被調(diào)查者呼吁能在網(wǎng)站看到多元思想發(fā)生碰撞，讓網(wǎng)站煥發(fā)生氣和活力。

受眾對國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站的需求降低，主要是長期的供需脫節(jié)讓受眾形成了對網(wǎng)站的刻板印象，受眾失去對網(wǎng)站的角色期待；推送不了、缺少互動降低了受眾再次認(rèn)識媒體的可能；新媒體和專業(yè)性網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站更是搶了不少主流新聞網(wǎng)站的風(fēng)頭。因此，主流新聞網(wǎng)站需要作出改變，實現(xiàn)與受眾的供需對接，重新獲得受眾的關(guān)注，形威市場競爭力。

三、主流新聞網(wǎng)站應(yīng)“供需對接”

國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站應(yīng)使用差異化競爭策略，細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)受眾群，實現(xiàn)與受眾的供需對接，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和感染力，讓受眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴。

（一）找到目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾的需求。

尋找受眾。46.67%的被調(diào)查者認(rèn)為主流新聞網(wǎng)站沒有生產(chǎn)富有吸引力的新聞，評論沒有深度。那是因為網(wǎng)站仍然把“傳者”作為中心，思考更多的是“我需要報道什么”，而不是“受眾需要什么報道”，報道的信息不是受眾想看的，自然不具有吸引力。因此，主流新聞網(wǎng)站要改變過去“自彈自唱”的強(qiáng)勢報道姿態(tài)和放棄想當(dāng)“全能王”的目標(biāo)，而是要研究市場和受眾，細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的需要和閱讀習(xí)慣提供信息服務(wù)。

準(zhǔn)確定位。目前國內(nèi)大部分新聞網(wǎng)站盲目擴(kuò)容擴(kuò)量，信息面面俱到，信息內(nèi)容、版面設(shè)計和風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少鮮明的風(fēng)格和特色。這種“全能型”的定位只會讓媒體在自己擅長的領(lǐng)域丟失市場份額。國內(nèi)新聞網(wǎng)站應(yīng)該按照目標(biāo)受眾“需要完成的工作”和“媒體能為受眾完成工作所能提供的不可替代服務(wù)”來進(jìn)行市場細(xì)分和定位。

主動蛻變。受眾評價主流新聞網(wǎng)站的新聞不好看，這需要主流新聞網(wǎng)站主動出擊、查找問題來作出持久的改變。網(wǎng)站耍建立長期反饋渠道和機(jī)制，通過走訪市場和基層調(diào)研來及時評估傳播效果，根據(jù)受眾反饋來調(diào)整報道側(cè)重點和方法，避免出現(xiàn)受眾信息消費時的梭魚效應(yīng)。

（二）鎖定目標(biāo)受眾，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。

根據(jù)威爾伯·施拉姆公式“媒體選擇幾率（P）=媒體產(chǎn)生的功效（V）/受眾需付出的代價（C）”，受眾更愿意選擇既方便又能幫助他們解決實際問題的媒體。因此，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)充分利用自己優(yōu)勢信息源和官方媒體的權(quán)威性為受眾提供有用、專業(yè)、方便、好看的信息服務(wù)。

有用的信息。據(jù)調(diào)查，受眾選擇新聞的第一標(biāo)準(zhǔn)是“有用”，有用的信息可以為受眾決策和行動提供參考。比如國家放開二胎政策，人民網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站第一時間發(fā)布消息，引起各地強(qiáng)烈反響，可是消息剛傳開，就有地方計生部門說要對超前生二胎的進(jìn)行處罰。原來國家有政策，各地實施政策的時間還不一致。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授提到，互聯(lián)網(wǎng)時代也是新聞解讀時代。國家主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該及時、全面、有效地解讀政策，為受眾提供真正有用的信息。

專業(yè)的信息。術(shù)業(yè)有專攻，每個網(wǎng)站都有自己的專業(yè)特色，不一定要“人有我也要有”，要利用壟斷信息源優(yōu)勢，做好獨家新聞報道，打造專業(yè)品牌。比如通過提供不同行業(yè)的專業(yè)信息，在受眾心目中形成“需要政府信息找中國網(wǎng)”“尋找經(jīng)濟(jì)信息找中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”“看中央臺點CNTV”等差異化品牌印象。

方便的信息。49.6%的被調(diào)查者關(guān)注騰訊新聞，很重要的原因就是騰訊新聞的即時推送。因為新聞的“一次性消費”特點，受眾關(guān)注了騰訊推送的某一新聞報道就不會關(guān)注其他新聞網(wǎng)站的同一報道。因此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該借助新媒體作為自己的跳板，推送受眾需要、愛看的新聞，吸引受眾為獲得更多、更深入的報道而回歸網(wǎng)站。同時，24.44%的被調(diào)查者認(rèn)為國內(nèi)新聞網(wǎng)站的排版增加了瀏覽的難度，他們評價說“版面太滿了”“密密麻麻的，不知道看哪條新聞好”“喜歡條塊分割的排版”“色彩沒有跳躍感”“有些版面廣告跳出太頻繁了”。國內(nèi)新聞網(wǎng)站首頁的排版大多是信息密集平鋪式排版，不利于突出重點，沒有發(fā)揮“導(dǎo)讀”的功能，也讓受眾很壓抑。因此，網(wǎng)站對排版的色彩飽和度、主打色的選擇、排版的結(jié)構(gòu)和圖片的使用要進(jìn)行精心安排，而不是把信息平鋪在網(wǎng)頁上，這會造成極大的信息浪費，也會降低受眾的閱讀興趣。

好看的信息。被調(diào)查者認(rèn)為主流新聞網(wǎng)站話語方式“讓人太壓抑”，圖片少，文字不活潑。主流網(wǎng)站要做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，就不能滿足于把新聞貼上網(wǎng)站，而是要把新聞做得好看。好看的信息包括畫面的爽心悅目、情節(jié)的跌宕起伏、標(biāo)題圖文的一致、介質(zhì)的多媒體融合、新技術(shù)的運用，增加受眾新的體驗感受，增加新聞的賣點。比如被稱為“萌臺”的中央氣象臺官博因俏皮的語言而被受眾喜愛和期待，新華社的機(jī)器人寫稿軟件，使數(shù)據(jù)新聞快速精準(zhǔn)好看，讓記者專注于深度報道與探索。

互動的信息。許多被調(diào)查者不約而同地建議主流新聞網(wǎng)站反映的輿論不要一律，要多元，希望網(wǎng)站這個“公共領(lǐng)域”能夠形成約翰·彌爾頓提出的“觀點的公開市場”和“自我修正過程”。良好的互動能增加受眾的存在感和參與熱情。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國內(nèi)新聞網(wǎng)站都有與受眾互動的工具，能用接地氣的話題吸引受眾參與討論，但是受眾的評論不能很快地呈現(xiàn)在頁面。筆者體驗了幾家主流新聞網(wǎng)站的評論功能，有的需要注冊，注冊完畢卻回不到評論頁面，評論了相關(guān)新聞事件報道卻不能很快看到自己的評論被發(fā)表。網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重視與受眾的互動，傾聽受眾的心聲。

（三）加大宣傳，打破刻板印象。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對于主流新聞網(wǎng)站的刻板印象“冰凍三尺，非一日之寒”，需要網(wǎng)站采用多種途徑拉近與受眾的距離。

公關(guān)活動。媒體記者可以走出去與受眾開展公益活動或舉辦賽事、建立排行榜等，主動拉近受眾距離。比如人民網(wǎng)分別在北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)和中國傳媒大學(xué)舉辦“人民網(wǎng)獎學(xué)金”項目，讓學(xué)子們感受到人民網(wǎng)的關(guān)愛，產(chǎn)生對網(wǎng)站的親切感。或者邀請受眾在媒體開放日走進(jìn)媒體，讓受眾增加對新聞網(wǎng)站工作的體驗，也可以發(fā)動受眾利用移動媒體參與新聞報道。雙向互動的增加可以增進(jìn)彼此了解，拉近關(guān)系，使受眾對網(wǎng)站產(chǎn)生喜愛。

品牌效應(yīng)。20.74%的被調(diào)查者認(rèn)為主流新聞網(wǎng)站缺少品牌效應(yīng)，缺少包裝和宣傳。比如人民網(wǎng)、國際在線網(wǎng)的官網(wǎng)沒有呈現(xiàn)網(wǎng)站的口號、宣傳片，新華網(wǎng)的口號“讓新聞離你更近”雖然被安排在首頁左上屏的重要位置，但是字體沒有與其它文字相區(qū)分，不夠突出和醒目。在競爭激烈的媒介市場，國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站的品牌意識仍然遲緩和落后，這是亟待改進(jìn)的地方。每家主流新聞網(wǎng)站都有自己的特色欄目，但是因為缺少品牌包裝宣傳意識，只能屈就于“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”。建議網(wǎng)站根據(jù)自身定位和優(yōu)勢資源建立統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，強(qiáng)化品牌運營，推出主打招牌欄目，加深受眾品牌印象。22%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)站沒有知名欄目、記者也是不能吸引他們的原因，建議網(wǎng)站加大核心人才的培植和宣傳力度，以名人效應(yīng)、名牌欄目來吸引受眾。