江西省農(nóng)科院農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與標(biāo)準(zhǔn)研究所 嚴(yán)寒， 江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 吳忠華

隨著越來越多的飼料企業(yè)將目光鎖定在網(wǎng)絡(luò)，飼料網(wǎng)絡(luò)廣告在我國傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，成為廣告業(yè)的新興平臺，獲得了迅速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有顯著的特點(diǎn)或優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱，在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國飼料網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，并提出科學(xué)的解決對策具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)

飼料網(wǎng)絡(luò)廣告是指飼料企業(yè)運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷自己的飼料產(chǎn)品或介紹自己的服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或發(fā)布廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到用戶的一種高科技的宣傳方式。目前，飼料網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛應(yīng)用于三大領(lǐng)域：一是飼料企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳推廣；二是企業(yè)冠名的活動項(xiàng)目的宣傳；三是企業(yè)形象和企業(yè)品牌的日常推廣與電視、廣播、報紙、期刊等大眾傳播媒介發(fā)布的傳統(tǒng)廣告相比，飼料網(wǎng)絡(luò)廣告具有顯著特點(diǎn)或優(yōu)勢。

1.成本低而效率高

傳統(tǒng)廣告從設(shè)計(jì)、制作到發(fā)布，企業(yè)必須付出高昂的費(fèi)用。廣告發(fā)布后很難更改，即使可以更改，也必須付出很大的代價；而在互連網(wǎng)上做廣告成本低廉，且能按照實(shí)際需要隨時變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，因此，用戶能在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品或服務(wù)，即時交易并結(jié)算。這會大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性。

2.傳播范圍廣

飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制。其通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統(tǒng)廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時間上也無法與網(wǎng)絡(luò)廣告相比。

3.針對性強(qiáng)

飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾者是受教育程度最高的群體。飼料網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛在用戶，并且在互連網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個用戶瀏覽以及這些用戶查閱的時間和地域分布，從而有助于廣告經(jīng)營者正確評估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。

4.交互性強(qiáng)

交互性是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢，其不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，即用戶可以獲取有用的廣告信息，飼料企業(yè)也可以隨時得到用戶的反饋信息。

二、飼料廣告存在的問題

飼料網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問題。

1.缺乏創(chuàng)意和特色，推廣帶有強(qiáng)制性

目前，國內(nèi)大多數(shù)飼料網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有經(jīng)過專業(yè)的創(chuàng)意小組在市場調(diào)查、精心策劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合飼料、添加劑、飼料機(jī)械的特點(diǎn)、廣告主題來設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布。大多數(shù)僅僅是從產(chǎn)品本身的功能、生產(chǎn)特點(diǎn)、形狀等作文章，層次較低，這樣誕生的廣告缺乏創(chuàng)造性和針對性，不會給受眾留下深刻的印象，激發(fā)其購買需求。

2.飼料網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估嚴(yán)重不足

在我國，飼料網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來對飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評估。目前對飼料網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)并不能科學(xué)地反映出飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。一方面，數(shù)據(jù)本身的可信度和權(quán)威性有待商榷；另一方面，數(shù)據(jù)雖然在一定程度上能夠反映閱讀廣告的網(wǎng)民數(shù)量，但是受眾是否真正注意到了廣告的內(nèi)容，是否真正會采取購買行動，卻無從得知。

3.飼料網(wǎng)絡(luò)廣告方式屢遭詬病

彈出式飼料廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強(qiáng)制性飼料廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質(zhì)的飼料網(wǎng)絡(luò)廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強(qiáng)制性特征的飼料網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網(wǎng)民的詬病。

4.飼料網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布尚處于一種自發(fā)無序狀態(tài)

由于飼料網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制，導(dǎo)致飼料網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確；飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了目前我國飼料網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)用戶；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查等。

5.飼料網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性值得商榷

飼料網(wǎng)絡(luò)廣告是飼料和添加劑企業(yè)推銷產(chǎn)品或介紹服務(wù)的手段，其性質(zhì)屬于電子商務(wù)的范疇。由于目前我國缺乏對飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定，導(dǎo)致飼料網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障，表現(xiàn)為各種各樣的不實(shí)廣告充斥網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生；飼料網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂，有的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳；甚至有的經(jīng)營者偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)用戶；這些違法廣告行為導(dǎo)致用戶對飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩心理，使飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信度大大降低，嚴(yán)重阻礙了飼料網(wǎng)絡(luò)廣告市場的健康發(fā)展。

6.違法飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)難以確定

一是由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間、地域的限制，使得如何界定違法飼料網(wǎng)絡(luò)廣告行為發(fā)生地和確定管轄權(quán)成為一大技術(shù)難題；二是由于網(wǎng)上電子文本可以任意修改、不留痕跡，且電子證據(jù)易丟失，導(dǎo)致對違法廣告證據(jù)確定難、查處難；三是由于我國尚無專門對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行調(diào)整的法律法規(guī)，加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的特殊性，給廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依法監(jiān)管帶來困難；四是由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的空間，違法廣告經(jīng)營者常常隱瞞其真實(shí)的經(jīng)營地址和名稱，導(dǎo)致廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)查處違法者難，追究其法律責(zé)任更難。違法網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營者和廣大用戶的利益，擾亂了市場正常競爭秩序。

三、解決飼料網(wǎng)絡(luò)廣告問題的對策

1.提升飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和制作水平

飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)是多媒介傳播，即綜合運(yùn)用聲音、文字、圖像。飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的另一大特點(diǎn)是定向性，帶來了“窄告”這一基于用戶行為分析直接鎖定目標(biāo)客戶群體的新型定向廣告模式。飼料網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該充分利用其特有的優(yōu)勢，從廣告的策劃和表現(xiàn)形式方面入手，吸引受眾的注意力，提高品牌、產(chǎn)品的影響力，打動受眾的購買欲望，刺激受眾的消費(fèi)需求。

2.規(guī)范受眾統(tǒng)計(jì)與效果評估方法

目前，飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾統(tǒng)計(jì)與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權(quán)重法和點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)法。在獲取評估數(shù)據(jù)的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計(jì)認(rèn)證制度，設(shè)立專門的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且不斷完善我國飼料網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系，改進(jìn)評估技術(shù)，從而提高評估結(jié)果的科學(xué)性、公正性。

3.杜絕“強(qiáng)制性”廣告

在CNNIC的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，彈出式廣告和垃圾電子郵件赫然列于“用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”的前五位。在這樣的情況下，要提升飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該從傳統(tǒng)的“強(qiáng)制性”廣告思維桎梏中擺脫出來，自覺地利用飼料網(wǎng)絡(luò)廣告自身的優(yōu)勢，使得飼料網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有特色和傳播力，更能吸引受眾的注意力。

4.修改和完善我國廣告法律法規(guī)，明確飼料網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制

針對目前飼料網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、發(fā)布形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點(diǎn)，國家應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管進(jìn)行立法，盡快制定并出臺網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告行為。當(dāng)前，應(yīng)結(jié)合實(shí)際需要對我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行必要的修改，將飼料網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強(qiáng)國際協(xié)作，實(shí)現(xiàn)飼料網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù)，建立和完善飼料網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內(nèi)對飼料網(wǎng)絡(luò)廣告市場依法進(jìn)行監(jiān)督和管理，負(fù)責(zé)查處違法廣告行為；由信息產(chǎn)業(yè)部下屬的中國互連網(wǎng)協(xié)會對飼料網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告行為進(jìn)行行業(yè)自律性監(jiān)管。

5.發(fā)揮社會中介組織的自律作用

ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競爭行為和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)范所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)違法飼料廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責(zé)。此外，有關(guān)行業(yè)組織應(yīng)制定行業(yè)規(guī)則，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體進(jìn)行自律監(jiān)管。