□文/谷金明

女性旅游消費(fèi)行為特征分析

□文/谷金明

隨著旅游市場(chǎng)的日益成熟，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)顯得尤為重要。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，只有確立準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，方能提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，女性旅游市場(chǎng)具有較大的開(kāi)發(fā)潛力。本文通過(guò)挖掘我國(guó)女性旅游的特點(diǎn)，分析女性旅游消費(fèi)行為特征，從而為女性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)提供參考。

女性旅游產(chǎn)品；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

在全球化、多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化是十分重要的。隨著女性就業(yè)率的上升、經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立、人身自由的解放和閑暇時(shí)間的增多，女性旅游市場(chǎng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。進(jìn)行明確的性別市場(chǎng)細(xì)分，分析女性旅游消費(fèi)行為的特征，對(duì)于開(kāi)發(fā)適應(yīng)女性的旅游產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、女性旅游的特點(diǎn)

（一）大眾性。隨著女性就業(yè)率的上升、經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立、家政社會(huì)化、家庭小型化及女性在家庭中角色的轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)觀念的改變等原因使得越來(lái)越多的女性擁有足夠的可自由支配的收入和閑暇時(shí)間來(lái)旅游。數(shù)據(jù)顯示：1998～2004年我國(guó)女性游客的數(shù)量一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且一直高于男性。從主體構(gòu)成來(lái)看，旅游已經(jīng)不再是白領(lǐng)女性的專利。2006年《中同女性生活狀況報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，81.2%的被調(diào)查者每年至少旅游一次，而且不同年齡、不同收入、不同職業(yè)的女性都加入到了旅游的隊(duì)伍中，女性旅游主體已呈大眾化趨勢(shì)。

（二）層次性。雖然不同年齡、職業(yè)、收入的女性都加入到了旅游隊(duì)伍中，但是她們的消費(fèi)水平表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)出多重層次的消費(fèi)特點(diǎn)。這在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若籠統(tǒng)地將所有女性旅游者同一對(duì)待，只提供單一或雷同的旅游產(chǎn)品，不僅不能滿足女性的旅游需求，也不利于旅游企業(yè)的發(fā)展。

（三）多元性。主要表現(xiàn)為女性旅游動(dòng)機(jī)多樣化，且在旅游偏好上有較大差異。例如，46歲以上中老年女性的旅游動(dòng)機(jī)多是游覽觀光、健身療養(yǎng)；36～45歲中年女性旅游動(dòng)機(jī)多是為了照顧父母、孩子或者參加會(huì)議等；19～25歲的年輕女性則多是出于娛樂(lè)休閑、學(xué)習(xí)交流等目的而出游的。

不同類型的女性旅游者在經(jīng)濟(jì)條件、家庭結(jié)構(gòu)、偏好興趣上有較大的不同，因此他們的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不同?？傮w上看，女性旅游者在交通、餐飲、景區(qū)/點(diǎn)的消費(fèi)占的比重較大，其次是在購(gòu)物和娛樂(lè)上的消費(fèi)，使用住宿服務(wù)的女性占一半左右，使用導(dǎo)游服務(wù)的占30%。

二、女性旅游市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品類型

按照女性的喜好、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等情況，又可以將女性旅游市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)女性、現(xiàn)代女性、理想女性市場(chǎng)。其中，現(xiàn)代女性是最適宜出游者，是女性旅游市場(chǎng)的主力軍，她們有自己的工作、事業(yè)、收入，在經(jīng)濟(jì)、人格上獨(dú)立，是具有強(qiáng)烈的自我支配意識(shí)的女性，熱愛(ài)生活和家庭，興趣愛(ài)好廣泛。傳統(tǒng)女性大多較為保守，缺乏獨(dú)立性的女性；現(xiàn)實(shí)女性是介于傳統(tǒng)女性和現(xiàn)代女性之間的市場(chǎng)類型，是指經(jīng)濟(jì)、人格上獨(dú)立，但受傳統(tǒng)思想影響較深，家庭意識(shí)強(qiáng)、自主性較差的女性。（表1）

三、女性旅游消費(fèi)行為特征

（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從表1可以看出，女性旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要集中于觀光、體驗(yàn)、購(gòu)物方面，其中的現(xiàn)代女性代表了女性旅游消費(fèi)的潮流和發(fā)展方向?；谂缘纳砗托睦硖卣?，女性旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要集中于吃、住、游、購(gòu)環(huán)節(jié)，對(duì)于娛樂(lè)的選擇多集中于對(duì)于生理?xiàng)l件改善的養(yǎng)生、美容美體等層次。因此，女性旅游消費(fèi)體現(xiàn)了與男性旅游消費(fèi)的共性，如吃、住、游環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)了女性旅游者獨(dú)特的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求。

（二）從眾購(gòu)買。在旅游消費(fèi)決策中較易受相關(guān)群體的影響，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用較大。在旅游消費(fèi)活動(dòng)中，相關(guān)群體實(shí)際上是旅游消費(fèi)者在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。女性喜歡群聚，非常關(guān)注自己周圍同事、朋友的生活方式，從眾心理強(qiáng)，容易受相關(guān)群體的影響。在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，女性旅游者總是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的以周圍相關(guān)群體去過(guò)的或介紹的旅游景區(qū)（點(diǎn)）作為自己的首選目的地。一方面她們認(rèn)為其相關(guān)群體成員的親身經(jīng)驗(yàn)或介紹值得信賴，可以降低自己的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；另一方面她們希望通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買來(lái)提高自我形象，尋求心理上和地位上與相關(guān)群體成員的平衡。

（三）安全性要求高

1、生理安全的要求高。女性從生理上相對(duì)于男性處于弱勢(shì)地位，因此陌生的旅游環(huán)境、令人憂慮的社會(huì)治安等安全問(wèn)題都可能讓女性心存顧慮，望“游”止步。因此，她們喜歡選擇團(tuán)體旅游的方式借以增加旅行過(guò)程中的安全系數(shù)。

表1 女性旅游市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品類型

2、心理安全的要求高?；谂约?xì)膩、感性的心理特征，女性對(duì)于用餐、住宿的衛(wèi)生條件尤為關(guān)注，而且注重于旅游服務(wù)中的細(xì)節(jié)，在旅游過(guò)程中容忍程度低，希望得到更多的尊重和遷就。

（四）追求旅游消費(fèi)價(jià)值最大化。受我國(guó)傳統(tǒng)文化影響，大多數(shù)女性都有節(jié)儉的習(xí)慣。在較大開(kāi)支的項(xiàng)目上，更是精打細(xì)算，不厭其煩地貨比三家。因而在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)女性旅游者總希望把有關(guān)成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等）降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，即追求顧客讓渡價(jià)值的最大化，以使自己的需求得到最大限度的滿足。

（作者單位：唐山學(xué)院）

[1]程為寶.論女性群體的消費(fèi)心理與商品包裝[J].株洲工學(xué)院.

[2]蔡文.關(guān)于女性旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)[J].四川師范大學(xué)歷史旅游學(xué)院.

[3]吳清津.旅游消費(fèi)者行為學(xué)[J].旅游教育出版社，2006.12.

[4]簡(jiǎn)明，金勇進(jìn)，蔣妍.市場(chǎng)調(diào)查[J].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.4.

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