李光斗

90后已經(jīng)慢慢長大,1990年出生的人在夏天步入大學(xué)的校門,他們從此將成為商業(yè)社會(huì)極速增長的新興勢力。專家預(yù)測,未來幾年,90后的消費(fèi)力將是沖擊性的,其消費(fèi)程度要遠(yuǎn)高于70后和80后,這是新時(shí)代的“鉆石”消費(fèi)階層。然而,90后獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式讓商家有些茫然,曾經(jīng)傳統(tǒng)的營銷方式在90后面前面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。對此,商家必須去迎合他們的消費(fèi)主張才能“抱得美人歸”,所謂見什么人說什么話,對90后就要說90后的話。企業(yè)必須深諳打動(dòng)“90后”消費(fèi)時(shí)代的營銷之道。

互動(dòng)式體驗(yàn)營銷

產(chǎn)品或品牌好就一定能贏得90后的喜愛嗎?看看他們的真實(shí)消費(fèi)行為吧:他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“好”或“不好”這一理性認(rèn)知,而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費(fèi)和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗(yàn),追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此,互動(dòng)式體驗(yàn)營銷更能激發(fā)他們的購買欲望,引導(dǎo)消費(fèi),刺激消費(fèi)。

互動(dòng)式體驗(yàn)營銷在實(shí)際操作中可有以下幾種類型:

功能體驗(yàn):俗話說,百聞不如一見,百見不如一試。通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)將使消費(fèi)者對產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。比如SONY建立品牌體驗(yàn)店,成立SONY夢工廠,為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽享受,大大激發(fā)了他們的購買欲望。

娛樂體驗(yàn):90后討厭說教、討厭教條、討厭一本正經(jīng),他們喜愛娛樂、追逐娛樂,從深夜KTV里他們舞動(dòng)的身影、從娛樂選秀節(jié)目上他們嘶啞的吶喊中就可見一斑。將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中,以娛樂的體驗(yàn)營銷讓消費(fèi)者HIGH的過癮,讓企業(yè)賺得HIGH。除了借助娛樂節(jié)目,企業(yè)自我創(chuàng)意出娛樂活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇。

五感體驗(yàn):90后是注重感受的一代,90后是想要得更多的一代。給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受,才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。當(dāng)我們接觸一個(gè)品牌時(shí),最主要會(huì)透過視覺和聽覺來認(rèn)識它,但觸覺、味覺及嗅覺這三項(xiàng)則較易為人所忽略。其實(shí),最佳的品牌營銷,應(yīng)該要全數(shù)囊括五感才算完整。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“感受”才是讓90后慷慨解囊的利器。

稀缺營銷

什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢?當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的90后來說,得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運(yùn)用稀缺營銷,讓90后瘋狂去吧。

如何制造稀缺?第一是限量。耐克將限量策略運(yùn)用到了極致,甚至達(dá)到了瘋狂的境地。2005年,耐克推出了限量版飛人喬丹13代復(fù)古低幫鞋,引得數(shù)百消費(fèi)者排起了長隊(duì)。耐克pigeondunks推出,使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克店發(fā)生沖突,直到警察趕到才解決了問題。據(jù)說,該款耐克鞋全球僅有150雙;第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店,消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人,其他人需要站在門外由工作人員拉起的繩子后面等待。在前一批購物者離開之后,貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者不僅不會(huì)因排隊(duì)而煩躁,反而樂此不疲。

網(wǎng)絡(luò)圈子營銷

“沒有網(wǎng)絡(luò),讓我怎么活?”這是90后的宣言。整天掛在網(wǎng)上,甚至幾天不出門,宅在家里上網(wǎng),是眾多90后的寫照。網(wǎng)絡(luò)就是90后的生活園地。這種改變讓商家不得不改變傳統(tǒng)的等客上門的坐商行為,因?yàn)槿硕颊诩依锊怀鲩T了,就算等到天荒地老,也難以等到“情人”來。商家自然也把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。然而,相較于普遍使用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費(fèi)者。

90后追求自我的同時(shí),又有很強(qiáng)的群體主義意識。他們按照自己的偏好和社交圈子,分為不同的小圈子,小圈子的意見會(huì)左右他們的消費(fèi)觀念。于是,QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校內(nèi)網(wǎng)圈子、開心網(wǎng)圈子大行其道。在這些圈子里,他們樂于分享自己的體驗(yàn),也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),進(jìn)而作為自己消費(fèi)行為的依據(jù)。

企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子。當(dāng)然,圈子的主旨不是強(qiáng)力推銷,而是一種服務(wù)、一種群友交流的平臺(tái),旨在通過口碑促進(jìn)銷售。

游戲營銷

不會(huì)玩網(wǎng)絡(luò)游戲的90后會(huì)被視為異類。90后熱衷休閑游戲,如卡丁車、勁樂團(tuán)、勁舞團(tuán)等。游戲?qū)τ?0后有著無窮的魔力,將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中,或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設(shè)置開發(fā)專門的小游戲,這樣的游戲營銷自然也魅力無限。

將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷,大多企業(yè)已在運(yùn)作,比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中及開心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌。但企業(yè)需牢牢把握的一點(diǎn)是,植入營銷要植入得巧妙,與植入載體完美融合在一起,生拉硬扯的植入,只會(huì)讓人們感到討厭,因?yàn)?0后不排斥略帶的商業(yè)行為,卻討厭硬邦邦的廣告推銷。

根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)置開發(fā)的小游戲似乎更加受歡迎。MySpace中國曾在圣誕節(jié)開展了游戲營銷,玩家上傳自己和好友的照片進(jìn)行類似“打企鵝”的游戲,然后通過游戲內(nèi)置的轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)將制作好的游戲發(fā)送給被打的好友,吸引他來玩,也讓他可以自己制作一款游戲“報(bào)仇雪恨”,利用玩家之間的病毒式傳播為廣告主帶來客觀的瀏覽量和新用戶注冊。

獨(dú)特賣點(diǎn)營銷

獨(dú)特賣點(diǎn)營銷早已不是什么新鮮的營銷手段。但在面對90后消費(fèi)群體時(shí),它顯得尤為重要。因?yàn)?90后有著自己的消費(fèi)特征——專家型消費(fèi),他們有豐富的信息來源,他們對所關(guān)注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌,甚至比銷售人員更了解。但可惜的是,大部分企業(yè)還沒意識到這一點(diǎn)。

這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)可以是很漂亮的產(chǎn)品外觀,如LG所推出的巧克力手機(jī),以其獨(dú)特漂亮的外觀迷倒了不少人,那一句廣告語:Ichocolateyou更讓人陶醉;這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)也以是產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特功能,如可以旋轉(zhuǎn)的筆記本電腦,能更方便的分享;這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)也可以是一個(gè)個(gè)性、好玩的名字,如一個(gè)大學(xué)生借助2009年春晚上火起來的“這個(gè)可以有”這句話,在學(xué)校門口開了一家小飾品店,店名就叫“這個(gè)可以有”,結(jié)果,這個(gè)店比小沈陽還火,獨(dú)特點(diǎn)是必需的,因?yàn)樵?0后看來,不獨(dú)特,不成活。

總之,深入挖掘90后的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素,并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的營銷密切融合,才能擁有未來的強(qiáng)大主流消費(fèi)群體市場。