楊燁炘

我曾聽到一個(gè)小朋友說(shuō)了這樣一句話:“等我有錢了,我要做兩個(gè)特惡心的廣告,一個(gè)在全國(guó)人民吃午飯時(shí)播,一個(gè)在全國(guó)人民吃晚飯時(shí)播。”言下之意是要讓中國(guó)人民都吃不下飯去,這個(gè)中國(guó)小朋友對(duì)廣告的態(tài)度深深震撼著我,這里存在兩個(gè)問(wèn)題:1,廣告自身的問(wèn)題;2,被廣告影響后的人心問(wèn)題。作為廣告人,我不禁自問(wèn):“未來(lái)的廣告將何去何從?”

廣告的負(fù)面影響

在利益驅(qū)使下,廣告訴求產(chǎn)品將不具備銷售點(diǎn)。我們生活在功利主義主宰一切的世界,凡事以利為先,廣告的目的就是銷售,消費(fèi)者需求什么我們就承諾什么,即使我們的產(chǎn)品并不具備該賣點(diǎn),我們也挖空心思地打擦邊球,對(duì)消費(fèi)者做出過(guò)度的虛假承諾。這些廣告將導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越不相信廣告,認(rèn)為廣告都是騙人的。以后你說(shuō)什么都是白費(fèi),因?yàn)樗麄儾⒉辉趦A聽。

當(dāng)廣告?zhèn)鬟f出的訴求帶某種扭曲的、不健康的價(jià)值傾向時(shí),人類無(wú)節(jié)制的私欲就可能被廣告推波助瀾并一發(fā)不可收拾。森馬服飾“我管不了全球變暖,但至少我好看!”雖然是一個(gè)個(gè)性化的宣言,但毫無(wú)社會(huì)責(zé)任感可言。這種對(duì)人們的價(jià)值觀念有誤導(dǎo)的廣告往往比虛假?gòu)V告產(chǎn)生的危害更嚴(yán)重,因?yàn)樗锌赡軐?dǎo)致人性的異化和精神空虛。廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開始不斷扭曲消費(fèi)者的價(jià)值觀。

某些企業(yè)為了短期的銷售利潤(rùn),打出強(qiáng)迫性的推銷廣告。眼球經(jīng)濟(jì)風(fēng)行的時(shí)代,廣告講究吸引力。一個(gè)平面廣告的壽命大約只有3秒,一條電視廣告的壽命大約只有15秒,為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品名,于是廣告將“眼球”推向極致。這種極端自私自利的做法就是廣告暴力,是對(duì)觀眾視聽耐受力的挑戰(zhàn),它既破壞了人們的情緒,也污染了人類的生活環(huán)境,是個(gè)嚴(yán)重的道德倫理問(wèn)題。

而行業(yè)對(duì)生態(tài)倫理、公益慈善廣告開始漠視。企業(yè)和廣告商只考慮經(jīng)濟(jì)效益,不考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任。制作的公益性廣告數(shù)量非常稀少,創(chuàng)意質(zhì)量低下,企業(yè)認(rèn)為這是“用錢打水漂”,廣告公司認(rèn)為這是“用錢打飛機(jī)”。排炭量、利潤(rùn)分配、產(chǎn)品回收、社區(qū)貢獻(xiàn)等問(wèn)題都將是未來(lái)的大品牌所需要面對(duì)和回答的。生態(tài)倫理、公益慈善是人類的道德進(jìn)步,也應(yīng)是廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。

廣告業(yè)內(nèi)部矛盾的爆發(fā)

同時(shí)廣告界內(nèi)部的諸多矛盾也為廣告的健康發(fā)展平添了很多不確定的因素。飛機(jī)稿和出街稿的矛盾——如果我們把目光集中到飛機(jī)稿和出街稿在商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)多寡上,答案自然水落石出,一個(gè)好稿子應(yīng)該兼具商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。我認(rèn)為,在功利主義的時(shí)代,廣告的商業(yè)價(jià)值大過(guò)社會(huì)價(jià)值;而在人文主義的時(shí)代,廣告的社會(huì)價(jià)值應(yīng)該大過(guò)商業(yè)價(jià)值。廣告人與廣告人之間的不尊重、不信任、不團(tuán)結(jié)也是中國(guó)廣告向前的路障,只有大家放棄成見(jiàn),見(jiàn)和同解,中國(guó)廣告才能真正在世界上頂天立地。除此之外還有廣告代理商之間的矛盾。

廣告的真正價(jià)值

思想波是世界上力量最強(qiáng)的波,遠(yuǎn)比核沖擊波、電磁波、海嘯波、地震波更為可怕,可以改變物質(zhì)的頻率,從而這個(gè)物質(zhì)現(xiàn)象也就改變。廣告就是一個(gè)思想波,如果有不正確的思想,廣告其禍無(wú)窮,所以我們要善用廣告思想波。那么廣告是什么?廣告是一個(gè)人文主義的行為。

人文主義廣告是指一個(gè)杰出的創(chuàng)意首先是一個(gè)以人為本的行為或者是一段經(jīng)驗(yàn),是在由道德主體所開啟的精神境界中統(tǒng)攝一切的真理,消融一切價(jià)值的一個(gè)主張,經(jīng)由正面的記憶來(lái)改變?nèi)藗兯伎几惺苤敝列袨榈姆绞健?/p>

對(duì)于萬(wàn)事萬(wàn)物,廣告有惻隱之心是為仁;廣告有羞惡之心是為義;廣告有恭敬之心是為禮;廣告有是非之心是為智。人文主義廣告并不排斥廣告的商業(yè)性,但反對(duì)唯銷售是圖。人文主義廣告要求廣告活動(dòng)要把功利原則與公正原則、效益與道德統(tǒng)一起來(lái),既要注重經(jīng)濟(jì)效益,又要重視社會(huì)責(zé)任。

人文主義廣告的第一個(gè)特點(diǎn):思想力。人文主義始終對(duì)思想十分重視,灌輸?shù)赖轮黧w的正面價(jià)值觀,在思想領(lǐng)域的影響極大。人文主義廣告思想力將會(huì)改變?nèi)藗兯伎己透惺艿姆绞?改變?nèi)藗兩畹姆绞?甚至改變整個(gè)世界。

人文主義廣告的第二個(gè)特點(diǎn):生命力。由于消費(fèi)者喜歡聽人文主義的故事,消費(fèi)者會(huì)幫忙把故事傳播出去促進(jìn)品牌,跟著廣告一起去創(chuàng)造和完善這個(gè)話題。廣告的生命力在不知不覺(jué)中被延續(xù)下去,一個(gè)偉大的人文主義的行為將不再是一段短途的旅行,有可能會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者走向下一個(gè)世紀(jì)。

人文主義廣告的第三個(gè)特點(diǎn):藝術(shù)力。人文主義與藝術(shù)有著一種特殊的血緣關(guān)系。當(dāng)廣告的人文主義色彩被藝術(shù)性催化后,廣告將成為最主流的藝術(shù)之一,而她在整合各種傳媒資源之后所引發(fā)的巨大社會(huì)影響力將有可能超越其他藝術(shù)形態(tài)的影響力。

人文主義廣告案例

案例1:地球一小時(shí)

客戶:WWF世界自然基金會(huì)

挑戰(zhàn):這個(gè)活動(dòng)是針對(duì)那些認(rèn)為全球暖化現(xiàn)象是一個(gè)很難解決的問(wèn)題的人群,促使他們親身投入到改善全球暖化現(xiàn)象的活動(dòng)中。

解決方法:“地球一小時(shí)”最早興起于悉尼人在2007年3月31日關(guān)燈一小時(shí)。

結(jié)果:220萬(wàn)人關(guān)燈。這座城市節(jié)約了10.2%的能源花銷,這個(gè)相當(dāng)于在一個(gè)小時(shí)內(nèi)把4萬(wàn)8千輛汽車趕出馬路。全球媒體覆蓋到40個(gè)國(guó)家。

案例2:地球一小時(shí)之票投地球

客戶:WWF世界自然基金會(huì)

挑戰(zhàn):“地球一小時(shí)”的第三年正是一個(gè)將關(guān)燈這個(gè)作為反對(duì)全球溫室效應(yīng)的象征性行為轉(zhuǎn)化為真正意義上的行動(dòng)力的一年。

背景:2009年12月,世界各國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人將會(huì)聚集到哥本哈根,并在會(huì)議上就抵制全球暖化現(xiàn)象的活動(dòng)做出相應(yīng)的政策。我們將利用此次會(huì)議作為一個(gè)很好的機(jī)會(huì)讓全世界的人們說(shuō)出他們的心愿和想法。

解決方法:我們把電燈開關(guān)轉(zhuǎn)化為選票的象征,舉行史上第一個(gè)全球選舉的創(chuàng)意,在地球和全球暖化效應(yīng)之間做出一個(gè)競(jìng)選。

結(jié)果:2009年3月28日,88個(gè)國(guó)家中超過(guò)4000個(gè)城市參與了此次活動(dòng)。1059個(gè)世界級(jí)的地標(biāo)性建筑物在這個(gè)活動(dòng)中關(guān)燈一小時(shí)。18個(gè)G20的國(guó)家和38個(gè)C40的城市參與了此次活動(dòng)。

案例3:孤獨(dú)癥孩子的家長(zhǎng)更孤獨(dú)

客戶:揚(yáng)愛(ài)特殊孩子家長(zhǎng)基金會(huì)

挑戰(zhàn):在中國(guó),有上百萬(wàn)孤獨(dú)癥孩子的家長(zhǎng)默默承受著痛苦。在生活中他們受到排斥,經(jīng)常感到孤立無(wú)援。揚(yáng)愛(ài)基金會(huì),作為一個(gè)全國(guó)范圍援助孤獨(dú)癥孩子家長(zhǎng)的組織,旨在喚醒公眾對(duì)此困境的關(guān)注。

方案:在上海街頭,開展“行為藝術(shù)”。這些人體雕塑身著黑色緊身衣服,被黑色的毛線不斷纏繞,直至最后受困于巨大的線海之中。

結(jié)果:這個(gè)活動(dòng)受到新華社、搜狐、新浪、環(huán)球時(shí)報(bào)等60多家官方和地方媒體的關(guān)注,影響群體預(yù)計(jì)達(dá)到2千多萬(wàn)人。有95%的孤獨(dú)癥孩子家長(zhǎng)表示:更多的人通過(guò)這個(gè)活動(dòng),理解到我們作為家長(zhǎng)的困苦。

案例4:好廚子粘上不粘鍋

客戶:蘇泊爾不粘鍋

挑戰(zhàn):如何以標(biāo)新立異的推廣手法,在公眾心中建立起蘇泊爾優(yōu)質(zhì)不粘鍋的品牌形象?

方案:使用一個(gè)巨型的鍋?zhàn)?打扮成蝦、豬肉、雞蛋、胡蘿卜和魚的輪滑運(yùn)動(dòng)員,在中國(guó)上海的購(gòu)物商場(chǎng)外舉行精彩的路演活動(dòng)。讓輪滑運(yùn)動(dòng)員在鍋內(nèi)的滑槽表演,上下滑行,很好展示炒菜不粘的鍋面。

結(jié)果:在上海選定的數(shù)個(gè)賣場(chǎng)中,蘇泊爾的銷售額提升了20%。蘇泊爾已著手計(jì)劃將此活動(dòng)推廣至中國(guó)二、三線城市。