中國建設(shè)銀行上海分行 曹亞

銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)成本控制和運(yùn)營

中國建設(shè)銀行上海分行 曹亞

本文主要針對當(dāng)前銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)，就銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過程中的各類成本問題進(jìn)行了分析，以便能夠有效控制其建設(shè)和運(yùn)營成本，全面提高其經(jīng)濟(jì)效益。

銀行網(wǎng)點(diǎn) 概念式網(wǎng)點(diǎn) 成本控制

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷普及，世界正逐步進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這種大背景下，銀行網(wǎng)點(diǎn)也應(yīng)引入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)元素，通過建立銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供全新的金融體驗(yàn)式服務(wù)，在滿足客戶體驗(yàn)需求的同時(shí)，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。

一、銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)思路和要點(diǎn)

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，銀行網(wǎng)點(diǎn)是銀行籌集營運(yùn)資金、獲取經(jīng)營收益的主要渠道，也是滿足客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)需要的營業(yè)場所。隨著銀行業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，客戶對于銀行網(wǎng)點(diǎn)的功能需求也逐漸發(fā)生變化，客戶已經(jīng)不再滿足于單純的金融業(yè)務(wù)辦理，而在VIP理財(cái)、個(gè)人貸款、電子銀行、自助銀行等方面提出了更高的要求。基于這種情況，銀行網(wǎng)點(diǎn)也必須與時(shí)俱進(jìn)，充分考慮客戶需求，不斷完善自身服務(wù)，具體的可以通過建設(shè)概念式網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)類似于一些數(shù)碼產(chǎn)品的體驗(yàn)店，如nokia產(chǎn)品體驗(yàn)店、蘋果電腦體驗(yàn)店等。通過這種運(yùn)營方式，不僅能夠提升銀行的知名度，而且能夠幫助銀行獲得更多的客戶認(rèn)可，最終達(dá)到提升業(yè)務(wù)收入、改善客戶體驗(yàn)、降低總成本等多種好處。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)首先具備了一般網(wǎng)點(diǎn)的所有功能，另外它還以一種展示的形式來向客戶介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能夠幫助銀行改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提高經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、滿足客戶需求，設(shè)計(jì)新型金融產(chǎn)品

一方面，滿足各類客戶的需求。概念式網(wǎng)點(diǎn)要在提供傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上嘗試建立多元化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給客戶帶來多角度的愉悅享受。如可針對私人銀行客戶的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，通過娛樂體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)新銀行體驗(yàn)業(yè)務(wù)，在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上最大可能地滿足高端客戶需求。另一方面，要不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，有意識地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，按客戶的需求定價(jià)，讓客戶體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)。

2、營造良好的服務(wù)環(huán)境

體驗(yàn)式服務(wù)要求服務(wù)環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使客戶在體驗(yàn)過程中能產(chǎn)生種特殊的心理感受?？蛻舻男睦砀惺茈m然與業(yè)務(wù)本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響客戶在業(yè)務(wù)辦理時(shí)的心境和興趣。因此，銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)過程中應(yīng)更多的注重為客戶提供良好的感官感受，進(jìn)而使其認(rèn)同銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，最終決定購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，銀行要通過體驗(yàn)式網(wǎng)點(diǎn)為客戶營造一種舒適的金融體驗(yàn)氛圍，使其樂于為這種高端氛圍埋單。

3、提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶忠誠度

銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)除提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還要利用網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)建立客戶檔案并加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，以獲得客戶的認(rèn)可，提升客戶忠誠度，讓“體驗(yàn)”每時(shí)每刻都存在于銀行與客戶接觸過程中，包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售中以及售后服務(wù)中。這樣一來，客戶會更為認(rèn)同銀行的服務(wù)，從而對銀行的忠誠度越來越高，并進(jìn)而購買更多的金融產(chǎn)品和服務(wù)，給銀行帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的成本控制思路

上文我們總結(jié)了銀行概念式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一些主要思路和運(yùn)營要點(diǎn)，但是還有一個(gè)最大的問題擺著我們面前，那就是銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)由于要提供的是更為高級的體驗(yàn)式服務(wù)，其在場所選擇、內(nèi)部裝修、設(shè)備人員配置等方面都要耗費(fèi)更多的成本，這就涉及到了一個(gè)成本控制的問題。在經(jīng)濟(jì)社會，任何組織經(jīng)營的基本思路都是不斷降低成本，提高利潤。因此，銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建過程中，必須關(guān)注對成本的控制。基于對銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的理解，我認(rèn)為對于不同類別的成本應(yīng)采取不同的管理和控制方式。首先，對于場所選址、內(nèi)部裝修等方面的成本消耗，主要通過信息化手段來進(jìn)行控制。理論上來講，這部分的成本是必須付出的，因?yàn)轶w驗(yàn)式服務(wù)客觀要求網(wǎng)點(diǎn)具備良好的氛圍，它必然會設(shè)置地理位置較好的路段。而在內(nèi)部裝修方面，也應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)目前很多體驗(yàn)式網(wǎng)點(diǎn)都參照五星級酒店的裝潢標(biāo)準(zhǔn)，這部分投入可以說是非常巨大的。在實(shí)際操作中，降低這部分成本主要通過廣泛的采集和分析信息來選擇最佳方案來達(dá)到，而這部分的成本控制內(nèi)容主要依靠工程建設(shè)部門或者交給專門的代理商來完成。其次，對于人工成本的控制應(yīng)主要通過加大自助業(yè)務(wù)比重。在傳統(tǒng)模式下，人工成本就是一個(gè)重要的成本組成部分，在概念式網(wǎng)點(diǎn)中，這部分成本也占有相當(dāng)大的比例，因?yàn)槌藗鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)操作人員之外，對于一些體驗(yàn)式服務(wù)，通常要配備相應(yīng)的講解和營銷人員。對于這個(gè)問題，可以主要通過擴(kuò)大自助業(yè)務(wù)范圍和引導(dǎo)更多的客戶使用自助辦理方式來達(dá)到目的。自助式服務(wù)的增多，可以在很大程度上降低從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)操作的人員數(shù)量，達(dá)到精簡網(wǎng)點(diǎn)人員，降低人工成本的目的。此外，對以體驗(yàn)式網(wǎng)點(diǎn)這種高附加值的新型經(jīng)濟(jì)模式來說，成本控制的范圍和程度是有限的，控制成本的最佳思路就是提高成本產(chǎn)出比，通過產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)升級等手段來不斷提高網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益。

三、銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的成本控制和運(yùn)營完善對策

1、對客戶進(jìn)行分類管理，降低成本消耗

（1）推廣自助服務(wù)，降低人工成本

在傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營模式下，往往一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需要配備大量的人員，這部分人工成本消耗占了銀行網(wǎng)點(diǎn)成本的重要一部分。因此對于概念式網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，應(yīng)注重降低人工成本。具體的可以通過拓寬自助服務(wù)渠道來實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，約有80%的終端客戶到銀行網(wǎng)點(diǎn)只是進(jìn)行一般的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)辦理流程相對較為簡單?；谶@種現(xiàn)狀，概念式網(wǎng)點(diǎn)在建設(shè)時(shí)應(yīng)通過增加ATM機(jī)和其他機(jī)器的數(shù)量來引導(dǎo)終端客戶更多的使用自助服務(wù)，減少通過柜員辦理業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量。

（2）重點(diǎn)發(fā)展關(guān)鍵客戶，為其提供更為高級的服務(wù)

降低銀行網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本，提高成本產(chǎn)出比的另一個(gè)重要手段就是牢牢抓住關(guān)鍵客戶。對于銀行來說，所占比例不高的關(guān)鍵客戶，往往是銀行利潤的主要來源。因此，概念式網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵就是要給重點(diǎn)客戶提供更完備、更有深度的個(gè)性化服務(wù)。具體可以逐步引入和進(jìn)一步發(fā)展呼叫中心、自助銀行、電話銀行和網(wǎng)上銀行等方面的業(yè)務(wù)，通過為關(guān)鍵客戶提供更全面的服務(wù)來獲得相應(yīng)的服務(wù)收入，達(dá)到提高成本產(chǎn)出比的目的。

2、通過對體驗(yàn)式服務(wù)收費(fèi)來提高成本產(chǎn)出比

在銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)過程中，客戶應(yīng)對于其所享受到高質(zhì)量和個(gè)性化體驗(yàn)承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用。對于銀行來說，對體驗(yàn)式服務(wù)收費(fèi)既可以充分發(fā)揮概念式網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，帶給客戶更高質(zhì)量的體驗(yàn)，又可以提高自身的收益，達(dá)到成本投入和產(chǎn)出的平衡。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出，僅有商品和服務(wù)已經(jīng)不夠，客戶將更多地為個(gè)性化“體驗(yàn)”買單，即消費(fèi)者愿意為個(gè)性化體驗(yàn)付出額外的費(fèi)用，消費(fèi)東西的多少固然重要，但消費(fèi)過程中獨(dú)一無二的、個(gè)性化的美好感受更加讓人愉悅，即使是最簡單的事情也可以成為讓人難以忘懷的體驗(yàn)，而客戶愿意為這種獨(dú)特的美好感受所付出的額外費(fèi)用，正是銀行概念式網(wǎng)點(diǎn)的額外利潤來源。當(dāng)然，這種收費(fèi)服務(wù)是建立在客戶獲得良好服務(wù)基礎(chǔ)之上的，具體到實(shí)踐中，可以首先采取免費(fèi)試用的方式，讓客戶參與到一些新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的體驗(yàn)中，經(jīng)過一定時(shí)間的試用，客戶可以根據(jù)自身對服務(wù)的滿意與否選擇使用付費(fèi)服務(wù)或是取消該服務(wù)。如:電話銀行、賬戶短信息提醒等業(yè)務(wù)都可以采用此類方法。

3、通過與其他機(jī)構(gòu)合作為客戶提供個(gè)性化有償服務(wù)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融市場越來越發(fā)達(dá)?？蛻魧τ诮鹑谥薪闄C(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和金融軟件的需求也不斷增加。銀行可以通過加強(qiáng)與這些機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品供應(yīng)商的合作，將這些業(yè)務(wù)滲透到自己的產(chǎn)品和服務(wù)中，通過概念式網(wǎng)點(diǎn)這種模式，將更全面的服務(wù)提供給客戶，使客戶通過銀行這個(gè)平臺能夠獲得多元化的信息服務(wù)。在擴(kuò)展個(gè)性化金融服務(wù)項(xiàng)目之前，銀行方面可以首先通過問卷調(diào)查等方式了解客戶具體需求，如客戶對于股票、債券信息等方面的需求等，然后最終確定適應(yīng)市場需求的具體服務(wù)項(xiàng)目，并根據(jù)不同層次客戶的要求對其進(jìn)行不同的收費(fèi)。此外，在概念式網(wǎng)點(diǎn)，客戶還可以根據(jù)自身需求向銀行方面定制不同服務(wù)項(xiàng)目，與銀行建立起更為靈活的新型服務(wù)關(guān)系，使銀行與客戶間的聯(lián)系更為緊密，這樣也能夠顯著的提高銀行從每個(gè)客戶身上獲得的利潤，并提高客戶對銀行服務(wù)的依賴程度，從而獲得一批具有較高忠誠度的高端固定用戶。這樣一來，銀行體驗(yàn)式網(wǎng)點(diǎn)也能夠獲得更佳的效益，雖然在前期投入成本方面可能要耗費(fèi)更多的人工成本以及調(diào)查費(fèi)用等，但是前期成本消耗所帶來的豐厚客戶回報(bào)，會在很大程度上提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]杜恒峰,王綻蕾.體驗(yàn)式營銷在金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用[J].財(cái)會通訊:理財(cái)版,2008;06

[2]趙笑泳.商業(yè)銀行體驗(yàn)服務(wù)應(yīng)講究服務(wù)科學(xué)[J].新疆金融,2009;06

[3]胡世翠.淺議“體驗(yàn)營銷"在銀行零售業(yè)中的應(yīng)用[J].中國城市金融,2010;03

何秀秀）